dinsdag 15 juni 2010

Mond-tot-mondreclame levert drie keer winst op!

Mensen die producten kopen op basis van aanbevelingen van andere consumenten, zijn tevredener, raden het product vaker aan en doen vaker herhalingsaankopen. Tel uit je winst! Dat is de uitslag van onderzoek van de Erasmus Universiteit, in samenwerking met word-of-mouth (WOM) marketingbureau Buzzer.

1. Grotere klanttevredenheid
Ook na een aankoop werkt ‘mond-tot-mond’ door, zo blijkt uit het onderzoek. Consumenten die vertrouwden op de meningen van andere klanten, hebben productervaringen die beter passen bij hun verwachtingen dan wanneer ze vertrouwen op een TV-reclame. Ze zijn dus meer tevreden met het product. Op een 7-puntsschaal is de tevredenheidscore van ‘mond-tot-mond klanten’ bijna 1 punt hoger dan bij de mensen die zich lieten overtuigen door een TV-reclame.

2. Meer aanbevelingen aan anderen
Uit het onderzoek van de Erasmus Universiteit blijkt dat klanten die kopen door mond-tot-mond reclame een veel hogere aanraadschaal hebben (2 punten hoger op een schaal van 10) dan klanten die kochten op basis van TV reclame. Bedrijven die via WOM-marketing hun klanten winnen, profiteren daar dus opnieuw van als die klanten hen meer aanraden, aldus onderzoeker Peeter Verlegh.

3. Meer herhalingsaankopen
Maar ook als het behouden van klanten belangrijker is dan groei blijkt dat het loont als je klanten je hebben gevonden via andere consumenten. Mond-tot-mond klanten gaan namelijk vaker over tot herhalingsaankopen. Op de vraag ‘Volgende keer koop ik het product weer’ scoren deze klanten 1,4 hoger op een schaal van 7 dan consumenten die op basis van TV reclame een product kochten.

Verlegh gebruikte een nieuwe onderzoeksmethode om 5.000 consumenten te ondervragen over producten uit 5 verschillende productgroepen: Sultana Hartig, Adez, Lexa, No country for old men en Nintendo Wii. Hierbij hoeven consumenten niet meer zelf te bepalen wat hen heeft beïnvloedt, maar wordt gekeken welke bronnen ze hebben gebruikt voor een aankoop (TV, tijdschriften etc.) en hoe ze vervolgens scoren op producttevredenheid en trouw. Tussen de producten blijken de scores wel enigszins te verschillen, maar de conclusies zijn voor ieder product hetzelfde.

Meten van klantloyaliteit met 1 ultieme vraag
De uitkomsten van het onderzoek zijn niet helemaal een verrassing. In zijn bestseller “The Ultimate Question” toont Frederick Reichheld al de kracht van mond-tot-mondreclame aan. Hij ontwikkelde hiervoor de Net Promotor Score (NPS).

De NPS methode gaat uit van het stellen van één centrale vraag aan klanten:
Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u ons bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega?

De NPS methode onderscheidt drie verschillende groepen respondenten: “Promotors” (9-10), “Passief Tevredenen” (passives) (7-8) en “Criticasters” (detractors) (0-6). Het percentage Promotors wordt vervolgens verminderd met het percentage Criticasters. Het resultaat is de Net Promotor Score (NPS), een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert en sterk correleert met de autonome groei van een bedrijf. De NPS methode wordt wereldwijd inmiddels door veel organisaties gebruikt waaronder in Nederland KPN, Rabobank en Philips.

Onderzoek toont aan dat Promotors trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. In het onderzoek namen de Promotors het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80% van de aanbevelingen voor hun rekening. Een Promotor realiseert een toekomstige omzet die drie maal hoger is, dan die van klanten die laag scoren op de NPS schaal. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen bleek heel sterk verkoopbevorderend te zijn. Loyale klanten ontwikkelen zich tot ware ambassadeurs. Promotors zijn de zeer tevreden klanten van een bedrijf en zorgen voor “goede winst”.

En....hoeveel promoters heeft uw bedrijf?

Bron: Marketing-online.nl en Indora.nl, 2010



Geen opmerkingen:

Een reactie posten