donderdag 1 oktober 2009

Help, onze kernwaarden zijn niet onderscheidend!

Tijdens mijn werk hoor ik vaak de opmerking "onze kernwaarden zijn helemaal niet onderscheidend!". Dat is eigenlijk niet zo vreemd want welke organisatie wil niet professioneel, deskundig, klantgericht, ondernemend, innovatief, betrouwbaar, betrokken, transparant en duurzaam zijn?


Zeker op brancheniveau gelden vaak dezelfde primaire klantebehoeften en dito kernwaarden. Voor financiele dienstverleners draait het vooral om betrouwbaarheid ('fatsoenlijk verzekerd'), transparantie ('glashelder') en gemak ('even Apeldoorn bellen'). In de gezondheidszorg gaat het bijvoorbeeld om toegankelijkheid ('goed en snel'), deskundigheid ('de beste specialisten') en betrokkenheid ('het liefste ziekenhuis van Nederland').

Veel organisaties maken de fout door te denken dat ze er zijn met het formuleren van mooie kernwaarden. Maar met kernwaarden alleen ben je nooit onderscheidend. Bedrijven kunnen pas onderscheidend zijn door de juiste kernwaarden te benoemen (die kenmerkend zijn voor de (echte / gewenste) identiteit van de organisatie) en deze kernwaarden op onderscheidende wijze door te vertalen naar marketingcommunicatie, werkprocessen, klantbenadering en gedrag van medewerkers op de werkvloer.

Dat laatste aspect is in dienstverlening het meest van belang, want klanten hebben dagelijks te maken met het gedrag van medewerkers aan de telefoon, achter het loket of aan het bed.

De kunst is dus om de gekozen kernwaarden op praktische wijze te vertalen naar onderscheidend gedrag op de werkvloer. Waarbij medewerkers ondersteund en getraind worden om de gekozen kernwaarden op passende wijze in de dagelijkse praktijk waar te maken. Jumbo supermarkten en Hotel De Bilderberg zijn twee voorbeelden van bedrijven die dit op inspirerende wijze hebben gedaan.

De 7 zekerheden van Jumbo
Supermarktketen Jumbo zoekt het onderscheid in én de laagste prijzen én een groot assortiment én de beste service. Om te laten zien dat het hun menens is heeft Jumbo de 7 zekerheden opgesteld, bedoeld voor alle klanten. Ze krijgen daarmee de garantie dat Jumbo zorgt voor het grootste assortiment, uitstekende service en de allerlaagste prijzen. Als Jumbo hier onverhoopt niet in slaagt, kan de klant een beroep doen op de 7 Zekerheden. Jumbo verstrekt of vergoedt dan graag desbetreffend(e) product(en).

Alle medewerkers worden getraind op de zeven zekerheden:
- Elke dag: euro's goedkoper
- Elke dag: service met een glimlach
- Elke dag: voor al uw boodschappen
- Elke dag: is vers ook echt vers
- Elke dag: vlot winkelen
- Elke dag: Niet tevreden? Geld terug!
- Elke dag: staan uw wensen centraal!

Een bijzondere zekerheid is de volgende: staat u als 4e wachtende in de rij, zijn nog niet alle kassa’s open en kunt u niet aansluiten in een andere, kortere rij? Dan krijgt u van Jumbo uw boodschappen gratis! Zo hoeven klanten bij Jumbo nooit onnodig lang te wachten. Jumbo keert enkele keren per week gratis boodschappen uit. Medewerkers worden daarop getraind. Ze bieden excuses aan, geven de klant een bloemetje en handelen het zo snel mogelijk af.

De 10 kroonwaarden van De Bilderberg
Hotel De Bilderberg is een viersterren hotel en conferentieoord dat meerdere instrumenten inzet om van medewerkers topmarketeers te maken. Het doel is om het verwachtingspatroon van klanten structureel met 20% te overtreffen. Zo kent men de tien ‘kroonwaarden’ variërend van een verzorgd uiterlijk tot een professionele instelling. Alle medewerkers hebben een kaartje op zak waar alle kroonwaarden op staan.

Verder kent men de ‘MOVE’ standaard waarbij de letters staan voor meeveren (meedenken met de klant), open staan (actief luisteren naar de klant), verantwoording nemen (initiatief tonen) en enthousiasme (verras de klant). Verder hangt men de ‘FISH’ filosofie aan, wat zoveel betekent als iedere dag opnieuw samen met collega’s een feest maken van het werk en dat ook uitstralen. Sterk leiderschap zorgt ervoor dat medewerkers op eigen initiatief direct alles uit de kast mogen halen om problemen en klachten snel en naar tevredenheid van de gast op te lossen.

Alle medewerkers leren de kroonwaarden en standaards en worden daarin regelmatig getraind. Met klantenquêtes en periodieke ‘mystery visits’ wordt voortdurend de klantervaring gemeten. Deze instrumenten maken samen met de prestaties van medewerkers deel uit van periodieke functionering- en beoordelingsgesprekken.

Kernwaarden zijn het begin
Kortom, met kernwaarden ben je er nog niet, dan begin het pas! Het is opvallend hoe weinig organisaties die vervolgstap goed aanpakken, vooral in de zorgsector terwijl het daar direct de meeste winst oplevert. Heb je hier goede voorbeelden van, dan hoor ik ze graag.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen