vrijdag 17 december 2010

Zorgmarketing trends - De klant centraal!

In de Nederlandse gezondheidszorg spelen verschillende Zorgmarketing trends een rol. Trends die vooral het gevolg zijn van toenemende marktwerking en concurrentie, bezuinigingen, nieuwe technologische mogelijkheden en kritischer wordende zorginkopers, verwijzers en consumenten. Goed nieuws: zorgorganisaties ontdekken steeds meer de mens achter de patient, de klant komt steeds meer centraal te staan.

Zorgmarketing trends 
De 10 belangrijke Zorgmarketing trends in willekeurige volgorde op een rij:

1. Internal branding: buiten winnen is binnen beginnen
2. Zoekmachinemarketing: benut de populariteit van Dr. Google
3. Portfoliomanagement: alles voor iedereen blijven doen wordt steeds lastiger
4. Accountmanagement: bedrijven kopen niet, mensen kopen: zakendoen is gunnen
5. Social media: wees daar waar je klant is
6. Mond-tot-mondreclame: het oudste marketinginstrument ter wereld
7. Klantrelatiemanagement (CRM): de klant staat centraal
8. Doelgroepenbeleid: nieuwe serviceconcepten in het gevecht om de klant
9. Marketingintelligence: intuïtie en buikgevoel voldoen niet langer
10. Marketingmanagement: kosten gaan voor de baat uit, marketing is vak apart

1. Internal branding: buiten winnen is binnen beginnen
Klanttevredenheid, een positief imago en positieve mond-tot-mondreclame ('promoters') worden vooral bepaald door het gedrag van de organisatie en haar medewerkers. Merkbeloften en kernwaarden zoals zorg met aandacht, lief ziekenhuis en zorg met passie moeten dagelijks door zorgverleners op de werkvloer waargemaakt worden en dat gaat niet vanzelf zo leert de ervaring. Daarom meer aandacht voor teambuilding en het opleiden en trainen van zorgmedewerkers en medisch specialisten.

2. Zoekmachinemarketing: benut de populariteit van Dr. Google
Internetmarketing wordt steeds meer zoekmachinemarketing, want Dr. Google wordt steeds vaker als eerste door de zorgconsument geraadpleegd. Betekent meer aandacht voor zoekmachine-optimalisatie (SEO, SEA) en werken met speciaal daarvoor ingerichte actiesites en 'landingpages'. Enkele cijfers uit het boekje 'Zorg 2.0' van Lucien Engelen: 84% van de mensen bezoekt Dr. Google voordat hij of zij een arts bezoekt. 86% vertrouwt de informatie die op internet gevonden wordt. Een derde van de artsen past de behandeling van de patiënt aan n.a.v. informatie die zij via internet verkregen.

3. Portfoliomanagement: alles voor iedereen blijven doen wordt steeds lastiger
Zorgconsumenten, verwijzers, financiers en zorginkopers worden kritischer en bezuinigingen zijn aan de orde van de dag. Om in de toekomst te kunnen blijven excelleren zijn scherpe keuzes noodzakelijk. Zorgorganisaties vragen zich nadrukkelijker af: waar zijn wij goed in en welke markten en doelgroepen zijn voor ons aantrekkelijk? Kortom, hoe zien onze businesspositionering en portfolio er voor de komende jaren uit?

4. Accountmanagement: bedrijven kopen niet, mensen kopen: zakendoen is gunnen
Dit zijn twee bekende gezegden uit het bedrijfsleven die ook voor de zorgsector gelden. De inkoopzijde professionaliseert en dat betekent dat ook de verkoopzijde moet professionaliseren. Verwijzers zorgen traditiegetrouw voor een grote toestroom van klanten en dat blijft ook de komende jaren zo. Inzicht in en het succesvol beïnvloeden van het inkoop- en verwijsgedrag wordt een kritische succesfactor. Dus meer aandacht voor accountmanagement en professionalisering van zakelijk relatiebeheer en verkoop.

5. Social media: wees daar waar je klant is
Een oude marketingwijsheid die ook opgaat voor de zorg. Zorgklanten zijn steeds vaker op aanwezig op Hyves, Facebook en Twitter. Maar ook op lotgenotensites en websites zoals Kiesbeter.nl en Consumentendezorg.nl. Steeds vaker komen zorgorganisaties kritische geluiden tegen waarop ze moeten reageren. Dit betekent de eerste stappen zetten op social media gebied: oriënteren (welke media zijn voor mij van belang?), observeren (kijken en luisteren, wat wordt er over mij gezegd?) en participeren (reageren op wat er gezegd wordt en deelnemen aan discussies).

6. Mond-tot-mondreclame: het oudste marketinginstrument ter wereld
Zorg is een vertrouwensproduct en dan spelen vooral de mening en het advies van familie en bekenden een grote rol bij de keuze voor een zorgaanbieder en specialist. Consumenten hechten meer belang aan de mening van andere consumenten, dan aan de mening van academici, deskundigen, journalisten en politici. Zorgorganisaties proberen klanten steeds meer (positief) te verrassen, want alleen tevreden is niet genoeg. Daarom toenemende aandacht voor hospitality- en gastvrijheidconcepten, want alleen zeer tevreden klanten worden 'promoters'. De Net Promotor Score (NPS) krijgt voet aan de grond in de zorgsector.

7. Klantrelatiemanagement (CRM): de klant staat centraal
Als dat het motto is, dan zullen organisaties structureel klantinformatie moeten verzamelen en klanten moeten betrekken bij dat wat men doet. In de zorg gaat het meestal over afkortingen (DBC, DOT, ZZP, PGB, FB, HKZ, CIZ, WMO, etc.) en wordt de mens achter de patiënt vergeten. Zorginstellingen die de klant serieus nemen, gaan aan de slag met klantrelatiemanagement en het verbeteren van hun klantenservice, ook wel 'Customer Relationship Management (CRM)' genoemd. Maak niet de fout om te denken dat dit met het aanschaffen van een systeem is geregeld.

8. Doelgroepenbeleid: nieuwe serviceconcepten in het gevecht om de klant
Volledige één-op-één marketing is ook in de zorg lastig. Het werken met doelgroepen ligt dan voor de hand, want kinderen verschillen nu eenmaal met tieners, drukke dertigers met actieve babyboomers, jonge senioren met krasse tachtigers en allochtone met autochtone patiënten. Om over al die andere verschillen tussen mensen maar niet te spreken. Zorgorganisaties gaan steeds meer doelgroepgerichte serviceconcepten ontwikkelen in het gevecht om de klant. Hierbij winnen e-health concepten snel terrein.

9. Marketingintelligence: intuïtie en buikgevoel voldoen niet langer
Er wordt nergens zoveel onderzocht als in de gezondheidszorg alleen maken zorgorganisaties daar nog maar mondjesmaat gebruik van. Strategische keuzen voor specifieke doelmarkten, doelgroepen, serviceconcepten en ketenpartners worden nog vaak gemaakt op basis van intuïtie, onderbuikgevoel en persoonlijke voorkeuren. Zorgorganisaties gaan daarom serieus aan de slag met het verzamelen, bewerken en toepasbaar maken van marktinformatie en klantinformatie.

10. Marketingmanagement: kosten gaan voor de baat uit, marketing is een vak apart
Zorgorganisaties gaan ondanks de toenemende bezuinigingen meer investeren in 'marketing'. De kosten gaan immers voor de baat uit en het is bekend dat marktgerichte organisaties nu eenmaal beter presteren dan minder marktgerichte organisaties. Hoewel marketing voor 80% boerenverstand en 20% wetenschap is, is het een vak apart. Organisaties krijgen naast een zorgmanager, financieel manager, facilitair manager, HRM-manager en ICT-manager ook steeds vaker een professionele ‘markten- en klantenmanager’. Bedenk wel dat de invoering van marketing in de zorg een veranderingsproces is, anders is de kans op succes gering.

Zorgmarketing krijgt voet aan de grond in Nederland
Van het succesvolle boek "Zorgmarketing in de praktijk" is deel 2 verschenen. Net als het eerste deel bevat ook deel 2 van Zorgmarketing in de praktijk meer dan 100 marketingvoorbeelden uit de Nederlandse zorgpraktijk. In het boek komen onderwerpen aan de orde als patient centraal, seniorenmarketing, zorghotels, aanbesteden en veilen van zorg, zorgmarketingervaringen uit de USA en gezondheidszorg 2.0.

Een aanrader voor iedereen die geinteresseerd is in marketing, marktwerking en ondernemen in de gezondheidszorg. Deel 2 van Zorgmarketing in de praktijk wordt uitgegeven door Van Gorcum Uitgeverij.

vrijdag 10 december 2010

Bankiers snappen niet wat Klant Centraal is

Dat is de trieste conclusie van Antony Burgmans, voorzitter van de Commissie Implementatie Code Banken. Verbeteringen die de bankensector zichzelf heeft opgelegd schieten niet op, zeker niet daar waar het gaat om de klantbelangen echt centraal te stellen.

Voorgangsrapportage Code Banken is niet mals
Vorige week kwam de Commissie Burgmans met haar Voortgangsrapportage Implementatie Code Banken. Deze commissie moet namens de overheid toezien op de regulering die de banksector, na al het gekrakeel over de bankencrisis, zichzelf heeft opgelegd. De algehele conclusie vrijvertaald: het schiet niet op en bankiers snappen niet wat dat is, de Klant Centraal.

Ik werd hierop geattendeerd door het artikel 'Laatste kans voor lakse banken' in de Volkskrant van Frank Kalshoven van de Argumentenfabriek en vaste economie columnist van de Volkskrant. Ik kan zijn bijdragen van harte aanbevelen, altijd een scherpe blik en altijd lezendswaardig.

Bankiers snappen niet wat dat is, de Klant Centraal
Dat is de harde conclusie van de commissie in haar voortgangsrapport, uiteraard allemaal in politiek correcte bewoordingen op papier gezet. Enkele zinsneden uit het Volkskrant artikel en de voortgangsrapportage op een rij:
-'Banken hebben 'geen eenduidig beeld van de inspanningen die zij kunnen en moeten verrichten op het gebied van de 'Klant Centraal''.
- Toepassing van het principe 'Klant Centraal geeft nog een wisselend beeld te zien'.
- Er is 'onduidelijkheid over hoe ze het begrip 'Klant Centraal kunnen concretiseren'.
- Veel bankiers denken dat het centraal stellen van de klant gelijk is aan 'klanttevredenheid' en 'klantenservice'.

Bankiers hebben blijkbaar niet door dat het bij de 'Klant Centraal' draait om het centraal stellen van het belang van de klant, klanten echt te helpen met eerlijke en nuttige producten en diensten en daar een faire prijs voor te vragen. Het experiment met zichzelf regelende banken is volgens de commissie al bijna mislukt. Het enige dat dan nog rest is de 'Klant Centraal' afdwingen via wetgeving.

Ik schreef enkele weken geleden al een artikel over de klantgerichtheid van bankverzekeraars en de Commissie Burgmans is inmiddels helaas ook tot dezelfde conclusie gekomen.

Waarom zijn al die bankiers zo hardleers? Volgens een bericht in de Wallstreet Journal krijgen Amerikaanse topbankiers e.d. dit jaar maar liefst 145 miljard aan bonussen uitgekeerd...waar moet het heen met deze wereld?

Bron: Volkskrant, 4-12-2010.

donderdag 2 december 2010

Consumenten worden kritischer en vinden relaties minder belangrijk

Het gaat de Nederlandse consument vooral om prijs en kwaliteit. Ook vindt de consument zijn relatie met bedrijven minder belangrijk dan vorig jaar. Dat blijkt uit het onderzoek voor de Dutch Customer Performance Index (DCPI) 2010.

Bedrijven presteren volgens consumenten nauwelijks beter
Het onderzoek van dit jaar laat zien, dat het gemiddelde bedrijf het afgelopen jaar iets beter scoort qua prestaties richting klanten. De stijging is ongeveer één procent. Er zijn echter grote verschillen tussen sectoren. OV-bedrijven, zoals NS, Connexxion en Arriva, zijn het veel slechter gaan doen met een daling van maar liefst 18,1 procent. Ook in de bankensector blijft het droevig. De geleverde waarde richting klanten gaat verder achteruit met 8,9 procent naar een nieuw dieptepunt. Niet geheel onverwacht voor wie mijn eerdere berichten over de klantgerichtheid van banken en bankverzekeraars heeft gelezen.

Opvallend is dat vooral warenhuizen (zoals Hema, Bijenkorf) en energiebedrijven (zoals NUON en Essent) het beter zijn gaan doen met stijgingen van 11 procent en 9,9 procent. Er zijn een aantal sectoren, waar de prestaties van bedrijven richting klanten gelijk zijn gebleven. Dit geldt onder andere voor mobiele telecom en reisbureaus. In deze laatste subsector en bij postorderaars (zoals Bol.Com en Wehkamp.nl) worden de klanten overigens het best bediend.

Relaties met bedrijven minder belangrijk
Een opvallende bevinding is verder dat de Nederlandse consument in vergelijking met vorig jaar, relaties met bedrijven veel minder belangrijk is gaan vinden. Het gaat de Nederlandse consument vooral om prijs en kwaliteit. Deze stijging is vooral zichtbaar bij telecom en het openbaar vervoer. In het openbaar vervoer worden deze factoren drie keer belangrijker, terwijl dit bij mobiele telecommunicatie zeven keer belangrijker is geworden. Opvallend is dat in beide branches momenteel nogal wat reuring is. De klant wordt kritischer en eist waar voor zijn of haar geld. En waarom zou een klant ook een relatie met een bedrijf willen aangaan? Dat lukt alleen als je klanten daarvoor een goede reden geeft en die ontbreekt maar al te vaak!

Consument is nog lang geen promotor
De Nederlandse klant is maar zeer beperkt geneigd om de top100 Nederlandse dienstverleners aan te bevelen. Logisch, want het is al deccenia bekend dat alleen zeer tevreden klanten zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame (Word Of Mouth). En zoals we hiervoor kunnen lezen ontbreken die in de meeste sectoren. Aanbevelingsgedrag is gemeten met het Net Promoter Score (NPS) cijfer. Deze score is bij maar zeven van de 100 bedrijven positief. We zien in deze score ook de grootste daling bij OV-bedrijven vergeleken met vorig jaar. Overigens is de daling bij mobiele-telecombedrijven 2,4 procent. Drogisterijketens (zoals Kruidvat en Etos) laten de grootste stijging zien van 14,7 procent. De hoogste mate van aanbevelingen wordt overigens gerealiseerd door vliegmaatschappijen en de laagste door het Openbaar Vervoer.

Het onderzoek: de Dutch Customer Performance Index (DCPI)
De Rijksuniversiteit Groningen, MIcompany en MetrixLab keken voor de Customer Performance Awards voor de tweede keer naar hoe Nederlandse consumenten de prestaties van Nederlandse dienstverleners waarderen. Het openbaar vervoer scoort slecht, warenhuizen en energiebedrijven scoren goed.

Op basis van een groot wetenschappelijke onderzoek onder ruim 5.000 Nederlandse consumenten worden de prestaties op deze twee dimensies voor de top100 van de Nederlandse dienstverleners berekend. De onderzoekers keken naar bedrijven in zeven sectoren die relatief het best presteren op twee dimensies:
1) de geleverde waarde richting de klant (V2C: value to customer)
2) de toekomstige waarde van de klant voor het bedrijf (V2F: value to firm)

Genomineerden Customer Performance Awards
Na de analyses van de data zijn de volgende genomineerden per sector uit de bus gekomen:
- Retail: (drogisterijen, warenhuizen, postorder online) Bol.com, Ikea, Kruidvat
- Financiële dienstverlening (banken, verzekeraars, zorgverzekeraars) Centraal Beheer Achmea, Rabobank, Univé
- Energie (energiemaatschappijen, oliemaatschappijen) Delta, Essent, Shell
- Vervoer (openbaar vervoer, vliegmaatschappijen) KLM/AirFrance, NS, RET
- Supermarkten: Albert Heijn, Dirk/Bas/Digros, Lidl
- Reizen: (vakantieparken, Reisorganisaties) Booking.com, Center Parcs, Landal Greenparks
- Telecom (vast telecom (incl. kabel), mobiele telecom) KPN, Tele2, T-Mobile

Per sector zal één customer performance award worden uitgereikt. Daarnaast zal één bedrijf, die van alle onderzochte bedrijven het best scoort op de twee meegenomen dimensies, de overall award krijgen. De Awards zullen 1 februari worden uitgereikt.

Bron: www.dcpi.nl, marketing-online.nl, 2010

maandag 22 november 2010

Service bepaalt positieve merkervaring van klanten

Service wordt ervaren als belangrijkste factor van een positieve merkbeleving. Dat blijkt uit onderzoek van Nunwood en de Britse ranglijst `Customer Experience League`. Daarbij is menselijk contact niet eens nodig.

Positieve merkervaring door zes servicefactoren
Zes factoren die volgens het onderzoek de merkervaring verbeteren zijn:
- Vriendelijkheid
- Aandacht voor de tijd van de klant
- Fouten zo goed herstellen dat een negatieve ervaring een positieve wordt
- Beter presteren dan klanten verwachten
- Eerlijkheid en integriteit tonen
- Aan de wensen van de klant tegemoet komen op een manier die als persoonlijk ervaren wordt.

Op de eerste en tweede plaats van deze Britse ranglijst staan online retailer Amazon en e-commerce bank First Direct. Amazon blijkt consequent te voldoen aan de verwachtingen van klanten en soms vindt levering zelfs eerder dan vastgelegd plaats. Ook First Direct biedt een uitstekende dienstverlening.

De top 20 merken die de beste klantervaring bieden volgens dit Britse onderzoek zijn: Amazon, First Direct, Waitrose, Marks & Spencer (food), John Lewis, Virgin Atlantic, Marks & Spencer (retail), Nando`s, Asda, TGI Friday`s, JD Wetherspoon, Play.com, Emirates, Café Rouge, Morrisons, Domino`s, Sainsbury`s, Wilkinson, Waterstone`s en Pizza Express.

Bovenstaande factoren komen overeen met de resultaten uit de diverse Nederlandse onderzoeken, zoals het "Kloteklantenonderzoek" uit 2007 en 2009. Steeds meer Nederlandse bedrijven passen daar hun klantenservice en prestatie-indicatoren op aan. De klant en de klantbeleving komen steeds vaker centraal te staan. Beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald zullen we maar zeggen.

Bovenstaande factoren kun je tesamen ook beschouwen als het Sinterklaas verlanglijstje van de Nederlandse consument. Youp van het Hek zou er blij mee zijn geweest!

Bron: Marketing Week, november 2010.

maandag 15 november 2010

CRM-Award dit jaar niet uitgereikt!

De Integrale CRM Award is dit jaar niet uitgereikt. “Ondanks de goede kwaliteit van de inzendingen, was de jury van oordeel dat geen van de deelnemende inzenders klantgericht ondernemen reeds tot bedrijfsbrede wasdom had gebracht in de organisatie”, aldus de jury in haar persbericht.

De Prijs voor Klantgericht Ondernemen (CRM Awards), kent drie prijzen:
1. Integrale CRM-Award voor integrale realisatie van klantgericht ondernemen in een organisatie.
2. CRM Pioneer Award voor de initiële fase van het realiseren van klantgericht ondernemen.
3. CRM Innovator Award voor innovatieve prestaties op deelgebieden.

Friesland Bank werd beloond met CRM Pioneer Award omdat zij vanuit een strategische keuze een relatiebank is geworden. Dit heeft zij systematisch door de hele organisatie doorgevoerd, van medewerker tot Raad van Bestuur. De jury heeft SNS Bank de CRM Innovator Award toebedeeld omdat zij excelleert in inbound door marketing realtime clickgedraggegevens te combineren met data uit de database.

ANWB en Vodafone waren door de jury genomineerd. ANWB vanwege de doorgevoerde persona’s die de klant in de gehele organisatie tot leven brengt en aan de basis liggen van een belangrijke transformatie van een meer productgerichte naar een klantgerichte organisatie. En Vodafone Nederland voor de manier waarop zij binnen de zakelijke markt haar vele complexen kanalen heeft geintegreerd en als voorbeeld fungeert voor Vodafone in andere landen.

Een samenvatting van de juryrapporten van de winnaars en de genomineerden is te vinden op www.Prijsvoorklantgerichtondernemen.nl. De presentaties en foto’s van het congres, de tafeldiscussies en de uitreiking zijn hier ook te vinden.

Geen Integrale CRM-Award voor klantgericht ondernemen dit jaar? Een teken aan de wand of hebben succesvolle CRM-organisaties zich niet aangemeld? Of is klantgericht ondernemen in de praktijk veel moeilijker dan het op het eerste gezicht lijkt? Wie het weet mag het zeggen!

Bron: CRMassociation.nl, 2010.

zondag 7 november 2010

Banken weten klanten nog niet te 'raken'

De vrije val in de beeldvorming over de banken als geheel is gestopt. Althans op dit moment en volgens recent onderzoek van MindWorld en Synergie naar de merkperceptie van Nederlandse banken onder bijna 1.400 respondenten.

Loze reclamebeloften: woorden zonder daden
De Rabobank heeft volgens het onderzoek iets in merkkracht verloren, terwijl ING sterk is gestegen. Respondenten vinden het merk vooral persoonlijk meer relevant geworden, maar overall scoort het merk nog onder het niveau van de oude Postbank. ABN AMRO stabiliseert ook. Hoe het er voor staat met de andere banken zoals Triodos, SNS en Aegon vertelt het persbericht niet.

Opvallend is dat de meeste banken er niet in slagen hun merkwaarden positief herkenbaar te maken voor de markt. Zowel klanten als niet-klanten, zowel fans als afhakers noemen maar zeer beperkt associaties die betrekking hebben op de bedoelde merkwaarden. Het beeld van de meeste banken is zeer generiek. In veel andere markten zou dat een scherpe indicatie zijn voor gebrek aan onderscheidend vermogen, met een sterk switchgedrag en druk op de marge als gevolg.

Door de gepercipieerde complexiteit van overschakelen (o.a. nummerportabiliteit) lijkt het switchgedrag zich te beperken. Mocht de overheid steviger inzetten op de ruimte voor bedrijven en consumenten om gemakkelijk te ‘switchen’, dan vormt dit nu een bedreiging voor nagenoeg alle banken. Respondenten weten nu vooral functionele kenmerken en rationele voordelen van banken te benoemen. De doorvertaling naar (emotionele) klantvoordelen en gedrag is zeer beperkt. In de meeste gevallen ook aanzienlijk minder dan in andere markten (B2B en B2C).

Volgens het onderzoek scoren alle bankmerken generiek en staan ze in de ogen van Nederlandse consumenten allemaal ongeveer voor hetzelfde. Bedoelde merkwaarden worden niet of nauwelijks herkend. Het blijft voornamelijk bij algemene termen zoals productkenmerken, klantvriendelijk, kwaliteit en betrouwbaarheid. Eigenheid en bezieling ontbreken volgens de onderzoekers.

Oplossingen worden gezocht in gevleugelde termen als `klant centraal`, communicatie en soms producten. Er wordt nauwelijks geappelleerd aan dieper liggende behoeften van consumenten en het betekenisvol invullen van `moments of truth` voor klanten. Het besef lijkt onvoldoende te zijn doorgedrongen dat een hypotheek voor een bank slechts de zoveelste transactie is, maar voor de klant een van de belangrijkste beslissingen in diens leven.

Bij het merkwaardenonderzoek door MindWorld en Synergie wordt ook de Net Promoter Score (NPS) gemeten. Daarbinnen is een onderscheid te maken tussen consumenten die te kwalificeren zijn als ‘afhakers' en fans (‘promoters'). Opvallend is dat ‘afhakers' op alle merken ook ‘afhakers' zijn voor banken in het algemeen. Ze zien ze als zakkenvullers (bonussen), veroorzakers van de kredietcrisis, noodzakelijk kwaad en verschaffers van (dure) leningen. Over het algemeen vindt men banken duur (kosten versus geen goede rentes).

Bij dit het lezen van het persbericht moest ik aan bankverzekeraar Aegon denken. Van hen kreeg ik vorig jaar te horen dat het niet goed lukt om meer klanten te werven voor hun Aegon Fan-programma en de vraag was wat ze er aan konden doen. Wij willen graag fans maar we krijgen ze niet, was de centrale boodschap van de Aegon-bankiers.

Ondoorzichtige, relatief dure en misleidende producten als bedrijfsbeleid
Voor wie het vergeten is, Aegon verkocht in het verleden aan zo’n 650.000 mensen een woekerpolis, veelal onder de naam Koersplan. In 2009 hebben ze een akkoord bereikt met de verschillende stichtingen die als belangenbehartiger optreden voor de gedupeerden. Maar veel gedupeerden zijn daar helemaal niet blij mee want ze worden volgens Tros Radar afgescheept met een schijntje. Volgens ingewijden staat de tweede fase van de woekerpolisoorlog voor de deur en zijn bankverzekeraars zoals Aegon, Fortis, ING en Delta Loyd er nog lang niet klaar mee.

In 2003 publiceerde AFM een rapport over beleggingshypotheken. Uit het rapport bleek een doorsnee huishouden met een beleggingshypotheek 55 procent kans te hebben op een restschuld. In 2006 constateerde de AFM vervolgens dat beleggingsverzekeringen ondoorzichtig en relatief duur zijn en dat de informatie bij polissen onvolledig en soms zelfs onjuist is. Op grond van het AFM-onderzoek introduceerde Tros Radar in 2006 de naam ‘woekerpolisaffaire’. In de praktijk blijkt dit voor allerlei soorten polissen te gelden met een beleggingscomponent zoals ook lijfrentes en koopsommen.

Zelf heb ik de afgelopen jaren op aanraden van mijn financieel tussenpersoon enkele keren een pensioenproduct van Aegon Bank aangeschaft. Al die jaren heb ik verder niets gehoord van Aegon. Niet over het feit dat ik hiermee blijkbaar (met terugwerkende kracht) ook een woekerpolis heb aangeschaft, niet over de financiële crisis, niet over de waardevastheid van mijn pensioenproduct, niet over de toekomstige koers van Aegon, niets van dat al. Behalve die ene keer dat ik in 2009 een volstrekt onbegrijpelijke brief kreeg met allerlei juridische teksten waarin stond dat Aegon een overeenkomst had bereikt met de stichting woekerpolis en dat dit blijkbaar ook voor mij interessant was om te weten. Maar waarom ik die brief kreeg weet ik niet, want naar mijn weten heb ik toch echt geen woekerpolis gekocht en volgens mijn tussenpersoon ook niet (of dacht die misschien alleen zijn aan provisie?).

De volgende woekeraffaire dient zich aan in bankenland. De Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMA) bereidt namelijk, na lang aandringen van o.a. Vereniging Eigen Huis, een diepgaand onderzoek voor naar de mate van concurrentie op de hypotheekmarkt. Men vermoed namelijk dat de Nederlandse hypotheekverstrekkers de hypotheekrente kunstmatig hooghouden en dat er misschien sprake is van kartelvorming. De hypotheekrente in de ons omliggende landen is namelijk al tijden veel lager. Het onderzoek met de definitieve bevindingen moet voorjaar 2011 klaar zijn.

Bankverzekeraars zijn met de verkeerde dingen bezig
Maar niet getreurd, Aegon wordt 'eerlijk over later'. In hun nieuwste reclamecampagne, die in de reclamevakpers goed is ontvangen, leggen verschillende personen in begrijpelijke taal uit dat je pensioen later bestaat uit AOW + een beetje pensioen dat je gespaard hebt via je werkgever + een beetje pensioen dat jezelf (liefst via Aegon en dan maar hopen dat het er over pakweg twintig jaar nog is) geregeld hebt. Wat ik hier aan heb als benadeelde polis- en hypotheekklant weet ik niet, maar dat is waarschijnlijk niet zo belangrijk.

Ik zit eigenlijk te wachten op een reclamecampagne 'eerlijk over vroeger' waarin Aegon en andere banken duidelijk maken wat ze gedaan hebben, waarom ze het gedaan hebben, hoe ze dit zo snel mogelijk goed gaan oplossen voor hun klanten en hoe ze kunnen garanderen dat dit in de toekomst niet meer voorkomt (en dit geldt dus voor alle bankverzekeraars). En niet geheel onbelangrijk: waarom je als klant blij zou moeten worden van Aegon of welke andere bank dan ook? Maar niets van dat al, we stappen er zo snel mogelijk overheen en gaan over tot de orde van de dag, lijken ze te denken bij Aegon en al die andere bankverzekeraars.

Vorige week las ik in een social media-artikel van het Nima (de beroepsgroep van marketeers) een voorbeeldcase waarin Aegon een 'TweetBanket' op Twitter organiseert om van Twitteraars te horen wat de bank volgens hen met Twitter moet gaan doen. Volgens de auteur van het artikel een slimme zet, want je moet met je tijd meegaan niet waar? Maar ik vraag mij af of dit nu het belangrijkste is waar Aegon marketeers hun tijd aan moeten besteden? Vergeten ze niet waar het om draait? Namelijk om tevreden klanten? En veel Aegon klanten zijn dat niet (en dit geldt dus ook voor andere banken)!

In juli 2010 onderzocht Twirus voor het eerst het gebruik van Twitter onder de Nederlandse bevolking. Daaruit kwam naar voren dat Nederland 191 duizend actieve Twitteraars telde. Gedurende oktober telden de onderzoekers alle Twitteraars die minstens eens in de paar dagen een Tweet plaatsen. Dit waren er 313.852. Drie kwart van de Twitteraars is onder de 30, met een gemiddelde leeftijd over de gehele twitterbevolking van 26 jaar. Conclusie: De Twitterbevolking is opnieuw gegroeid. Het gemiddelde Twitteraar is jong, iets vaker man dan vrouw, en Twittert onder zijn eigen naam en met eigen portretfoto. Gemiddeld heeft hij/zij 30 volgers. Vaak jonge, hoogopgeleide mannen en vrouwen die werkzaam zijn in media, communicatie en commercie. Wat zouden die andere 16 miljoen Nederlanders aan het doen zijn?

Bankklanten zijn kritisch, sceptisch en minder loyaal
Anno 2010 zijn klanten van banken kritischer, sceptisch, zoekende en minder loyaal, zo blijkt uit een studie van Boer & Croon. Blijkens de studie is de relatie tussen bank en klant te vergelijken met een huwelijk waaruit alle fut is verdwenen en waarbij de partners nog samen zijn bij gebrek aan alternatieven.

De bank wordt gezien als een noodzakelijke en kundige partner voor het dagelijkse werk van rekening-courant en betalingsverkeer, maar is zeker geen ankerpunt meer voor een onbezorgde financiële toekomst. De klant is `relatiemoe` terwijl de bank te druk is met andere zaken om daar echt aandacht aan te schenken. Blijkens de studie geeft 49% van de klanten aan geen behoefte te hebben aan een relatie met de bank. Tot deze groep behoren twee segmenten: de ongeïnteresseerde sceptische bankklant en de gesofisticeerde productzoeker.

De eerste groep is jong, internetgeoriënteerd, scharrelt zijn eigen bankdiensten bij elkaar en belandt pas in een relatie bij een vaste baan of de aankoop van een huis. De andere groep bestaat uit eigenzinnige, hoogopgeleide, ondernemende en vaak welgestelde klanten die bij alle aankopen kritische vragen stelt en die onbereikbaar is met relatiegerichte strategieën van banken.

Wat te doen? Richt je op bestaande klanten!
Wat dan wel? Vraag om te beginnen eerst eens aan je bestaande klanten wat ze belangrijk vinden, dat moet toch niet zo moeilijk zijn want die heb je in de boeken staan en vaak al jaren lang! Bel je klanten eens op, ga met een bankbus het land in, nodig ze uit en vraag wat je voor hen persoonlijk kunt betekenen en probeer ze eens positief te verassen (en dus niet weer met de zoveelste productaanbieding)!

Banken moeten inmiddels toch ook weten dat nieuwe klanten aantrekken vele malen moeilijker en duurder is, dan bestaande klanten behouden. En dat zeer tevreden klanten zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame en dat zeer ontevreden klanten dat juist niet doen! En bankverzekeraars zoals Aegon hebben honderd duizenden, zo niet miljoenen klanten. Het lijkt me dan ook verstandiger om je juist daarop te richten!

Zelf moet ik volgens het nieuwe kabinet nog zo’n 20 jaar werken. Als zelfstandig ondernemer betekent dit dat ik nog zo’n twintig jaar zelf moet zorgen voor mijn pensioen. Dat zou ik in principe allemaal bij Aegon kunnen doen, tel uit je winst, over het optimaliseren van klantwaarde gesproken!

Maar nee, banken en bankmarketeers zijn vooral druk met nieuwe reclamecampagnes en leuke experimenten met Twitter en wat al niet meer. Waar het om gaat schijnt men te vergeten. Namelijk eerlijk en betrouwbaar zakendoen, een goede dienstverlening, duidelijke communicatie naar je klanten en je verdiepen in wensen en behoeften van je (bestaande) klanten. Banken weten klanten nog steeds niet te 'raken' en duidelijk is ook wel waarom. Nogal wiedes dat klanten geen fan van banken willen zijn!

Bron: MindWorld.nl, RetailActueel.com, AMweb.nl, Wikipedia.nl, 2010.

zondag 31 oktober 2010

Klantgerichte zorg vraagt om focus en specialisatie

Procesmanagers vinden al langer dat ziekenhuizen logistieke nachtmerries zijn. Een kluwen spaghetti waar alles invloed heeft op alles en waardoor klantgerichte zorg vrijwel onmogelijk wordt.

De oplossing is simpel, trek de boel uit elkaar en beperk je tot een aantal zaken. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Leti Vos en het NIVEL en Maastricht Universitair Medisch Centrum. In haar proefschrift stelt Leti Vos, dat patiëntvriendelijk werken en kwalitatief goede en betaalbare zorg te realiseren zijn als ziekenhuizen overgaan van de traditionele functionele organisatie met specialistische afdelingen naar een procesgerichte organisatie gericht op doelgroepen. Dit vraagt om specialisatie in een beperkt aantal aandoeningen.

Voor kortere wachttijden en betere coördinatie van zorg zouden ziekenhuizen hun zorg anders moeten organiseren. Daarvoor moet feitelijk de hele ziekenhuisstructuur op de schop, zo blijkt uit het onderzoek. Lange wachttijden voor een afspraak in het ziekenhuis en gebrekkige afstemming tussen zorgverleners zijn al jaren belangrijke verbeterpunten om de ziekenhuiszorg patiëntvriendelijker te maken.

Een procesgerichte organisatie van ziekenhuiszorg vraagt om specialisatie in bepaalde patiëntengroepen met voldoende volume, waardoor medisch specialisten voldoende ervaring opdoen en het aantal complicaties en de ligduur verminderen. En waardoor het zorg- en dienstverleningsproces voortdurend geoptimaliseerd kan worden.

De stap van een functionele organisatie met specialistische afdelingen naar een procesgerichte ziekenhuisorganisatie heeft echter nogal wat voeten in de aarde, zo blijkt uit het onderzoek. Ziekenhuizen zijn van oudsher ingesteld zijn om aan alle patiënten zorg te verlenen en alle patiënten gelijk te behandelen. Daarnaast vraag specialisatie in patiëntengroepen vaak om een groter verzorgingsgebied, terwijl alle zorg ook beschikbaar moet zijn binnen redelijke afstand en tijd.

Daarnaast zijn zorgprofessionals vaak geen voorstander van verregaande keuzes op dit gebied en als je die niet mee hebt stokt iedere verandering. De keuze voor specialisatie in doelgroepen, aandoeningen en een procesgerichte aanpak pakt daarom in de praktijk vaak maar halfslachtig uit.

Vanwege deze dilemma’s hebben actieprogramma’s zoals Sneller Beter zich waarschijnlijk tot nu toe beperkt tot het optimaliseren van specifieke zorgprocessen en niet ingezet op de verandering van de organisatie van een ziekenhuis als geheel. Maar om werkelijk van aanbodgerichte zorg te veranderen naar meer vraaggerichte zorg zouden niet alleen zorgprocessen om moeten, maar eigenlijk de totale structuur van een ziekenhuis, stelt Leti Vos.

Onder druk van steeds scherper wordende zorginkopers (zie de discussie rondom CZ en haar keuze voor borstkanker ziekenhuizen), inspectie voor de volksgezondheid (kwaliteit) en kritischer wordende patiënten en consumentenverenigingen, lijkt het wat mij betreft vooral een kwestie van tijd.

Kortom, ziekenhuizen moeten focussen op doelgroepen, specialiseren in aandoeningen en zorg en differentiëren in dienstverlening, want mensen verschillen nu eenmaal. Ouderen zijn anders dan jongeren of kinderen, zelfstandig ondernemers willen andere dingen dan werknemers en ouders met kinderen hebben andere dingen aan hun hoofd dan alleenstaanden. Een ‘one size fits all’ aanpak heeft zijn langste tijd gehad.

Bron: Nivel, 2010.

woensdag 20 oktober 2010

Klanten zijn individualistische kuddedieren

Mensen zijn meer kuddedieren dan we zelf willen geloven. Dat is de boodschap van Mark Earls in zijn boek "De Ultieme Kudde". Hij beschrijft daarin op pakkende wijze hoe de mens vooral beïnvloed wordt door anderen. Zijn conclusies heeft hij samengevat in de zeven principes van kuddemarketing.


De zeven principes van kuddemarketing volgens Mark Earls:
1. Interactie
2. Beïnvloeding
3. Wij-praat
4. Geloof het
5. Steek het vuur (weer) aan
6. Co-creativiteit
7. Laat varen

Principe 1: Interactie
De populariteit van een product of dienst ontstaat niet door krachten van buiten af of zorgvuldig ingestudeerde handelingen, maar door interactie van mensen onderling. (Lees ook: Invloed van Robert Cialdini).

Principe 2: Beïnvloeding
Bijna al onze keuzes worden beïnvloed door andere mensen. Dit gebeurt soms bewust maar meestal zijn we elkaar onbewust en instinctief aan het kopiëren. (Lees ook: Het Slimme Onbewuste van Ab Dijksterhuis).

Principe 3: Wij-praat
Mond-tot-mondreclame is net zo natuurlijk voor ons als ademhalen en de meest bewuste vorm van beïnvloeding. (Lees ook het e-book: Uw klant als ambassadeur van Sjors van Leeuwen).

Principe 4: Geloof het
Werkelijk interessante merken en bedrijven spreken ons aan omdat ze uitdrukkingen zijn van diepe overtuiging en toewijding. (Lees ook: Emotionele innovatie van Roland en Rogier van Kralingen).

Principe 5: Steek het vuur (weer) aan
Succes op de lange termijn is alleen voor merken en bedrijven die in staat zijn om hun overtuiging of ideaal steeds vers en relevant te houden. (Lees ook: Built To Last en Good To Great van Jim Collins).

Principe 6: Co-creativiteit
Samen creatief zijn is een diepe menselijke behoefte. Het zorgt voor betrokkenheid en betere resultaten. (lees ook: De Conversation Manager van Steven van Belleghem en WZGD - Wat Zou Google Doen van J. Jarvis).

Principe 7: Laat varen
Als u gedrag wilt beïnvloeden moet u zowel de inhoud als het proces uit handen durven geven. (Lees ook: Connect! - Social media en leiderschap van Menno Lanting).

Het Merk Mens
Fons van Dyck schreef eerder in zijn boek "het Merk Mens" al over het "sociaal individualisme" waarin individualisme en sociale verbondenheid steeds meer naadloos samengaan. Mark Earls volgt dezelfde lijn en heeft een interessant en goed leesbaar boek geschreven over de mens als kuddedier en deze schijnbare paradox. Over onderdelen van zijn boek hebben diverse andere managementdenkers ook inspirerende en leerzame boeken geschreven, vandaar de aanvullende leestips.

Iedere generatie zijn eigen kudde?!
Op de vraag van Tijdschrift voor Marketing, 'wordt de millennial als marketingdoelgroep overschat?' zegt Tex Gunning, ex-ceo van TNT Express het volgende: "Ik weet nooit wie de echte millennial is. Toen de hipsters verschenen, werd daarvan gezegd dat het een totale andere generatie zou worden. Na drie jaar zie ik dat ze de meest conformistische groep mensen zijn die ik in de laatste 40 jaar heb gezien. Omdat ze allemaal dezelfde baard hebben, hetzelfde haar, dezelfde bruine schoenen en dezelfde auto willen. Ik had echt gehoopt dat deze groep juist anders zou zijn, onafhankelijker en zich dus niet confirmeren aan basale dingen als baarden, schoenen, pakken en auto’s." (bron: marketing-online.nl, 2016).

Bereiken en beraken van kuddedieren
De grote marketingvraag in het bereiken en 'beraken' van klanten c.q. 'kuddedieren' is natuurlijk; wanneer richt je je op het individu en wanneer op de groep? Als je daar slimme tips over hebt of goede praktijkcasussen kent, laat het dan weten!

dinsdag 12 oktober 2010

Klanten willen en kunnen niet kiezen

De klant wordt volgens velen steeds kritischer en wil graag wat te kiezen hebben. Maar is dat wel zo? Bestaat de kritische keuzeconsument wel? Of ziet men door de bomen het bos niet meer en blijft men door keuzestress verlamt achter? Een paar wetenswaardigheden op een rij.

Keuze-sites over de zorg kunnen beter
Dat schrijft Olga Damman in haar promotieonderzoek. Uit haar onderzoek blijkt dat de keuze-informatie in de zorg op dit moment veel te complex is. Hierdoor gebeurt het dat de weinige mensen die van deze sites gebruik maken, ook nog eens de verkeerde keuze maken. In een experiment deed dat maar liefst 12% van de deelnemers. Een kwart van de vragen over de verstrekte keuze-informatie werd door de deelnemers in het experiment verkeerd beantwoord. Ze pleit voor een veel simpelere (klantgerichte) aanpak die beperkt blijft tot alleen die punten die consumenten meenemen in hun keuze. En de verstrekte informatie moet door iedereen gemakkelijk te begrijpen zijn, ook voor leken.

Gebruik en impact van keuze-sites in de zorg is nog beperkt
Althans, dat was in 2008 nog zo volgens onderzoek van Motivaction en Van Spaendonck. Enkele cijfers: 1/3 van de respondenten bleek een of meer beoordelingslijsten te kennen, denk aan AD top 100, kiesbeter.nl en independer.nl. Maar 4,3% van de respondenten gebruikt een of meer van deze beoordelingslijsten bij het bepalen van hun keuze voor een zorgaanbieder. 67% van de respondenten geeft wel aan een ander ziekenhuis te kiezen, als hun ziekenhuis in een ranglijst negatief staat, dat weer wel. Logische uitkomst, want als ze u vragen “zou u naar uw ziekenhuis gaan als dat negatief in de ranglijsten voorkomt?”, zegt u ongetwijfeld ook “nee’. Maar zeggen en doen zijn twee verschillende dingen.

Eerder studies in de USA, waar beoordelingslijsten al vaal langer bestaan, laat zien dat de meeste mensen in Amerika geen gebruik maken van dit soort keuze-informatie, maar zich wenden tot familie, vrienden en artsen (Fung e.a., 2008 en Tu en Lauer, 2008). Waarschijnlijk hebben websites als Consumentendezorg.nl meer impact omdat hier consumentenervaringen en –ratings opstaan. En uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen meer vertrouwen hebbben in elkaar (mede patiënten), dan in officiële instanties, deskundigen of uitgevers.

Mensen ontlopen keuze-stress
Dit is al in diverse onderzoek aangetoond, lees bijvoorbeeld het boek “ Invloed” van Robert Cialdini. Als mensen te veel of te ingewikkelde keuzes hebben, kiest men niet. Een te groot productassortiment leidt dus niet automatisch tot meer, maar vaak eerder tot minder verkoop. En te ingewikkelde producten zorgen ervoor dat mensen op hun plek blijven, omdat ze de consequenties van hun keuze (en overstap) niet kunnen overzien.

In 2007 is dit effect ook beschreven door de heren van Doorn, de Koster en Verheul in hun onderzoeksnotitie “ Keuzestress – Over de sociale inbedding van individuele keuzes”. Uit hun onderzoek blijkt dat jongeren keuzestress bij alledaagse keuzes op 3 manieren ondervangen.

1. Bij een keuze over zaken die men oninteressant of onbelangrijk vindt, kiest men NIET of men besteed er zo weinig mogelijk tijd aan. Denk aan de keuze voor een energieleverancier of zorgverzekeraar (ja, u leest het goed, dat vinden jongeren niet interessant en niet belangrijk).

2. Bij de keuze over zaken die raken aan de identiteit, kiest men ZELF voor die oplossingen die aansluiten op de persoonlijke leefstijl. Denk aan keuzes op het gebied van vakantie, kleding, culturele participatie, etc. Aan de ene kant vindt men het belangrijk dat de keuze aansluit bij de eigen, als uniek en strikt persoonlijk ervaren leefstijl. Maar zo bijzonder origineel zijn dit soort keuzes ook weer niet, want men conformeert zich daarbij (onbewust) graag aan de groep waartoe men behoort of wil bijhoren. De paradox van het “collectief individualisme” (Leestip: De Ultieme Kudde van Mark Earls.)

3. Bij de keuze over praktische zaken varen respondenten blind op het advies van ANDEREN zoals vrienden en familie. Hiermee reduceren ze de complexiteit en maken ze keuze eenvoudiger.

Independer.nl houdt met deze inzichten rekening bij hun nieuwe marketingstrategie, die gericht is op het aantrekken van de nieuwe doelgroep “gemakszoekers”. Om deze gemaksconsumenten over de streep te trekken en keuzestress (die er niet is, want mensen ontlopen die stress) te vermijden, laat Independer.nl voortaan direct de Top 3 Beste Keus zien. Met als doel: meer gemak, eenvoud en een lagere aankoopdrempel voor de consument.

Verder blijkt uit onderzoek dat meer keuzevrijheid niet altijd bijdraagt aan meer geluk. Want in zekere zin veroorzaakt een te veel aan keuze een gevoel van 'onzekerheid' dat op zijn beurt tot ontevredenheid leidt over dat wat je hebt en eerder gemaakte keuzen. Ook daarom willen mensen liever niet te veel keuze hebben en ontlopen mensen het maken van keuzen.

Kortom, consumenten zijn geen rationele, kritische en zelfstandig kiezende mensen. Maar dat wisten we toch al?

zondag 3 oktober 2010

Websites op basis van persona's scoren veel beter

Het ontwikkelen van klantgerichte websites op basis van "persona's" levert een vier keer hogere return on investment (ROI) op als er gebruik wordt gemaakt van persona's (type klanten met een bepaald gedrag en interesses). Dat blijkt uit het rapport ‘ROI of personas' van onderzoeksbureau Forrester.

Wat is een persona?
Een persona is een beschrijving van een archetypische gebruiker van de website. Zeg maar een concrete beschrijving van de ideale klant, de kernklant, de oerklant, de gewenste klant, de meest voorkomende website bezoeker (of groepen van bezoekers), etc. Deze gebruiker krijgt een naam, een gezicht (foto), enkele persoonlijke kenmerken (leeftijd, inkomen, gezin, werk, hobbies, leefstijl, mediagedrag, etc.), doelen (zoeken en bezoeken website) en taken (acties zoals informatie opvragen, iets aankopen, vraag stellen, etc.).

Het gaat erom dat er eerst onderzoek wordt verricht naar de gebruikers van de website en hun wensen, behoeften, voorkeuren en gedrag. Hierop kunnen vervolgens de persona’s worden gebaseerd. De persona-methodiek leidt tot beter begrip van klanten, kortere designcycli en verhoogde productkwaliteit, waaronder een verhoogde usability. In de VS wordt deze aanpak al jaren toegepast en ook in Nederland wordt het werken met persona's steeds populaider.

Persona's als leidraad voor klantgerichte websites
Bedrijven die hun website willen vernieuwen nemen steeds vaker de ontwikkeling van persona's op in het project. Sinds 1999 groeide volgens onderzoeksbureau Forrester de interesse in klanttypes. Steeds meer bedrijven zijn zich bewust van de waarde die de ontwikkeling van de voorbeeld klanten met zich mee kan brengen. Toch maakt maar veertig procent van de respondenten hier geld voor vrij en doet slechts 34 procent etnografisch en gedragsonderzoek. Deze lage percentages komen volgens Forrester door de perceptie dat het ontwikkelen van persona's te veel budget en tijd in beslag zou nemen. Gemiddeld slokken persona's twintig procent van het budget op, wat volgens de respondenten veel te veel is.

Het model dat Forrester ontwikkelde laat echter zien dat website redesign met persona's een vier keer zo hoge return on investment (ROI) laat zien. Bedrijven kunnen door het onderzoek naar gedrag zien wie de meest waardevolle klanten zijn en deze klanten tegemoet komen door het design, content, functie en navigatie op hun af te stemmen.

Voordelen van het werken met persona's
Dit brengt volgens Forrester twee voordelen met zich mee:

Ten eerste is er een hogere omzet te zien, alsmede verminderde service kosten. De website is namelijk meer toegespitst op de beste klanten, waardoor bezoeken, conversie ratio's en gemiddelde order waarde stijgen. Daarbij krijgen de bezoekers online meer gedaan, waardoor het aantal telefoontjes naar het callcenter dalen. Zo ontdekte Staples dat 36 procent uit twee van de zeven persona's bestond. Deze groep was verantwoordelijk voor 53 procent van de sales en 58 procent van de marge. Ze pasten de website op deze groepen aan, waarna door onderzoek bleek dat de scores voor bruikbaarheid en helderheid van productinformatie enorm stegen.

Het tweede voordeel is het besparen van tijd bij de ontwikkeling van het design en het verminderen van ontwikkel kosten. Er is namelijk minder tijd nodig om de gebruikersbehoeften te bediscussiëren. Voorbeelden laten zien dat het tijdschema tien tot vijftig procent korter wordt.

Haga ziekenhuis bouwt online dienstverlening rondom 5 persona's: "De uitgangspunten waren dat we het HagaZiekenhuis met de site willen positioneren in de regio. Daarnaast willen we dat de patiënt via de site makkelijk contact kan leggen met het ziekenhuis en dat hij op de site voldoende informatie vindt om goed voorbereid op het spreekuur te komen. We hebben vijf zogeheten persona’s ontwikkeld, archetypes van gebruikers, namelijk: de patiënt die voor het eerst naar het ziekenhuis komt, de patiënt die regelmatig naar het ziekenhuis komt, de bezoeker, de werkzoekende en de verwijzer. Vervolgens hebben we de vraag gesteld aan welke informatie deze persona’s behoefte hebben en wat een prettige en gebruiksvriendelijke manier is om die informatie aan te bieden. Bovendien is de zorg steeds vaker multidisciplinair. Een patiënt met darmkanker heeft bijvoorbeeld te maken met het specialisme maag-darm-lever, interne geneeskunde, radiologie en chirurgie. Dat zijn al vier, vijf specialismen en dan wordt het snel een doolhof voor een patiënt. Daarom hebben we besloten om uit te gaan van het idee van een informatiebalie. Op de site is dat vertaald naar een prominent aanwezige zoekbalk op de homepage. Vanuit die zoekbalk kan de bezoeker een behandeling, behandelaar, aandoening, onderzoek of specialisme intikken en dan komt hij via een netwerkstructuur op een pagina met de meest relevante informatie en allerlei labels waar hij meer informatie kan vinden. We hebben met een testpanel van 250 mensen een usability-test uitgevoerd. Dat heeft nog tot wat aanpassingen geleid maar nu werkt het heel goed.” aldus Richard Pflug, senior communicatieadviseur Nieuwe Media van het Haga ziekenhuis op Zorgvisie.nl, 29-9-2010.

Tips voor het werken met persona's
Forrester heeft een aantal tips om zoveel mogelijk uit de ontwikkeling van persona's te halen.

1. Maak kwalitatief onderzoek prioriteit. Als er geen onderzoek wordt gedaan, bestaan de persona's uit sociopaths; ze zijn charmant, overtuigen en bovenal gevaarlijk misleidend. Selecteer eerst de belangrijkste segmenten waarop je je wilt richten. Selecteer drie tot vijf onderzoekspersonen per segment en begin met observeren of interviewen. Als dat niet mogelijk is, zijn guerilla tactieken bruikbaar. Maak bijvoorbeeld gebruik van online research communities.

2. Beoordeel persona's op bruikbaarheid en relevantheid. Als de types niet duidelijk omschreven zijn, kun je daar niet op bouwen.

3. Plan persona updates. Vermijd dat je wordt gestuurd door verouderde informatie. Doe additioneel onderzoek elke 18 tot 24 maanden. Zorg ervoor dat persona's nog nut hebben.

4. Zorg ervoor dat persona's gebruikt worden door het hele design proces. Identificeer drie tot vijf plaatsen waar persona's gebruikt kunnen worden. Herschrijf bijvoorbeeld productdocumenten door meer persoonlijke cases in te voegen of gebruik ze om de website van de concurrent door te nemen.

Maar bovenstaande is nog maar de helft van het verhaal. Bedrijven moeten eerst zorgen dat de consument op de website terecht komt. Mensen kiezen de eerste website die ze bezoeken!

Mensen die zich online oriënteren naar een product of dienst, kiezen uiteindelijk vaak voor de eerste website die ze bezoeken. Dat blijkt uit de benchmark van het onderzoeksbureau WUA!. Organisaties die online als eerste worden gevonden, worden ruim 60% vaker gekozen om bij af te nemen dan partijen die als tweede worden gevonden. Tijdens de 85 onderzoeken die de benchmark beslaat, werden in totaal 19.617 individuele beoordelingen gegeven over 2085 verschillende websites.

Het is dus belangrijk om als eerste gevonden te worden, tijdens de online oriëntatie van potentiële klanten. De gecombineerde gegevens van alle onderzoeken van WUA! uit 2010 wijzen uit dat de eerst bezochte website in 31% van de gevallen uiteindelijk de voorkeur van de respondent krijgt. De volgende website die wordt bekeken, heeft een kans van 19% om als favoriet te worden aangewezen. Het is vooral de allereerste positie is die het verschil maakt en voor verreweg de hoogste conversie zorgt.

In een kwart van de gevallen (25%) wordt de eerste website bezocht door het direct intypen van het webadres, maar de overgrote meerderheid wordt via Google en andere zoekmachines gevonden (70%). Organisaties moeten dus over zowel een actieve als een passieve naamsbekendheid beschikken. De potentiële klanten die zich via Google oriënteren moeten immers juist die organisatie als eerste kiezen uit de zoekresultaten. Hiervoor is naast naamsbekendheid ook een associatie tussen merk en product nodig. Aanbieders van producten en diensten moeten hun offline en online marketing goed op elkaar laten aansluiten, omdat een zoekresultaat pas wordt aangeklikt, wanneer het geassocieerd wordt met dat waar de potentiële klant naar op zoek is.

Het gaat hier dus om de eerste website die de consument besluit te bezoeken. Dat hoeft dus niet het eerste/bovenste zoekresultaat in Google zijn, maar kan ook de website die men ziet als men direct het webadres intypt of nummer 6 in de Google-resultaten als die website meer aanspreekt vanwege bijvoorbeeld de naamsbekendheid, de associatie met dat waarnaar gezocht wordt, een goede omschrijving in Google enz. Wel is het zo dat mensen in de regel het vaakst de websites bezoeken die als eerste/hoogste in de (organische) zoekresultaten getoond worden.

Bron: ITcommercie.nl, Marketingfacts.nl

vrijdag 24 september 2010

Gratis E-book over mond-tot-mondreclame (WOM)

Het bereik en de impact van mond-tot-mondreclame (Word Of Mouth, WOM, buzzmarketing en viral marketing) wordt steeds groter en daardoor steeds meer van strategische waarde.

Dit komt vooral door de combinatie van internet, mobiele telefoons, social media en steeds expressier wordende consumenten. Iedereen is zo langzamerhand auteur, journalist, deskundige en medium tegelijk en plaatst gevraagd en ongevraagd video’s, foto’s, berichten, meningen, ervaringen en reviews over bedrijven, merken en producten op websites en online communities.

Informatie die de merkvoorkeur en het aankoopgedrag van medesurfers en andere consumenten in positieve dan wel negatieve zin beïnvloeden. Mond-tot-mondreclame wordt dan ook het marketinginstrument van de 21e eeuw, vooral voor klantgerichte organisaties in zowel B2C als B2B-markten.

De belangrijkste wetenswaardigheden over mond-tot-mondreclame zijn samengevat in het E-book "Uw klant als ambassadeur - het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame".

Lees en download het gratis E-book over Uw klant als ambassadeur en het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame (Word of Mouth).

Ik wens u veel leesplezier en ben benieuwd naar uw reactie.

PS: Wilt u enkele keren per jaar nieuws en wetenswaardigheden ontvangen over klantgericht ondernemen en CRM? Meld u zich dan aan voor mijn nieuwsbrief!

woensdag 15 september 2010

Bedrijven verwarren klantbehoeften met producten

Klantinzicht (consumer insights) vormt de basis voor klantgericht ondernemen en is een kritieke succesfactor voor iedere klantgerichte organisaties. Maar veel organisaties verwarren oplossingen, producten en diensten met klantbehoeften, waardoor klantgericht ondernemen en innoveren mislukt.


Waarom klantinzichten (consumer insights) belangrijk zijn

Klantinzicht (consumer insights) vormt de basis voor klantgericht ondernemen en is een kritieke succesfactor voor iedere klantgerichte organisaties. Maar veel organisaties verwarren oplossingen, producten en diensten met klantbehoeften, waardoor klantgericht ondernemen en innoveren mislukt. Lees ook: 10 factoren voor meer innovatiesucces.

Waarom is klantinzicht (consumer insights) belangrijk?

Klantzicht vormt het uitgangspunt voor tal van marketingactiviteiten zoals:
  • Klantsegmentatie (klantgroepen).
  • Ontwikkelen van serviceconcepten (waardeproposities).
  • Positionering en branding (merkbelofte).
  • Productontwikkeling en het betrekken van klanten daarbij (innovatie en cocreatie).
  • Inrichten van de relatielevenscyclus (dialoogmarketing).
  • Ontwikkelen van loyaliteitsprogramma’s (relatiemarketing)
  • Inrichten van een klantenservice (customer service).
  • Realiseren van een aangename klantervaring (customer experience).
  • Ontwikkelen van effectieve reclame en promotie (marketingcommunicatie).
  • Creëren van tevreden, trouwe en winstgevende klanten (customer loyalty).
  • Creëren van ambassadeurs van de organisatie (mond-tot-mondreclame).

Kortom, als je weet op welke klanten je wilt richten en op welke klantbehoeften je moet inspelen, dan kun je daar gericht en met succes invulling aangeven door middel van productontwikkeling, marketing, verkoop, communicatie en service. Lees ook: Succesvolle klantpersona per doelgroep.

Wat is klantinzicht (customer insight)?

Een klantzicht beschrijft een dilemma of onvervulde (latente) behoefte van een klant.

Wikipedia definieert klantinzicht als volgt: ‘Customer Insight is the collection, deployment and translation of information that allows a business to acquire, develop and retain their customers.’

Kennisinstituut Swocc definieert klantinzicht als volgt: ‘Klantinzicht is het proberen te begrijpen van de klant door op gefundeerde wijze op zoek te gaan naar het ‘waarom’ achter het ‘wat’, waarbij de uitkomst van dit proces relevant en waardevol dient te zijn voor het bedrijf.

Klantinzicht moet staan voor:
  • Een ‘diepgaand begrip’ van de klant (consument).
  • Begrijpen ‘waarom’ de klant de dingen doet die hij of zij doet.
  • Gefundeerd inzicht gebaseerd op feiten (onderzoek).

Dit betekent diepgaand inzicht hebben in klantaspecten zoals:
  • Drijfveren (motieven).
  • Waarden (betekenisgevende idealen).
  • Behoeften (functioneel, emotioneel, sociaal).
  • Wensen (t.a.v. producten en diensten, klantbenadering, service).
  • Ergernissen (t.a.v. producten en diensten, klantbenadering, service).
  • Verwachtingen (t.a.v. producten en diensten, klantbenadering, service).
  • Gedrag van klanten (bij oriënteren, selecteren, beslissen, kopen, gebruiken, aanbevelen, etc.).

Het gaat om het verkrijgen van antwoorden op vragen als: wat vinden mensen belangrijk in hun leven? Waarom doen ze de dingen die ze doen? Wat willen ze bereiken en waarom? Waar ligt men ‘s nachts wakker van en waarom? Hoe verloopt het aankoopproces en waarom op die manier? Waarom vertoont men dat shopgedrag? Tegen welke problemen loopt men aan en hoe gaat men daar mee om? Waarom kopen mensen (niet) een bepaald product? Wat vinden ze lastig in het gebruik van het product en waarom? Waaraan irriteert men zich en waarom? Hoe beleeft men de communicatie over het bedrijf en waarom? Wat zou men graag anders zien en waarom?

Over het belang van het vastleggen van al dit klantinzicht zegt dataleverancier Axciom: “Als je alle interacties die je met de klant hebt 100% compleet en accuraat vastlegt, weet je ongeveer 2 tot 3% over hoe je voor die klant relevant kunt zijn.” Lees ook: Waarom Big Data vaak een Big Problem is.

De ‘waarom vraag’ staat centraal

Zoals je ziet staat de ‘waarom vraag’ centraal en gaat het om de vraag achter de vraag. Veel product- en aanbodgerichte organisaties gaan voorbij aan dit klantinzicht en slaan de plank dan ook regelmatig is. Ze introduceren nieuwe producten en diensten waar klanten niet op zitten te wachten, of men houdt zich bezig met extra toeters en bellen en vergeten de primaire dienstverlening (die inspeelt op de elementaire en meest belangrijke klantbehoeften) op een aanvaardbaar niveau te brengen.

Bedrijven moeten achterhalen welk ‘werk’ de klant gedaan wil hebben en welke resultaat dat voor de klant moet opleveren. Welk type klantinzicht nodig is en wat relevant is, hangt sterk af van de context van het bedrijf, de markt, de producten- en dienstencategorie, de interne doelen, de doelgroep, etc.

Op zich is dit inzicht niet nieuw want de Amerikaanse econoom Theodore Levitt riep 50 jaar geleden al: “People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole". Maar ook Levitt zat er naast, want mensen willen geen boormachine en ook geen gat in de muur, ze willen misschien wel de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Welke klus wil jouw klant klaren? Of zoals managementgoeroe David Maister ooit zei: “Niemand wil iets kopen, maar iedereen wil geholpen worden.” Lees ook: Job to be done als startpunt voor innovatie.


Veranderende klantbehoeften en klantgedrag

Factoren die invloed hebben op de wensen, behoeften en het gedrag van klanten zijn:
  • Maatschappelijke, sociale, culturele en technologische trends.
  • Ontwikkelingen en trends op consumenten-, markt- en productniveau.
  • Veranderingen in de persoonlijke situatie en levenssfeer van klanten.
  • Fysieke en mentale omgeving/context waarin klanten zich bevinden.

Kijken we naar de elementaire menselijke behoeften zoals veiligheid, gezondheid, ontplooiing, sociale contacten, geaccepteerd voelen en zingeving, dan veranderen die door de jaren heen eigenlijk niet. Ook het (ingesleten) gedrag van mensen verandert in veel gevallen nauwelijks of slechts langzaam. Zo eten de meeste mensen nog steeds ’s avonds om 18.00 uur hun warme maaltijd, rijden ze achter elkaar in de file naar het werk (ondanks alle telewerk initiatieven) en zitten miljoenen Nederlanders al jarenlang op zondagavond met een bord patat frites op schoot naar Studio Sport te kijken.

Anderzijds zijn er wel veranderingen te zien in het consumentengedrag door nieuwe (technologische) oplossingen en daaraan gerelateerde secundaire behoeften. Denk aan de populariteit van internet ten koste van het lezen van kranten en kijken van televisie. Denk aan de stijgende vraag naar gezondere voeding in de strijd tegen overgewicht of de behoefte aan eerlijke en authentieke bedrijven en merken als gevolg van de kredietcrisis. Of denk heel eenvoudig aan de behoefte van alleenstaanden aan kleinere verpakkingseenheden of aan de behoefte van ouderen om een pak frisdrank gemakkelijk en zonder te knoeien, open te krijgen.

Soms kunnen hypes of rages door bedrijven geïnitieerd worden. Denk aan dieetrages, flippo’s en voetbalplaatjes of de modetrends die elkaar in steeds sneller tempo opvolgen. Een groot deel van de elementaire consumentenbehoeften ligt dus vast. Slechts een beperkt deel is, onder invloed van verschillende soorten ontwikkelingen, trends en oplossingen, aan verandering onderhevig.

Ook staan de primaire behoeften van mensen uit de hoogste regionen van de behoeftehiërarchie van Maslow steeds meer centraal. Het gaat dan om zelfontplooiing, zelfexpressie, behoefte aan waardering en erkenning en de zoektocht naar zingeving. Vandaar de toenemende aandacht voor spiritualiteit, authenticiteit, schoonheid, eerlijkheid en duurzaamheid. Lees ook: Emotionele connectie met de klant betaalt zich uit en Mobiel kijken en via de desktop kopen.

Mensen zijn geen calculerende wezens

Een belangrijk aandachtspunt hierbij is dat mensen geen rationeel calculerende wezens zijn. Ons denken, voelen en doen wordt voor 95% door ons onbewuste bepaald. Slechts in 5% van de gevallen speelt ons bewustzijn een bepalende rol, maar voordat er bewust een beslissing genomen wordt, heeft het onbewuste de keuze al gemaakt. Argumenten zoeken we er in veel gevallen later bij om onze (onbewuste emotionele) keuze alsnog op rationele gronden te kunnen beargumenteren.

De mens kan dus wel rationeel vergelijken, maar emotie bepaalt de uiteindelijke keuze. De homo economicus bestaat dus maar voor een klein deel. Hierover leest u meer in de boeken van Dijksterhuis (Het Slimme Onbewuste), Lindstrom (Koop Mij), Postma (Breinboek voor Managers), Zaltman (Think), Cialdini (Invloed) en Earl (De Ultieme Kudde). Lees ook: 22 breinwetten voor marketeers en CRM-managers.

Achterhalen van klantinzicht (consumer insights)

Klantinzicht kan met behulp van verschillende soorten onderzoek achterhaald worden zoals:
  • Trendwatching.
  • Marktonderzoek.
  • Focusgroepen en klantenpanels.
  • Gegevensanalyse.
  • Scannen van online conversaties.
  • Psychologisch klantonderzoek.
  • Neurologisch klantonderzoek.
  • Observeren van klanten.

Welk type onderzoek het meest geschikt is, hangt sterk af van het doel van het onderzoek en de centrale onderzoeksvraag. Bij het uitvoeren van marktonderzoek liggen twee grote gevaren op loer.

Het eerste gevaar is dat klanten iets anders zeggen dan dat zij in de praktijk doen. Dit komt nogal vaak voor en daar moet u op bedacht zijn. Het tweede gevaar is dat klanten geen uitvinders zijn. De uitspraak van Henry Ford, grondlegger van de eerste lopende band auto, is in dit verband dan ook legendarisch: ‘If i’d asked customers what they wanted, they’d have said a faster horse’.

Klanten hebben niet zo snel behoefte aan producten die nog niet bestaan of die ze niet kennen. Wie had er ooit behoefte aan een auto, trein, televisie, computer, walkman, pinpas of mobiele telefoon? Mensen denken vooral vanuit bestaande kaders en zullen daar in het beantwoorden van vragen op voortborduren.

Maar….met betrekking tot de uitspraak van Henry Ford; mensen hadden blijkbaar wel de (latente) behoefte om zich sneller, comfortabeler en/of met grotere hoeveelheden mensen of goederen te verplaatsten dan men tot dan toe deed met paard en wagen. (Zo leidde de komst van de eerste automobiel al snel tot de komst van de ‘touringcar’ en ‘vrachtwagen’. De auto werd ook al snel een geduchte concurrent van de trein.)

Het is aan klantgerichte bedrijven vervolgens de taak om dat te signaleren en daar adequaat op in te spelen met nieuwe oplossingen, producten en diensten. In dit geval met het product ‘auto’ dat nog niet bestond. Producten zijn dus geen klantbehoeften, maar oplossingen voor klantbehoeften! Klanten hebben dus ook geen behoefte aan producten, maar wel aan oplossingen voor hun (latente) behoeften.

Vraag klanten dus niet of ze aan specifieke (nieuwe) producten en diensten behoefte hebben of waarop ze zitten te wachten. En als u die vraag toch stelt, verwacht dan niet te veel van het antwoord. Want wat mensen niet hebben, niet kennen en niet gebruiken, missen ze per definitie niet. Als je niet weet wat een mobiele telefoon is, en er nooit een hebt gehad, dan mis je het niet. En dit geldt voor allerlei vergelijkbare zaken en gadgets zoals iPad, Twitter, Skype, Wii, etc. Maar gaat men op enig moment dit soort producten en diensten toch gebruiken, dan kan men na verloop van tijd vaak niet meer zonder.

Psychologisch, neurologisch en observatiegericht klantonderzoek

Verkeerde aannames, interpretaties en conclusies bij markt- en klantonderzoek leiden tot verkeerde beslissingen en vervolgacties. Dit is een van de redenen waarom nog steeds een groot deel van alle nieuwe producten en diensten mislukt. Omdat mensen in 95% van de gevallen denken en doen vanuit hun onbewuste winnen psychologisch, neurologisch en observatiegericht klantonderzoek steeds meer terrein.

Bij psychologisch klantonderzoek kan men denken aan associatief onderzoek met behulp van beelden, visualisaties en metaforen en onderzoekstechnieken als ‘laddering’, ‘respons latency’ of ‘mindmapping’. Bij neurologisch klantonderzoek kijkt men naar de hersenactiviteit van mensen in bepaalde situaties om van daaruit zinvolle conclusies te kunnen trekken. Het nieuwe buzzwoord ‘neuromarketing’ is daarvan afkomstig. Bij observatiegericht onderzoek kijkt men bijvoorbeeld hoe surfers de website gebruiken (via eyetracking) of hoe klanten thuis leven, koken, eten en gebruik maken van bepaalde producten en diensten. Zo laat Unilever haar marketeers logeren bij consumenten om te kijken wat ze nu precies in de thuissituatie doen, hoe, waarom en welke boodschappen ze inkopen, etc. Het observeren en meten van klantgedrag levert dan ook betrouwbaardere informatie op dan het vragen naar klantbehoeften.

Vandaar dat we steeds vaker deze klantwijsheid horen: ‘Mensen zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen, ze zeggen niet wat ze voelen en voelen niet wat ze zeggen.’

Verschil tussen klantbehoeften en oplossingen (producten en diensten)

In het kort enkele voorbeelden die het verschil duidelijk maken tussen enerzijds (latente) klantbehoeften en anderzijds de oplossingen daarvoor in termen van producten en diensten:
  • Mensen hebben behoefte aan sneller, comfortabeler en beter (efficienter) vervoer; Henry Ford introduceert de T-Ford en zet daarmee paard en wagen op de tweede plaats. Later komen de brommer, motor, scooter, etc.
  • Mensen willen graag naar favoriete muziek luisteren wanneer ze daar zin in hebben; Edison komt ruim honderd jaar geleden met de eerste grammofoonplaat en tientallen jaren later introduceert Sony de Walkman. Nog weer later scoort Apple met zijn hippe iPod, dat op zijn beurt weer is ingehaald door de handige muziekstreamingdienst Spotify.
  • Mensen willen graag sociaal contact onderhouden met vrienden en bekenden wanneer het zo uitkomt; dit wordt beter mogelijk door de mobiele telefoon. Daarna komt het succes van chatten, e-mailen, sms-en, webcams en Facebook.
  • Mensen willen graag zekerheid en zich indekken tegen risico’s; De een sluit daarvoor een verzekering af via internet en de ander schakelt daarvoor een verzekeringsadviseur in.
  • Mensen willen zich graag ontspannen, vermaken en meten met anderen; eeuwenlang gebruikte men daarvoor bordspelen en kaartspelen. Tegenwoordig gebruiken we spelcomputers, de Wii en online games.

In al deze gevallen is de elementaire (latente) klantbehoefte niet veranderd, maar wel de producten en diensten die daarvoor een oplossing bieden. Producten en diensten die in veel gevallen een evolutionair groeipad laten zien qua toepassingsmogelijkheden, techniek, functies, gebruiksgemak en meerwaarde.

Uit deze voorbeelden blijkt ook dat behoeften op verschillende manieren ingevuld kunnen worden. Het zijn niet zozeer de klantbehoeften die verschillen, als wel de oplossingen waarmee die klantbehoeften worden ingevuld. Nieuwe producten en diensten die direct refereren aan primaire (latente) klantbehoeften, duidelijke meerwaarde bieden ten opzichte van de bestaande situatie én waarvoor weinig tot geen gedragsverandering nodig is, zijn bijna per definitie een succes.

Om met de beroemde boeddhistische ondernemer Geshe Michael Roach te spreken: “Bedrijven zijn niet klantgeoriënteerd, maar kostengeoriënteerd. Waardecreatie ontstaat pas als bedrijven een rol in het leven van mensen kunnen spelen die zij als waardevol bestempelen, niet door het zo rendabel mogelijk te vermarkten van gestandaardiseerde producten. (…) Bedrijven zullen hun conventionele marketingperspectief moeten loslaten en écht andersom gaan handelen.”

