woensdag 13 december 2017

Meer loyale klanten door doing good (MVO)

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) leidt tot loyalere klanten. Het heeft vooral effect bij minder bekende bedrijven en bij innovatieve bedrijven. Dat concluderen onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en data-analysebureau MIcompany.


Betaalt MVO zich uit?

De onderzoekers Van Doorn, Onrust, Verhoef (RUG) en Bügel (MIcompany) analyseerden 1375 waarderingen van klanten (customer responses) voor MVO-initiatieven van 93 merken uit 18 sectoren. Ze vergeleken die klantwaardering (attitude) met het daadwerkelijke koopgedrag van de klant (retention) twee jaar later.

Met andere woorden: leidt een positieve houding van een klant t.o.v. een merk met/zonder MVO-initiatief, in de periode daarna tot herhaald koopgedrag?

De belangrijkste resultaten:

  • Voor alle onderzochte bedrijven heeft de aanwezigheid van een MVO-initiatief een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten.
  • De loyaliteit van klanten – gemeten aan het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt 7% hoger bij bedrijven die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. 
  • Bij innovatieve ondernemingen treedt daarnaast een extra, direct effect van MVO op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven voor die groep zelfs een 12% hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben.

De onderzoekers geven daarbij de volgende verklaringen:

  • De houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven wordt onbewust positief beïnvloed. 
  • In de ogen van klanten leiden investeringen in ‘doing good’ bij innovatieve bedrijven ook tot betere dienstverlening of producten. Een mooi voorbeeld is het marktsucces van Tony Chocolonely, dat innovatie succesvol combineert met een ‘doing good’-strategie.
  • Ook bedrijven met een met lage naamsbekendheid profiteren extra van MVO-initiatieven. Zij hebben meer te winnen. Dergelijke bedrijven kunnen zich met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid beter onderscheiden in de markt. In Nederland kun je dan denken aan de relatieve kleine banken ASN en Triodos.
  • MVO kan het gebrek aan naamsbekendheid compenseren wat betreft klantretentie, maar niet het gebrek aan innovatie. 
  • Bedrijven die innovatief zijn en investeren in MVO hebben de beste klantwaarderingen en hoogste klantretentie, ongeacht hun naamsbekendheid.

Idealen veranderen de wereld

Dat nobele overtuigingen en idealen de wereld kunnen veranderen en lucratief kunnen zijn, is al vaker onderzocht. Zo onderzocht Jim Stengel, ex-marketingdirecteur Proctor en Gamble en inmiddels marketingprofessor, de invloed van een 'brand ideal' (merkideaal) op de groei en winst van de beste bedrijven wereldwijd. Samen met Millward Brown bekeek hij tien jaar lang meer dan 50.000 merken wereldwijd. Zijn eindconclusie: merkidealen zijn de ultieme aanjager van groei.

Bedrijven met een merkideaal gericht op het verbeteren van het leven van mensen, groeien volgens zijn onderzoek drie keer harder dan hun directe concurrenten. Zo'n merkideaal voor het verbeteren van het leven van mensen, is volgens Stengel de enige duurzame manier om klanten, medewerkers, financiers en andere stakeholders aan te trekken, vast te houden en te inspireren om het verschil te maken. Lees meer over een sterk merk op basis van gedeelde waarden.

Doing good loont

De onderzoekers stellen tot slot: ‘Onze bevindingen zijn van belang omdat wij aantonen dat nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (MVO) hand in hand kunnen gaan met financiële motieven.’

Want we weten het natuurlijk al langer: loyalere klanten zijn in de regel meer tevreden, kopen vaker en meer en bevelen de onderneming vaker aan bij anderen. Kortom, doing good loont.

Bron: Onderzoeksrapport 'The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention—the moderating role of brand success indicators',  Jenny van Doorn, Marjolijn Onrust, Peter C. Verhoef en Marnix S. Bügel, Marketing Letters, december 2017, Springer.com.

PS: Klanten kiezen vaak niet voor betekenisvolle merken
Betekenisvol ondernemen is hip. Er wordt veel gepraat en geschreven over bedrijven met een sterke 'why', die goed doen. Toch kiezen de meeste consumenten niet voor een betekenisvol merk, maar voor traditionele winstgerichte bedrijven en merken. Waarom is dat? Dat lees je in dit artikel.