vrijdag 16 oktober 2009

Hogere klantbeleving leidt tot meer omzet en meer concurrentievoordeel

Volgens de Customer Experience Maturity Monitor (CEMM) leidt een hogere klantbeleving (customer experience) tot meer omzet en meer concurrentievoordeel. De Customer Experience Maturity Monitor (CEMM) is een continu onderzoek naar klantbeleving, dat Peppers & Rogers, Jubelirer Research en SAS dit jaar voor het eerst hebben uitgevoerd. Peppers & Rogers kennen wij nog van het begrip "one tot one marketing" dat zij begin jaren negentig geintroduceerd hebben.

De onderzoekers hebben gekeken in hoeverre organisaties klantbeleving in hun organisatie doorvoeren. Op basis van het "customer experience model" wordt vervolgens de mate van volwassenheid in klantbeleving bepaald. Het model is opgebouwd uit vijf niveaus, waarbij organisaties op niveau 1 primair productgedreven zijn en weinig aan klantinteractie doen. Op niveau 5 is de customer experience het hoogst. Organisaties in deze fase verbeteren hun klantprocessen continue en real time met een steeds persoonlijkere klantbenadering.

De vijf fasen van het Customer Experience Maturity Model:
1. Product Hostage (vooral productgericht)
2. Customer Enthusiast (eerste tekenen van klantgerichtheid, verzamelen van klantgegevens)
3. Customer Activist (opbouwen en bedrijfsbreed gebruiken van klantinformatie en klantprofielen)
4. Experiental Champion (intelligent toepassen van klantkennis en customer insights)
5. Experiental Master (structureel verbeteren van customer experiences o.b.v. customer insights)

De resultaten uit het onderzoek zijn veelbelovend: organisaties met een naar eigen zeggen hogere klantbeleving behalen betere financiële resultaten en meer concurrentievoordeel dan organisaties die minder klantgericht zijn. Volgens de onderzoekers begrijpt een ruime meerderheid van de respondenten dat inzicht en sturing van de klantbeleving invloed heeft op consumentengedrag zoals loyaliteit, mond-tot-mondreclame en bestedingen. Uit het onderzoek komt naar voren dat organisaties die op niveau 4 en 5 zitten, betere financiële resultaten halen (door de hoge klantbeleving) en een groter concurrentievoordeel.

In totaal namen wereldwijd 350 personen van grote internationale ondernemingen (>100 miljoen USD) deel aan het onderzoek. De meeste organisaties blijken in de eerste 3 fases van klantbeleving te zitten. Europese respondenten scoren op onderdelen hoger dan de rest van de wereld, zoals het meten en vastleggen van klantmeningen (ruim 60 procent), inzicht in de voorkeur van communicatiekanaalkeuze van consumenten en het vastleggen en inzetten van informatie over het gebruik van bepaalde producten per klant. Europese organisaties scoren echter weer lager op het gebied van integratie van klanttevredenheid als Key Performance Indicator (40 procent). Toch is dit percentage bijna twee keer zoveel als respondenten uit de rest van de wereld.

Verbeteren van de customer experience
Dit betekent volgens de onderzoekers meer focus op het verbeteren van de capaciteiten en competenties van een organisatie op het gebied van:
- Verzamelen en toepassen van customer insights
- Orkestreren van customer interaction
- Structureel verbeteren van marketing performance

Een belangrijke stap die organisaties volgens de onderzoekers kunnen maken is het vergroten van de klantbetrokkenheid. Hierbij is het een uitdaging om de (toekomstige) waarde van klanten te berekenen en dit te verbeteren (customer lifetime value). Uit het onderzoek blijkt dat organisaties die dit doen, significant voordeel op hun concurrenten behalen. Rogers: "We zouden, naast het berekenen van ROI op onze uitgaven, ook moeten kijken naar de ROI op onze consumenten. Prima om een bepaalde groep consumenten te bereiken via een mailing, maar hoeveel consumenten haken daarbij af omdat de mailing niet aan hen gericht is, en komen nooit meer bij je terug? Sales betaalt geen geld aan een organisatie, net zomin als marketing. Alleen klanten doen dat."

De SAS-woordvoerder voegt daar aan toe: "In een wereld waarin blijvend succes steeds ongrijpbaarder wordt, is de focus op het creëren van een superieure klantbeleving de beste strategie. Dit vermoeden bestond al langer, maar is nu ook aangetoond in deze Monitor. Juist in economisch mindere tijden behalen organisaties met een hoge customer experience betere financiële resultaten dan organisaties die minder belang zien in een goede klantbeleving."

Kleine kanttekening
Het is jammer dat dit onderzoek alleen uitgevoerd is onder managers van multinationals en op basis van "self assesment" en "self reporting". Respondenten die naar eigen zeggen meer investeren in klantbeleving dan andere respondenten, blijken naar eigen zeggen financieel beter te presteren en meer concurrentievoordeel te hebben dan die andere respondenten. Of dat daadwerkelijk ook zo is, blijkt niet uit dit onderzoek. Gelukkig is al vaker onderzocht en bewezen dat meer klantbeleving en meer klantgerichtheid tot betere financiele resultaten leidt.

Klantbeleving en klantgerichtheid zorgen voor winst
Zo toont onderzoek van Frederick Reichheld (Net promotor Score) aan dat zeer tevreden klanten (zogeheten "promotors") trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. Promotors nemen het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80% van de aanbevelingen (mond-tot-mondreclame) voor hun rekening. Een promotor realiseert een toekomstige omzet die drie maal hoger is, dan die van (veel) minder tevreden klanten. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen bleek heel sterk verkoopbevorderend te zijn. Loyale klanten ontwikkelen zich tot ware ambassadeurs. Promotors zijn de zeer tevreden klanten van een bedrijf en zorgen voor “goede winst”. Frederick Reichheld toonde eerder al aan dat een bedrijf die er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kan verhogen van 25 tot 95 procent! Investeren in klantgerichtheid loont dus!

Bronnen: Sas.com, Molblog.nl, Customer Experience Maturity Monitor 2009.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten