dinsdag 6 juli 2010

26 manieren om te differentiëren in dienstverlening

Klantgericht ondernemen vormt de basis, maar is meestal niet genoeg om klanten voor je te winnen. Naast klantgerichtheid is er ook een onderscheidende positionering en propositie nodig. Want waarom zouden klanten uberhaupt met u in zee gaan? Ter lering en vermaeck heb ik voor u 26 manieren om te differentiëren in merken, producten en diensten op een rij gezet.
Anders zijn als bedrijf, merk en product
Organisaties, merken en producten kunnen zich op verschillende manieren onderscheiden. Dat wordt ook wel differentiëren genoemd, als eerste door de Amerikaanse marketingoeroes Jack Trout, Al Ries en Steve Rivkin. Op organisatieniveau kunnen bedrijven differentiëren in hun concurrentiestrategie. De gekozen concurrentiestrategie vormt dan het strategisch kader voor differentiatie op merk- en productniveau. Dit concurrentiegedachtengoed hebben we te danken aan de managementdenkers Porter, Teacy & Wiersema en Gronroos.

6 manieren om te differentiëren op organisatieniveau door concurrentiestrategie
- Operational excellence: goede, snelle en relatief goedkope producten en diensten
- Product Leadership: de beste en meest innovatieve producten en diensten
- Customer intimacy: de meest klantgerichte organisatie met producten en diensten op maat
- Laagste kosten strategie: de laagste kosten en daardoor de laagste prijs
- Differentiatiestrategie: uitgebreider aanbod in (versies van) merken, producten en diensten
- Focusstrategie: specialiseren in een specifieke nichemarkt met laagste kosten of differentiatie
- Merkgerichte strategie: sterk merk dat functionele, emotionele en/of sociale meerwaarde biedt

Een concurrentiestrategie alleen is niet genoeg om onderscheidend te zijn. Denk aan direct writers als Ohra, FTBO en Centraal Beheer, benzinemaatschappijen als Shell, BP en Texaco, de vele duizenden assurantietussenpersonen of aan de 100 algemene ziekenhuizen in Nederland die in wezen allemaal hetzelfde doen. Door operationele doelmatigheid kan men op korte termijn wat concurrentievoordeel halen, maar voor de lange(re) termijn is dat niet voldoende. Naast een goed uitgevoerde concurrentiestrategie is (meer) differentiatie op merk- en productniveau nodig.

26 manieren om te differentiëren op merkniveau en productniveau door positionering en waardepropositie
Bedrijven kunnen op merk- en productniveau differentiëren door hun positionering en waardepropositie. Deze vormen vervolgens de basis voor productontwikkeling, branding, marketingcommunicatie, klantenservice etc. Differentiëren kan op verschillende manieren gebeuren zoals op:
- Merkidentiteit: introduceren van een nieuw merk (bananen worden Chiquita bananen, thuiszorg wordt "Zuster Anna")
- Merkpositionering: een andere breinpositie geven (Interpolis, Glashelder!)
- Merkbelofte: uniek in belofte, marktrelevantie en consequente uitvoering (degelijk, overzichtelijk, goedkoop, Hema)
- Merkinnovatie: door co-innovation, co-creatie, experiences en design (Lego ontwikkelt producten o.b.v. klantontwerp)
- Marktcreatie: creëren van een nieuw marktsegment (energiedrank van Red Bull)
- Productnaam: kiezen van een onderscheidende naam (Chinese kruisbes wordt Kiwi)
- Productpositionering: een andere breinpositie geven (Kip: het meest veelzijdige stukje vlees, kip!)
- Producteigenschap: claimen van een specifieke eigenschap (Volvo met veiligheid)
- Productingrediënten: unieke onderdelen of samenstelling (Intel Inside, Omega 3)
- Productcategorie: creëren van een nieuwe productcategorie (ontbijtyoghurt)
- Productinnovatie: steeds beter en nieuwer (1, 2 en 3 mesjessysteem van Gillete)
- Productiewijze: in proces, techniek of middelen (ambachtelijk gebrouwen bier)
- Productdesign: vernieuwend in vormgeving, verpakking en uitstraling (Senseo, Smart, iPhone)
- Profilering: onderscheid door symboliek of verpersoonlijking (Zeeuws meisje)
- Prijs: de laagste prijs (Tele2, Formule1) of hoogste prijs (Rolex, Hilton)
- Kwaliteit: de beste kwaliteit (Triniton beeldscherm van Sony)
- Service: extra service en ondersteuning (autopechhulp thuis van ANWB)
- Emotionele meerwaarde: Dove met "inner beauty" en "tijd voor echte schoonheid"
- Klantgerichtheid: maatwerk in producten en diensten (beleggingsbank Robeco)
- Assortiment: breedte en diepte van het assortiment (supermarkt Albert Heijn met AH XL)
- Specialiteit: één product, één voordeel, één boodschap (Footlocker met sportschoenen)
- Geschiedenis: ontstaan, afkomst, herkomst, leeftijd of ervaring (Sotheby sinds 1744)
- Tijd: de eerste zijn en profiteren van first mover advantage (BodyShop, Senseo)
- Trends: inspelen op trends en ontwikkelingen (groene stroom, MVO)
- Voorkeur: sociale beïnvloeding (“de tandpasta die aanbevolen wordt door tandartsen”)
- Leiderschap: leider in categorie, verkoop, techniek of prestatie (Coca Cola met The Real Thing)

De rol van waardepropositie
Differentiatie alleen is niet genoeg om klanten te trekken en te binden. Daarvoor is ook een onderscheidende waardepropositie nodig. Soms ook wel USP (Unique Selling Proposition) of UBR (Unique Buying Reason) genoemd, termen die weer herontdekt lijken. Bij het kiezen van een differentiërend idee is het belangrijk om te weten wat de wensen, behoeften, motivaties en percepties zijn van klanten en hoe het beslissingsproces voor de aankoop van merken en producten er uitziet. Dit verschilt namelijk per markt, marktsegment, productcategorie en doelgroep. Klanten kiezen vakanties nu eenmaal op een andere manier dan dat men een auto koopt, een hypotheek afsluit of ziekenhuis uitkiest. Uw differentiatie moet aansluiten bij de (sector)associaties die de klant al heeft en moet hier zeker niet tegenin gaan. Verdiept u zich hierin onvoldoende, dan slaat u al snel met uw positionering en propositie de plank mis.

Speciaal voor commodities en merklozen producten en diensten
Differentiatie kan toegepast worden door en voor alle soorten organisaties, merken en producten. Ook en misschien wel juist voor traditionele commodities en merkloze producten en diensten zoals grondstoffen, bulkgoederen, energie, water, gas en licht, groenten en fruit, welzijn en gezondheidszorg: thuiszorg, gehandicaptenzorg, verzorging en verpleging, huisartsenzorg en ziekenhuiszorg. Denk aan Max Havelaar koffie, Chiquita bananen, ooglaserkliniek Vision Clinics, buurtrestaurants Van Harte of de Thomas Huizen.

Differentiatie vraagt (vaak) om kiezen
Als u de goedkoopste bent, dan biedt u (zeker volgens de klant) waarschijnlijk niet de meeste kwaliteit of de meest innovatieve producten. Differentiatie betekent dat u niet alles kunt doen en niet alles kunt zijn. Zeker niet in uw boodschap naar de markt, want daarin moet u juist focussen op dat ene relevante voordeel voor de klant, waardoor u anders bent dan anderen. Hierin moet u dus consistent zijn. Waarmee u zich differentieert en profileert kan echter wel verschillen met wat u allemaal verkoopt en waaraan u uw geld verdient. Daarin hoeft u zich vaak minder te beperken. Als een bedrijf zich profileert met “groene stroom” voor consumenten staat niets hen in de weg om daarnaast ook traditionele stroom aan particulieren en bedrijven te verkopen.

Veel succes met uw eigen positionering en differentiatie! Lees voor meer inspiratie bijvoorbeeld de boeken "Differentiëren moet je leren" en "Het nieuwe positioneren" van Jack Trout en Steve Rivkin of het ietwat beglegen "De 22 onwrikbare wetten van de marketing" van Al Ries en Jack Trout.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen