zaterdag 24 april 2010

Meten van klantgerichtheid en klantprestaties met DCPI

Er is een nieuwe methode ontwikkeld om de klantgerichtheid en klantprestaties van ondernemingen te meten; de DCPI, ofwel Dutch Customer Performance Index. In het najaar van 2009 is met behulp van de DCPI in kaart gebracht welke bedrijven een goede of slechte klantprestatie realiseren. De klantprestaties van de 80 grootste dienstverleners van Nederland zijn gemeten. Ikea en Bol.com realiseerden de beste klantprestaties.

DCPI: meten van klantgerichtheid en klantprestaties
De DCPI is ontwikkeld door het Customer Insights Center van de Rijksuniversiteit Groningen, MIcompany en MetrixLab. Met de Dutch Customer Performance Index (DCPI) worden klantprestaties op twee manieren gemeten. De eerste manier is het meten van de waarde van het bedrijf voor de klant, Value-to-Customer (V2C) genoemd. De tweede manier is het meten van de waarde die de klant heeft voor het bedrijf, Value-to-Firm (V2F) genoemd.

Value-to-Customer (V2C): de waarde van de klantrelatie voor de klant
De V2C dimensie is gebaseerd op vier componenten.

1. Relationship Equity. De waardering van klanten voor de relatie. Dit uit zich in communicatie, of klanten zich thuis voelen bij het bedrijf en de verbondenheid die ze hebben met het bedrijf.

2. Value Equity. De waardering van klanten voor de prijs-prestatie verhouding. Naast de waardering voor de prijs-prestatieverhouding valt hier ook het oordeel over de prijzen onder.

3. Brand Equity. De waardering van klanten voor het merk. Dit uit zich in dat klanten het een sterk, uniek en/of innovatief merk vinden.

4. Emoties. Klanten kunnen verschillende emoties ervaren bij het bedrijf. Dit kunnen positieve emoties zijn als blijdschap, enthousiasme en geluk, of negatieve emoties zoals spijt, boosheid en wantrouwen.

Value-to-Firm (V2F): de waarde van de klantrelatie voor het bedrijf
De V2F is een toekomstgerichte waarde-indicator gebaseerd op vier componenten.

1. Revenue. De bestedingen bij het bedrijf door de klant. Bestedingen worden op verschillende manieren gemeten, afhankelijk van de branche. Zo wordt er bij de (r)etail gevraagd naar het aantal bezoeken per maand en het besteedde bedrag per keer, en bij de telecom wordt gevraagd naar de maandelijkse factuur die men ontvangt voor vaste telefoon, mobiele telefoon en/of internet.

2. NPS. De Net Promotor Score van klanten. Klanten wordt gevraagd in hoeverre ze het bedrijf aanbevelen aan familie of vrienden.

3. Retention. De retentiekans van de klanten. De kans dat iemand blijft is gemeten door de vraag te stellen bij welk bedrijf ze een volgende aankoop zouden doen.

4. Risk. Het risico van toekomstige opbrengsten. Dit is het risico dat een bedrijf loopt in de toekomst. Een hogere spreiding bij de voorgaande drie componenten, betekent een hoger risico in de toekomst. Er is namelijk zowel een opwaartse als neerwaartse beweging mogelijk in de antwoorden. Risk wordt berekend aan de hand van de Coefficient of Variation. Voor elk bedrijf wordt voor elk van de drie voorgaande componenten deze maatstaf bepaald.

DCPI en CPA Score
Het gemiddelde van beide dimensies vormt uiteindelijk de Dutch Customer Performance Index (DCPI). Bedrijven die op deze twee dimensies het beste scoren worden winnaar van de Customer Performance Award (CPA). Om de uiteindelijke winnaar van de awards te bepalen wordt er een afgeleide score berekend, de CPA Score. De bedrijven in een subsector worden vergeleken met de gemiddelde DCPI van de subsector. Het bedrijf dat het meest bovengemiddeld scoort wint de award.

DPCI is gebaseerd op onderzoek van wetenschappers en consultants
De Dutch Customer Performance Index (DCPI) is de nieuwe standaard voor het meten van klantprestaties op zowel de V2C als V2F dimensie. Beide dimensies zijn opgebouwd uit een aantal componenten die wetenschappelijk onderbouwd zijn. Bij de V2C-dimensie zijn de artikelen van Rust, Lemon en Zeithaml (2004) en Verhoef, Langerak en Donkers (2007) gebruikt. De V2F-dimensie is gebaseerd op artikelen van Gupta en Zeithaml (2008), Reichheld (2003) en Gupta, Lehmann en Stuart (2006).

Eerste Customer Performance Awards voor Ikea en Bol
In het najaar van 2009 is met behulp van de DCPI in kaart gebracht welke bedrijven een goede of slechte klantprestatie realiseren. Ruim vierduizend Nederlandse consumenten is gevraagd om de bedrijven waar zij zelf klant zijn te beoordelen. Op deze wijze zijn onder meer klanttevredenheid, klantprestatie, merkwaarde, loyaliteit en klantbestedingen in kaart gebracht van de tachtig grootste dienstverlenende bedrijven van Nederland in zeven sectoren: financiƫle dienstverleners, vervoer, supermarkten, retail, energie, telecommunicatie en reizen. De klantprestaties van de 80 grootste dienstverleners van Nederland zijn gemeten. Ikea en Bol.com realiseerden de beste klantprestaties. Hekkensluiters waren UPC en voormalig DSB.

De methode lijkt behoorlijk compleet omdat het rekening houdt met de verschillende aspecten die de klantwaarde bepalen en de twee verschijningsvormen van klantwaarde; de waarde van de klantrelatie voor de klant en de waarde van de klantrelatie voor het bedrijf. Meer informatie over de DCPI-methode leest u op http://www.dcpi.nl/.

Bron: dcpi.nl



3 opmerkingen:

  1. Sjors, interessant stuk. Dank voor je verwijzing ook naar DPCI.

    Overigens is mij niet duidelijk wat er met de Risk-factor in de berekening voor V2F wordt bedoeld. Jij enig idee?

    Robert Buisman
    (robert@studio-i.nl)

    BeantwoordenVerwijderen
  2. @Robert,
    Ik denk dat het volgende bedoeld wordt: men gaat uit van een toekomstige waarde-indicatie op basis van wat klanten waarschijnlijk blijven doen (revenue, retention) en zeggen te doen (NPS). Maar het risico is natuurlijk dat ze niet doen wat ze gedaan hebben of niet doen wat ze zeggen te doen. Hoe meer klanten hier een verschillende mening over hebben, des te groter het risico (van een lagere klantwaarde) voor het bedrijf op langere termijn. Vandaar dat men deze risicofactor verwerkt heeft in de bepaling van de toekomstige klantprestaties (V2F). Daar gebruiken ze vervolgens een statische methodiek voor met de naam Coeefficent of Variation (Variatie coefficient). Ik hoop dat het hiermee iets duidelijker is.

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Hierbij een reactie van DCPI met dank aan @Robert: "De Risk factor zegt namelijk iets over de spreiding van de waardes op de drie andere V2F-componenten. Hoe groter de spreiding, hoe meer risico het bedrijf loopt in de toekomst. Er is een mogelijkheid dat de bestedingen bijvoorbeeld hoger zijn in de toekomst, maar deze kan net zo goed omlaag gaan als de spreiding groot is. Je wil het liefst een zo homogeen mogelijke groep."

    BeantwoordenVerwijderen