Voorbeelden van klantinzichten (consumer insights) en vervolgacties

Hieronder staan enkele voorbeelden van klantinzichten en de wijze waarop met die kennis is omgegaan:
  • Recreatieve hardlopers hebben moeite met de motivatie en het alleen lopen (Nike introduceert met Nike+ de Nike Running Experience).
  • Een grote groep consumenten heeft behoefte aan goedkope dienstverlening zonder franje (pechhulp van RouteMobiel, tanken bij Tango, vliegen met Ryanair, winkelen bij Aldi, etc.).
  • Ouders willen voor hun kinderen voeding dat lekker én gezond is (compromisproducten zoals melkbiscuits en vitaminedrankjes).
  • Kinderen worden minder snel lid van een vereniging en willen in de buurt op straat spelen (ongebonden sporten op buurtsportveldjes).
  • Consumenten willen niet zozeer TV op hun mobiel, maar hebben wel een hekel aan wachten (KPN communiceert niet meer zijn mobiele TV dienst, maar de boodschap ‘wachten wordt weer leuk’).
  • Mensen willen ‘in control’ zijn en vertrouwen elkaar meer dan banken (peer-to-peer lending zoals Zopa en Booper).
  • Vertrekkende klanten van vaste telefonie willen best blijven, maar voelen zich niet gewaardeerd (winback-acties en tijdig opsporen en proactief benaderen van potentiële weglopers).
  • Senioren voelen zich gemiddeld 15 jaar jonger dan ze zijn (gebruik van jongere modellen in communicatie-uitingen anders herkent de doelgroep zich daar niet in).
  • Bestaande softwareproducten zijn te moeilijk en niet gebruiksvriendelijk (Apple introduceert zijn grafische user-interface en stelt ‘gebruiksgemak’ centraal).
  • Mannen gebruiken de shampoo van hun vrouw (Andrelon komt met een speciale mannenshampoo).
  • Administratie bijwerken is omslachtig en kost veel tijd (Yuki komt met een scanoplossing waarmee facturen en afschriften ingescand worden en de boekhouding automatisch bijgewerkt wordt).
  • Klanten willen in de winkel een mobieltje kunnen vasthouden en er mee spelen (herinrichting telefoonwinkels en meer adviserend personeel).
  • Kantoorwerkers hebben ‘s middags zin in een tussendoortje (4 uur Cup a Soup, dat zouden meer mensen moeten doen).
  • Jongens willen indruk maken op meisjes (Axe bouwt daar zijn deodorant merkbelofte op).
  • Patiënten willen rust en controle over hun situatie (zorginstellingen zijn bezig met het inrichten van mensvriendelijke ‘healing environments’).
  • Consumenten willen thuis ook cappuccino van Grand Café kwaliteit (Philips en Douwe Egberts introduceren de Senseo).
  • Vrouwen die uitgaan lusten vaak geen bier en vinden de kwaliteit van wijn te sterk verschillen (Heineken komt met Jillz, een sprankelende licht alcoholische ciderdrank).
  • Mensen gebruiken voor de zekerheid meer waspoeder dan eigenlijk nodig is (Omo komt met Klein en Krachtig met de boodschap ‘1 dopje is genoeg voor 1 was’).
  • Veel autoruitschade komt door auto-inbraak (Carglass richt aangiftecorners in waarmee gedupeerde automobilisten via internet gemakkelijk aangifte bij de politie kunnen doen).
  • Mensen vinden belastingformulieren invullen vervelend en veel werk (de Belastingdienst komt met digitaal aangeven en de slogan ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel gemakkelijker’).
  • Consumenten vinden verzekeraars onbetrouwbaar en zich te vaak verschuilen achter ‘kleine lettertjes’ (Interpolis komt met de merkbelofte ‘glashelder’ en ASR introduceert Ditzo).
  • Mensen zonder auto, hebben soms wel behoefte aan gemakkelijk vervoer (Green Wheels introduceert de stadshuurauto).
  • Mensen die veel tanken vinden dat het afrekenen te lang duurt (Shell introduceert met EasyPay een snelle betaalwijze voor zakelijke rijders).
  • Mensen ergeren zich aan paraplu’s die alle kanten op waaien en snel kapot gaan (Senz komt met stormbestendige paraplu’s met een opvallend nieuw design).
  • Mensen willen wel met de trein, maar vinden de reis naar/van het treinstation een gedoe (NS komt met mobiliteitsoplossingen en door-to-door arrangementen).
  • Patiënten komen vaak niet opdagen op afspraken die door het ziekenhuis gemaakt zijn (zelf online je eigen afspraak inplannen, met als resultaat veel minder ‘no-show’).
  • Mensen klussen thuis vooral om het de partner en het gezin naar de zin te maken (Gamma baseert er zijn nieuwe reclamecampagne ‘mooi he’ op).
  • Vrouwen willen gewaardeerd worden zoals ze zijn en niet voldoen aan het stereotype schoonheidsbeeld (Dove komt met de campagne ‘inner beauty’ en ‘tijd voor innerlijke schoonheid’).
  • Gemeenten en evenementorganisatoren hebben behoefte aan 'crowd control' (Bluetrace komt met een innovatieve oplossing op basis van Bluethooth-technologie in mobiele telefoons, laptops, PDA’s e.d.).

Misverstanden over klantbehoeften

Er zijn veel misverstanden en denkfouten in omloop als het over klantbehoeften gaat. De vijf belangrijkste misverstanden die hierna kort worden toegelicht zijn:
  1. Behoeften kunnen gecreëerd worden.
  2. Klanten weten niet wat ze willen.
  3. Zo veel klanten, zoveel klantbehoeften.
  4. Klantbehoeften veranderen snel.
  5. Klantbehoeften verschillen per commerciële invalshoek.

Ad 1. Behoeften kunnen gecreëerd worden.
Nee, dat is niet zo. Behoeften kunnen wel latent aanwezig zijn en door gerichte acties manifest gemaakt worden. Mensen hebben behoefte aan sociaal contact. Sinds begin vorige eeuw gebruikt men daarvoor ondermeer de telefoon. De mobiele telefoon heeft dus geen behoefte gecreëerd, maar een bestaande behoefte beter ingevuld. Mensen kunnen nu altijd en overal met elkaar contact hebben. Daarmee is de beperking van de ‘vaste telefoon’ opgeheven. De mobiele telefoon vervult een primaire klantbehoefte, biedt duidelijk meerwaarde ten opzichte van de bestaande situatie (mobiele versus vaste telefoon) en vereist weinig gedragsverandering (bellen is bellen); succes verzekerd!

Ad. 2. Klanten weten niet wat ze willen.
Dit misverstand wordt in de regel als volgt onderbouwd: als wij naar klanten hadden geluisterd was er nooit een auto, magnetron of iPod gekomen. Maar dit zijn geen klantbehoeften, maar technische oplossingen voor (latente) klantbehoeften. Klanten kunnen vaak niet goed aangeven of nieuwe (technologische) oplossingen wel een goed antwoord zijn op hun behoeften.

De vraag is dus in hoeverre klanten wel hun (latente) behoeften kunnen verwoorden? Ook dat blijkt in de praktijk niet eenvoudig te zijn, omdat ons denken, voelen en doen voor 95% door ons onbewuste bepaald wordt. Vandaar de toenemende aandacht voor psychologisch, neurologisch en observatiegericht klantonderzoek voor het achterhalen van drijfveren, wensen en behoeften van klanten. Vraag klanten dus niet of ze een product of dienst willen of gaan kopen, maar probeer de dieperliggende (latente) klantbehoefte te achterhalen.

Ad 3. Zo veel klanten, zo veel behoeften.
Nee, dat is niet zo. Voorbeeld: mensen willen graag naar hun favoriete muziek luisteren wanneer ze daar zin in hebben. Edison komt ruim honderd jaar geleden met de eerste grammofoonplaat en tientallen jaren later introduceert Sony de Walkman. Nog weer later scoort Apple met zijn hippe iPod. De elementaire klantbehoefte verandert door de jaren heen niet, wel de oplossingen waarmee die behoeften ingevuld worden. Het is niet zozeer de klantbehoefte die verschilt, als wel de oplossingen waarmee die klantbehoeften worden ingevuld.

Anders gezegd: dat klanten uiteenlopende producten en diensten gebruiken, wil niet zeggen dat hun onderliggende (latente) klantbehoeften verschillen. De een koopt een boekhoudprogramma voor zijn administratie, de ander huurt een administratiekantoor in. De onderliggende klantbehoefte verschilt echter niet, namelijk ‘de administratie moet gedaan worden’. Wie dat niet inziet gaat zich al snel richten op bijzaken (bijvoorbeeld uitvoeren van servicecalls en aanbieden van extra’s) waardoor men de hoofdzaak (snelle en foutloze administratie) uit het oog verliest.

Ad 4. Klantbehoeften veranderen snel.
Nee, ook hier worden klantbehoeften en oplossingen door elkaar gehaald. Wat klanten als een geschikte oplossing zien kan snel veranderen, de onderliggende (latente) klantbehoefte niet. Mensen in Amsterdam hebben nog steeds de behoefte om zich in de stad snel en gemakkelijk door het drukke verkeer te bewegen. De fiets is daarvoor bij uitstek geschikt, maar steeds meer ziet men hippe scooters in het verkeersbeeld. De oplossing verandert, niet de onderliggende klantbehoefte. Kijken we alleen naar elementaire menselijke behoeften zoals veiligheid, gezondheid, ontplooiing, sociale contacten, geaccepteerd voelen en zingeving, dan veranderen die door de jaren heen eigenlijk niet.

Grootouders willen al eeuwen graag contact met hun kleinkinderen, ook als ze ver weg wonen. Met een webcam en Facebook is dat tegenwoordig een peulenschil. Ook het (ingesleten) gedrag van mensen verandert in veel gevallen nauwelijks of slechts langzaam. Zo eten de meeste mensen nog steeds ’s avonds om 18.00 uur hun warme maaltijd, rijden ze achter elkaar in de file naar het werk (ondanks alle telewerk initiatieven) en zitten miljoenen Nederlanders al jarenlang op zondagavond met een bord patat frites op schoot naar Studio Sport te kijken.

Anderzijds zijn er wel veranderingen te zien in het consumentengedrag door nieuwe (technologische) oplossingen en daaraan gerelateerde secundaire behoeften. Denk aan de populariteit van internet ten koste van het lezen van kranten en kijken van televisie of aan de behoefte van ouderen om een pak frisdrank gemakkelijk en zonder te knoeien, open te krijgen. Een groot deel van de elementaire consumentenbehoeften ligt dus vast. Slechts een beperkt deel is, onder invloed van verschillende soorten ontwikkelingen, trends en oplossingen, aan verandering onderhevig.

Ad. 5. Klantbehoefte verschillen per commerciële invalshoek.
Nee, dat is niet het geval. Vaak wordt gesteld dat klantbehoeften verschillen al naar gelang vanuit welke commerciële invalshoek (marketing, verkoop, service, R&D) er naar gekeken wordt. Dit komt echter niet doordat de (latente) klantbehoeften verschillen, maar doordat iedere afdeling bezig is met slechts een klein stukje van de puzzel. Marketing verzamelt op basis van traditioneel marktonderzoek een aantal klantinzichten, productontwikkeling vertaalt die vanuit zijn eigen productgerichte denkwereld naar oplossingen, verkoop op zijn beurt kijkt daar ook weer anders tegen aan, etc. Gebrek aan interne coördinatie en afstemming is vervolgens een belangrijke oorzaak van tegenvallende productintroducties en innovaties. Klantbehoeften zijn klantbehoeften en het is raadzaam om vanuit een gemeenschappelijk en gedeeld klantinzicht te beginnen. Bedrijven moeten achterhalen welk ‘werk’ de klant gedaan wil hebben en welke resultaat dat voor de klant moet opleveren.

Klantinzicht en consumer insights? Niets nieuws onder de zon!

In feite is het praten over klantinzicht en consumer insights niets nieuws. Al in 1960 stelde Theodore Levitt in zijn klassieke artikel ‘Marketing Myophia’ in Harvard Business Review dat ‘uw onderneming gedefinieerd moet worden in termen van elementaire klantbehoeften en niet in termen van producten’. Maar uit de ervaringen in de laatste vijftig jaar blijkt dat dit voor de meeste organisaties makkelijker gezegd dan gedaan is.

dinsdag 7 september 2010

Klantgericht ondernemen volgens boeddha

Wakker geschud door de economische en vertrouwenscrisis zoeken organisaties naar een nieuw evenwicht tussen menselijke en economische waarden. Het boeddhisme biedt hiervoor een aantal goede aanknopingspunten.


Verlichting in business
In zijn boek “Verlichting in business” slaat marketingstrateeg Kees Klomp onder de noemer ‘karmanomics’ een brug tussen het boeddhisme en kapitalisme. Aan de hand van gesprekken met verschillende managementdenkers beschrijft hij samen met Cor Hospes acht belangrijke maatschappelijke en commerciële trends en de raakvlakken met het boeddhisme.

Acht belangrijke maatschappelijke en commerciële trends:

Small * Beperken * Klein is het nieuwe groot
Spirit * Bezielen * De opkomst van de nieuwe spirituelen
Sustainability * Bijdragen * De roep om duurzaamheid
Serve * Betekenen * De nieuwe betekeniseconomie
Sincere * Bewijzen * De revolutie van eerlijkheid en authenticiteit
Soft * Bekennen * De kracht van kwetsbaarheid
Slow * Bezinnen * Langzaam is het nieuwe snel
Safe * Bevrijden * De winst van commercieel idealisme

Bij Small hoort de B van beperken. Bedrijven moeten leren zich te beperken. Matiging is dan ook een grote deugd in het boeddhisme, genoeg is genoeg. Dus geen ongebreidelde kwantitatieve groei, maar focus op kwalitatieve groei.

Bij Spirit hoort de B van bezielen en het bestaan van de Boeddhanatuur. Er is meer is tussen hemel en aarde, dus meer aandacht voor zingeving en spirituele bedrijfskunde. Volgens de auteurs telt Nederland intussen zo´n 2,5 miljoen Cultureel Creatieven: geëngageerde consumenten met normen en waarden die je kunt terugvoeren op het Boeddhisme.

Bij Sustainable hoort de B van bijdragen. In het boeddhisme gaat het niet over duurzaamheid, maar over interconnectedness en ‘interzijn’. Mensen, dieren, planten, lucht en water zijn allemaal met elkaar verbonden. Zonder elkaar kunnen we niet bestaan. De vraag is wat organisaties kunnen bijdragen aan deze verbondenheid tussen mens en natuur.

Bij Serve hoort de B van betekenen. Het gaat over iets willen betekenen voor anderen en betekenis geven aan. Trendwatchers spreken in dit verband over de ‘Generation Generosity’ en over ‘Giving is the new taking’. Dit past bij het altruïsme dat in het boeddhisme een hoofdrol speelt.

Bij Sincere hoort de B van bewijzen. Kunstmatigheid, valse imago’s en opgepoetste jaarcijfers worden niet meer geaccepteerd. Alleen de waarheid telt nog. Vandaar het toenemend belang van authenticiteit en eerlijkheid. ‘De werkelijkheid der dingen’ is het boeddhistische beginsel hierbij.

Bij Soft hoort de B van bekennen. Bedrijven moeten zich menselijk, kwetsbaar en transparant opstellen, anders worden ze onherroepelijk door de consument en maatschappij afgerekend. Dit uitgangspunt past bij de boeddhistische wijsheid van vergankelijkheid.

Bij Slow hoort de B van bezinning. Het staat voor het kiezen van het juiste tempo. Sneller, sneller en nog sneller leidt alleen maar tot implosie en burn-out. Bedrijven moeten leren om te bezinnen, een van de boeddhistische deugden.

Bij Safe hoort de B van bevrijden. Niet langer alleen maar eigen belang nastreven, maar sociaal ondernemen met oog voor anderen. De merken van de toekomst zijn verlichte merken. Bij deze trend hoort de boeddhistische deugd van de bodhisattva. Een bodhisattva is een persoon die verlichting kan bereiken, maar zijn/haar verlichting uitstelt om anderen uit hun lijden te bevrijden, de overtreffende trap van dienstbaar leven.

Wandelen als inspiratiebron
Om deze inzichten gestalte te geven hebben de auteurs met acht managementdenkers (Adriaan Wagenaar, Dennis Heijn, Michiel Pot, Albert Boswijk, Joyce Meuzelaar, Goos Geursen, Simon Werkendam, David van Brakel en Dennis Kerkhoven) wandelingen gemaakt door het Drentse oerlandschap en gesprekken gevoerd over de wijze waarop ondernemingen van binnenuit kunnen ontwaken. In ieder hoofdstuk komt een specifiek thema aan bod aan de hand van boeiende gesprekken tussen de wandelaars.

Klantgericht en maatschappelijk en sociaal verantwoord ondernemen
Het boek staat boordevol inspirerende uitspraken en gedachtewisselingen. Met deze visies, meningen, tips en aanbevelingen kunnen bedrijven niet alleen sterker uit de crisis komen, maar ook inspelen op belangrijke maatschappelijke trends als duurzaamheid, dienstbaarheid, vriendelijkheid en authenticiteit.

Het boek “Verlichting in business” is een aanrader. Het staat boordevol inspirerende inzichten, meningen en visies. Het biedt een uitdagende leidraad om de maatschappij te transformeren van een welvaartseconomie naar een welzijnseconomie en om bedrijven te transformeren van financieel gedreven organisaties naar sociale gedreven en klantgerichte ondernemingen.

Bovenstaande visies en trends worden door meer deskundigen, goeroe's en trendwatchers gesignaleerd, ondermeer door marketinglegende Philip Kotler in zijn nieuwste boek Marketing 3.0.

Als laatste wil ik afsluiten met een treffende uitspraak van de beroemde Dalai Lama waarmee het boek begint: ‘We moeten ons afvragen wat het blinde najagen van ons eigenbelang heeft opgeleverd: waar heeft het ons gebracht?’

Bron: Verlichting in business, Kees Klomp en Cor Hospes, Uitgeverij Haystack, 2010.

dinsdag 31 augustus 2010

Bedrijven steeds vaker actief op social media

Een oude marketingwijsheid luidt "wees daar waar je klant is" en dat is steeds vaker op social media. De grote Nederlandse bedrijven zijn dan ook steeds intensiever bezig met hun social media strategie.

Social Media Monitor 2010
Afgelopen weken werd de nieuwe Social Media Monitor gepresenteerd met als titel: ”Mensen leren dansen in social media”. In het onderzoek wordt de aanwezigheid op en inzet van social media door de top 100 van Nederlandse merken (grootste adverteerders) gepresenteerd.

Welke social media worden vooral gebruikt?
Bij het beoordelen van de aanwezigheid is gekeken naar de zes meest gebruikte sociale media:
-LinkedIn
-Twitter
-YouTube
- Hyves
- Facebook
- Weblog

De top tien van Nederlandse merken in social media
De bedrijven die het meest aanwezig zijn op social media en deze het beste inzetten zijn:
1. Bol.com
2. Rabobank
3. HEMA
4. ASR verzekeringen
5. Telfort
6. NUON
7. ABN AMRO
8. BCC
9. Wehkamp.nl
10. Nederlandse energiemaatschappij

Bol.com scoort voor het tweede jaar op rij het het best, terwijl Hema een verrassende nieuwkomer is in de top tien. Voor het idee: Bij Bol.com zijn drie medewerkers (2 strategisch en 1 operationeel) en in totaal 1,5 FTE bezig met social media activiteiten.

Beoordelingscriteria aanwezigheid en inzet social media
De onderzoekers beoordeelden de social media inzet van de 100 grootste adverteerders op de volgende criteria:

- Aanwezigheid: aanwezigheid van een officieel account van het merk op het netwerk = 10%
- Content: de informatie die op de pagina wordt gegeven over het merk = 22,5%
- Authenticiteit: de mate waarin een pagina professioneel en authentiek aandoet = 22,5%
- Activiteit: de regelmatigheid waarmee nieuwe content door het merk wordt gepost = 22,5%
- Interactiviteit: de mate waarin er sprake is van dialoog tussen merk en bezoekers = 22,5%

De belangrijkste beoordelingscriteria die echter ontbreekt is die van "effectiviteit". De onderzoekers hebben niet gekeken naar de effectiviteit van de social media strategie van deze bedrijven en de mate waarin beoogde marketing- en social media doelstellingen zijn behaald. Het accountability vraagstuk van marketinginvesteringen speelt dus ook bij social media een belangrijke rol.

Enkele conclusies uit het social media onderzoek
Sinds het vorige onderzoek (vorig jaar) is er sprake van bijna een verdubbeling van het aantal top 100 merken dat actief is in social media, van 35 naar 67.

Twitter, LinkedIn en YouTube zijn de netwerken die het meest worden ingezet, waarbij de voornaamste doelstellingen zijn marketing/PR, service & webcare en verkoop.

Twitter wordt inmiddels door bijna 40 procent van de merken uit de top 100 structureel ingezet voor marketing, communicatie of service doeleinden. YouTube wordt door 39 merken uit de top 100 ingezet. Het aantal weblogs dat door de merken wordt onderhouden is vervijfvoudigd (van 2 naar 10).

Het grootste netwerk van Nederland, Hyves, faciliteert niet alleen officiële Hyvespagina’s voor ruim 20 procent van de merken uit de top 10, ook buiten de top 100 zien zij de inzet van officiële Hyvespagina’s toenemen. Facebook kent een stijging van 100 procent (van 6 merken vorig jaar naar 12 merken dit jaar). Het aantal merken dat aanwezig is op LinkedIn via Company profiles of groepen is explosief gegroeid van 4 procent naar 40 procent.

Social media strategie belangrijke succesfactor
Volgens de onderzoekers houden merken die succesvol zijn in het inzetten van social media er een bewuste strategie en doordachte doelstellingen op na. Vodafone kiest bijvoorbeeld voor een externe strategie gericht op monitoring, merkactivatie, influencers en eCare. Bol.com en Rabobank kiezen voor een brede aanwezigheid, daar waar hun doelgroep actief is en vraag ontstaat. NS kiest op basis van inzichten uit monitoring voor een gefocuste strategie op Twitter en Hyves aangevuld met andere initiatieven.

Organisatorisch krijgen social media bij steeds meer bedrijven een vaste plek als onderdeel van de online afdeling, marketing, communicatie/PR of zelfs als verantwoordelijkheid van een Social Media Manager. In de USA is dat al bijna gemeengoed. Bijna driekwart van Amerikaanse marketeers hebben een sociale strategie. Dat blijkt uit een onderzoek van King Fish Media, Hubspot en Junta42. Daarmee lijkt, in ieder geval in Amerika, sociale media een integraal onderdeel te worden van het marketinglandschap.

Kortom, social media worden een vast onderdeel van een veranderend marketing- en communicatiemodel....In ieder geval bij de 100 grootste merken van Nederland. Nu de rest nog?

Bron: http://www.socialmediamonitor.nl/

woensdag 25 augustus 2010

Buren van loterijwinnaar kopen ook snel nieuwe auto

Mensen die geen prijs winnen als de straatprijs van de Postcodeloterij in hun straat is gevallen, kopen binnen een half jaar een nieuwere auto. Vreemd krantenbericht?...

Niet helemaal als je bedenkt dat mensen nu eenmaal 'sociale kuddiedieren' zijn en dat de beinvloedingsregel over 'sociale bewijskracht' ook in deze situaties opgaat.

Wij kunnen ook een nieuwe auto kopen!
Ze lijken daarmee tegen de winnaars te willen zeggen dat zij ook best in staat zijn zich iets luxueus aan te schaffen. Dat blijkt uit een onderzoek, dat hoogleraren van de universiteiten van Tilburg, Amsterdam en Californië hebben gedaan onder loterijwinnaars en -verliezers. Volgens de professoren zijn de winnaars een halfjaar nadat de straatprijs viel, niet echt gelukkiger. Hun buren die geen lot hadden, zijn echter over het algemeen ook niet depressief geworden. "Na een halfjaar herinneren alleen wat nieuwere auto's op de opritten nog aan het feit dat de Postcodeloterij langs is geweest", aldus de hoogleraren.

Consumenten zijn sociale kuddedieren
Het is niet zo vreemd dat de niet-winnaars kopieergedrag vertonen. Mensen zijn naast emotionele wezens nu eenmaal ook ‘sociale kuddedieren’. Net als de chimpansee waaraan de mens nauw verwant is, hebben wij als belangrijkste evolutie- en overlevingsstrategie dat we een sociaal dier zijn. Mark Earls gaat daar in zijn boek ‘De Ultieme Kudde’ uitgebreid op in. Dat gegeven bepaalt hoe onze hersenen en ons lichaam eruit ziet. Ook is dat de reden dat mensen empathisch zijn en gezelschap, steun en genegenheid zoeken van anderen. Onze hersenen ontwikkelen zich ook door interactie met anderen. Denk aan het contact tussen moeder en baby en het belang van de eerste levensjaren, en de sociale context waarin dat gebeurt, op onze ontwikkeling. Ons leven hangt van sociale interactie af en daarom voelen we ons goed in gezelschap en slecht zonder. Mensen met veel sociale contacten, familie of partner zijn dan ook veel gelukkiger dan eenzamen en alleenstaanden. Omdat mensen graag door anderen geaccepteerd willen worden, vertonen wij sociaal aanvaardbaar gedrag en doen wij ook wat al die anderen doen (conformiteit, imitatiegedrag, groupthink). Dus ook een nieuwere auto kopen als de buurman dat ook heeft gedaan. Volgens Earls (en vele bekende primatologen) zijn mensen supersociale apen die elkaar na-apen vanaf de geboorte.

Oscar Wilde zei het ooit zo: “De meeste mensen zijn niet zichzelf. Hun gedachten zijn andermans meningen, hun leven een imitatie, hun passies een citaat.”

6 manieren om mensen, consumenten en klanten te beïnvloeden
Volgens de beroemde Amerikaanse onderzoeker Cialdini zijn er in hoofdlijnen zes manieren waarop mensen, consumenten en klanten bewust, dan wel onbewust beïnvloed kunnen worden. Deze 6 beinvloedingsregels zijn in het kort:

1. Wederkerigheid: je doet zoals je ontmoet, wie geeft zal ontvangen.
2. Commitment en consistentie: dat was ik toch al van plan, daar was ik al aan begonnen/mee bezig.
3. Sociale bewijskracht: wat vinden anderen ervan, wat zeggen anderen erover?
4. Sympathie: ik vind jou aardig, van jou wil ik het wel kopen, aan jouw verzoek wil ik wel voldoen.
5. Autoriteit: die heeft er verstand van, als hij/zij het zegt zal het wel waar zijn, moet ik het doen.
6. Schaarste: dan is het een goed product, laat ik dat nu ook willen hebben, daar moet ik snel bij zijn.

Door toenemende complexiteit en (cognitieve) informatieoverbelasting nemen mensen, consumenten en klanten steeds vaker beslissingen, vanuit hun onderbewustzijn, op basis van automatische processen en kortsluitende emotionele reacties. Organisaties die hun verzoeken en reclames kracht bijzetten met behulp van bovenstaande beinvloedingsregels hebben meer kans op succes. Lees meer over de 6 manieren voor het beinvloeden van mensen, consumenten en klanten.

Bron: De Gelderlander 2010, Indora.nl 2010, De Ultieme Kudde (Earl), Invloed (Cialdini).