maandag 29 maart 2010

Persoonlijk contact werkt bij artsen het beste

De farmaceutische industrie zet al veel langer marketinginstrumenten in om het "voorschrijfgedrag" van artsen met succes te beïnvloeden. Denk aan artsenbezoekers, adverteren en andere promotiemiddelen zoals productinformatie, nascholing, congresbezoek, promotionele bijeenkomsten, sponsoring, direct mail en public relations. De praktijk leert dat dit soort marketingactiviteiten invloed heeft op het voorschrijfgedrag van artsen, hoewel men zich er zelf vaak niet van bewust is.

Gecombineerde promotiecampagnes zijn het meest effectief
Farmaceutisch onderzoek in de VS laat zien dat promoties die alleen gericht zijn op artsen, effectiever zijn dan promoties gericht op alleen consumenten. Een gecombineerde campagne, gericht op zowel artsen als het grote publiek, heeft het beste effect. De studie baseert zich op wetenschappelijke onderzoeken uit de afgelopen dertig jaar.

Artsenbezoeker is het meest effectieve instrument
Over het algemeen zijn artsen niet erg gevoelig voor promotionele activiteiten van farmaceutische fabrikanten. Alle drie de categorieën (artsenbezoekers, adverteren en andere promotiemiddelen) hebben een beperkt effect. De tien minuten die een artsenbezoeker krijgt om het product te promoten, is volgens dit onderzoek het meest waardevol bij het verkrijgenvan een positie in de vaste set producten van de arts. Daarna volgen advertenties en overige promotie naar artsen. Het effect van de verschillende promotiemethodes verschilt echter sterk per productgebied. Zo is de relatieve impact van de artsenbezoeker bij huidziekten heel hoog, maar kan men voor de promotie van medicijnen voor hart- en vaatziekten beter uitwijken naar andere middelen.

Online promotie biedt kansen voor farmacie
Artsenbezoekers staan in de praktijk echter steeds vaker voor een dichte deur. De effectiviteit van een individuele artsenbezoeker kan nog altijd hoog zijn, maar het bereik van traditionele verkoopmiddelen neemt af. De farmaceutische industrie zal zich daarom moeten richten op nieuwe manieren van promotie, bijvoorbeeld via online kanalen. In het Amerikaans farmaceutisch onderzoek is promotie via internet niet apart onderzocht. Maar gezien de digitale ontwikkelingen biedt dit zeer waarschijnlijk nieuwe kansen voor succesvolle promotie van medicijnen.

Gerichte acties hebben invloed op verwijsgedrag van artsen en andere verwijzers
Artsen, huisartsen en zorgbemiddelaars zijn naast afnemers van farmaceutische producten vaak ook belangrijk als "verwijzer" van patiënten richting de verschillende zorgaanbieders. Ziekenhuizen, zorginstellingen en revalidatiecentra krijgen hun meeste "klanten" via dit soort verwijzers aangebracht. Net als de farmacie al decennia lang doet, zoeken ook zorgaanbieders naar manieren om het (verwijs)gedrag van artsen, specialisten en bemiddelaars positief te beïnvloeden. Uit verschillende onderzoeken naar het (beïnvloeden van het) verwijsgedrag van huisartsen en medisch specialisten blijkt het volgende.

Conclusies en aanbevelingen m.b.t. verwijzers en hun verwijsgedrag
1. Investeren in verwijzers (aandacht, tijd, informatie) levert resultaat op: een voorkeurspositie en meer verwijzingen.
2. Meerdere partijen beïnvloeden het verwijsproces: de Decision Making Unit (DMU) speelt ook hier een rol.
3. Verwijzers verwijzen veelal op de "automatische piloot", binnen hun eigen regio, netwerken en bekende contacten.
4. Verwijzers hebben onvoldoende inzicht in de kwaliteit van de verschillende zorgaanbieders en aanwezige specialismen.
5. Verwijzers vinden kwaliteit en reputatie van de zorgaanbieder belangrijk voor hun verwijzing.
6. Verwijzers hebben behoefte aan meer informatie van zorgaanbieders, maar wel beknopt en praktisch.
7. Verwijzers vinden (het ontbreken van) wachttijden en wachtlijsten belangrijk bij het verwijzen.
8. Verwijzers vinden de aanwezigheid en reputatie van het vereiste/benodigde specialisme belangrijk.
9. Verwijzers willen snel toegang hebben tot de juiste contactpersonen en specialisten bij zorgaanbieders.
10. Primair verwijsproces moet qua door- en terugverwijzing spoelen verlopen (digitale verwijs- en ontslagbrieven e.d.).
11. Patiënt tevredenheid en eerdere verwijservaringen zijn belangrijk voor toekomstig verwijsgedrag.
12. Versterking van de interne organisatie van de zorgaanbieder draagt bij aan reputatieverbetering bij verwijzers.

Uit paneldiscussies met huisartsen blijkt dat hun opstelling en invloed niet zo zwart-wit is zoals velen denken. Zo 'delegeert' men in acute en ernstige gevallen zijn verantwoordelijkheid, dus wil men men de specialist kennen en vertrouwen. In het geval van lichtere gevallen en geplande zorg, ziet huisarts zich meer als een 'reisadviseur'. Ander aspect dat speelt is of de huisarts in zijn regio een grote keus aan ziekenhuizen en specialisten heeft, of dat de keuze beperkt is.

Farmacie richt zich ook steeds vaker op praktijkondersteuners
Uit kwalitatief onderzoek van Gezonde Scepsis uit 2010 blijkt dat de farmaceutische industrie contact heeft met praktijkondersteuners van huisartsenpraktijken op de volgende manieren:
- Door het geven van gastlessen tijdens de opleiding tot praktijkondersteuner.
- Door sponsoring en organiseren van nascholing- door het verstrekken van patiëntenvoorlichtingsmaterialen (over ziekten en aandoeningen) en diabeteslogboekjes.
- Door het verstrekken van instructiematerialen (bijvoorbeeld voor het aanleren van inhalatietechnieken voor astma/COPD-medicatie of voor het gebruik van insulinepennen).
- Door het gratis verstrekken van meetinstrumenten, bijvoorbeeld glucosemeters tijdens artsenbezoek aan de praktijkondersteuner.
- Door de rol van consulent op zich te nemen en bijvoorbeeld hulp te bieden bij het opzetten van astma/COPD-spreekuren en bij het instellen van patiënten op insuline.
De praktijkondersteuner beslist kennelijk mee in de keuze voor geneesmiddelen, wat hen mogelijk extra interessant maakt voor de farmaceutische industrie.

Elk presentje heeft invloed
Of zoals DGV-directeur R. Coolen van Brakel ooit zei "Elk presentje heeft invloed. Het is een schande dat we nog steeds met kralen en spiegeltjes in de weer zijn. Elke vorm van aandacht die gepaard gaat met een presentje is beïnvloedend, hoe nuchter de ontvanger ook denkt te zijn. Dat is ontnuchterend.".

Bron: Marketing Tribune, maart 2010, Boek: Kremer, S.T.M. (2010), Examining the Effectiveness ofPromotional Expenditures for Pharmaceutical Products. Onderzoeksartikel: Florentinus, L. van Dijk, A. de Jong e.a. in Pharmaceutisch Weekblad, jaargang 139, nr. 6, 2004.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten