zaterdag 8 mei 2010

Financiele dienstverleners zoeken vertrouwen

Banken en verzekeraars hebben een groot vertrouwensprobleem, dat is inmiddels wel duidelijk. Door woekerpolissen, faillissementen, topbonussen en de gevolgen van de financiele crisis, is het vertrouwen in financiele dienstverleners tot een dieptepunt gedaald. Gunstige uitzonderingen zijn duurzame banken als Triodos en ASN.

Verschillende strategien om klantvertrouwen terug te winnen
Om het vertrouwen van klanten terug te winnen worden verschillende stappen ondernomen. Varierend van het introduceren van een keurmerk (Verbond van Verzekeraars), het oppoetsen van logo's en huisstijlen (o.a. NN), het lanceren van nieuwe reclamecampagnes (NN, Delta Loyd, ABN-Amro, Aegon) en het introduceren van nieuwe merken/positioneringen (Ditzo, InShared), Wat banken en verzekeraars echter vergeten is het contact met de individuele klant, het daadwerkelijk waarmaken van beloften en het voeren van een consistent en integer (anti topbonussen) beleid.

Keurmerk Klantgericht Verzekeren
De verzekeringsbranche heeft het Keurmerk Klantgericht Verzekeren in het leven geroepen. Een van de thema's van dit keurmerk is "bereikbaarheid". De norm is dat er binnen 10 minuten telefonisch contact is, of anders moet de verzekeraar mededelen dat later contact wordt opgenomen met de klant. De andere thema's zijn begrijpelijke en heldere informatie, zorgvuldigheid, kwaliteitsbeleid en klanttevredenheidsonderzoek. Elk thema is gekoppeld aan normen, maar de verzekeraars bepalen zelf de exacte beloften. Mooi dat anno 2010 ook verzekeraars werken aan een goede bereikbaarheid, begrijpelijke informatie, zorgvuldige dienstverlening en een kwaliteitssysteem om het te waarborgen. Beter laat dan nooit.

Marketingcommunicatie
NN heeft zijn logo en huisstijl iets opgepoets en een nieuwe "we're all in this together" campagne gelanceerd, waarbij mij niet duidelijk is wat precies de boodschap is. (Topman Friese vindt in een Volkskrant-artikel van 24 april dat NN ook minder bureaucratisch en minder productgericht moet worden en meer klantgericht.) ABN-Amro gooit in de nieuwe reclamecampgane zijn langdurige (en vertrouwendwekkende) ervaring in de strijd met de campagne "laat 180 jaar ervaring voor u werken". Aegon wordt (eindelijk?) begrijpelijk en eerlijk over toekomstige opbrengsten en risico's in de campagne "eerlijk over later". Nieuwkomers als Ditzo (ASR) en InShared (Achmea) willen het anders doen en zetten zich af tegen de oude marktpartijen. Zo belooft Ditzo dat u bij hen wel "fatsoenlijk verzekerd" bent. En bij InShared gaat niet alle winst naar het bedrijf, maar profiteert u mee als klanten weinig schade maken ("we all benefit").

Het nieuwe logo moet volgens Nationale-Nederlanden laten zien waar het voor staat: ‘een verzekeraar met een menselijk gezicht, die bescherming biedt voor alles wat belangrijk is voor zijn klanten’. De oranje ‘N’ dateert uit 1969, maar het logo is nu gemoderniseerd. ‘De ‘N’ wordt vanaf nu als het ware opgebouwd uit een veelvoud van verschillend geschreven letters N, zoals iedere klant die anders zou schrijven.’ Geen hoofdletters meer, maar kleine letters. Dat moet staan voor openheid en bescheidenheid. De landelijke campagne op onder andere radio en televisie moet consumenten kennis laten maken met het nieuwe gezicht. Eén van de speerpunten in de campagne is de klantgerichtheid. De verzekeraar wil duidelijk maken dat het zich gaat concentreren op behoefte van klanten aan gemak, persoonlijk advies, duidelijkheid en zekerheid. Aldus een bericht op Molblog.nl op 26 april 2010.

Gedrag is bepalend voor imago
Uit onderzoek is bekend dat het imago van een bedrijf/merk bepaald wordt door drie factoren: externe communicatie, symboliek en gedrag. De financiele wereld investeert vooral in communicatie en symboliek, maar lijkt te vergeten dat het imago van bedrijven in dienstverlenende sectoren grotendeels bepaald wordt door het gedrag van de organisatie en zijn medewerkers. Publicaties in de media over bedrijven als UPC, Ziggo, DBS, Bizner (Rabobank) en zorgorganisaties als UMC Radboud zeggen genoeg.

De (eigen) klant wordt vergeten
Wat mij opvalt bij al deze acties is dat de klant zelf wordt vergeten. Vertrouwen wek je niet zozeer door keurmerken en reclamecampagnes (met onduidelijke/loze beloften?), maar door intensief contact met klanten en doen wat je belooft. Zelf ben ik al jaren klant bij ABN-Amro, Aegon en andere banken, verzekeraars en tussenpersonen. Maar de afgelopen jaren heb ik, met uitzondering van de bekende polis- en jaaroverzichten, niets van ze gehoord. Geen persoonlijk contact, geen persoonlijke brief of email, geen toelichting op mijn persoonlijke situatie (wat betekent de crisis voor mij, nu en in de toekomst?), geen toelichting op de visie en koers van het bedrijf (hoe zorgen ze ervoor dat dit niet meer gebeurd?), geen bericht van mijn tussenpersoon, etc. Kortom, niets om mijn vertrouwen (terug) te winnen. Wel kreeg ik (opnieuw) zeer onduidelijke brieven over bijvoorbeeld een akkoord met een stichting woekerpolisclaim, terwijl ik er toch van overtuigd ben dat ik in het verleden geen woekerpolis heb gekocht. Rara?

Vertrouwen moet je verdienen door te doen
Financiele dienstverleners vluchten wat al te gemakkelijk in keurmerken, logo's, mooie beloftes en reclamecampagnes. Enigzins begrijpelijk want dat is ook de gemakkelijkste weg en altijd leuk om te doen. Maar het zal niet genoeg zijn om het vertrouwen van klanten terug te winnen, de klant is niet gek! Banken, verzekeraars en tussenpersonen moeten het vertrouwen terug verdienen. Iedere dag opnieuw, dag na dag. Dat lukt alleen vanuit een intrinsieke motivatie (missie, visie, kernwaarden), in alle lagen van de organisatie (klantgericht gedrag) en in nauw contact met de klant (CRM, dialoogmarketing).

Stel je eigen klant centraal!
Vergeet dus in eerste instantie al die massacommunicatie, maar stop het marketinggeld in bestaande klanten en het verbeteren van de klantgerichtheid van de organisatie. Dit geldt natuurlijk vooral voor traditionele aanbieders die erg veel klanten hebben (en het grootste vertouwensprobleem). CRM is hier het middel. Doe vervolgens dag na dag wat je belooft en dan komt dat vertrouwen van klanten vanzelf terug. En zeer tevreden klanten worden trouwe klanten die meer geld opleveren en ook nog ambassadeur worden (en daarmee zorgen voor nieuwe klanten). Wat wil je nog meer?!



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen