maandag 26 juli 2010

Klantenbinding aan begin en einde klantrelatie

Uit onderzoek blijkt dat het vooral loont om aan het begin en aan het einde van een klantrelatie te investeren in klantenbinding. Loyaliteitsprogramma's hebben vaak weinig effect op de klantloyaliteit omdat ze de klanten op de verkeerde momenten benaderen.

Vijf factoren die de mate van klantenbinding bepalen
Marnix Bügel wilde weten of psychologische theorieën ook toegepast kunnen worden om het ontstaan en de ontwikkeling van klantenbinding bij consumenten te verklaren. Dit wetenschappelijk promotieonderzoek werd uitgevoerd onder 1.500 klanten in Nederland en in vijf verschillende branches: banken, auto's, telecom, supermarkten en zorgverzekeringen.

Uit het onderzoek blijkt dat er 5 factoren zijn die de mate van klantenbinding bepalen:
1. Intimiteit in de relatie
2. Kwaliteit van alternatieven
3. Tevredenheid over de relatie
4. Hoogte van investeringen in de relatie
5. Innovativiteit van het bedrijf

De factor 'intimiteit' speelt de belangrijkste rol om klantenbinding te creëren. Tevredenheid over de relatie levert een positieve bijdrage, maar is niet noodzakelijk om een relatie te continueren. Wanneer de kwaliteit van de als laag en/of de investeringen in de relatie als hoog worden gezien, zullen ontevreden klanten toch bij een bedrijf blijven. Daarnaast blijkt dat investeren in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) ook tot een sterkere klantenbinding kan leiden, maar dit geldt alleen voor bedrijven die door klanten als innovatief worden gezien.

Investeren in het begin en einde van de klantrelatie
Volgens het onderzoek loont het vooral om te investeren aan het begin en aan het einde van de klantrelatie. Inspanningen daartussen leiden meestal niet tot een sterkere klantenbinding.

Dit betekent bij nieuwe klanten vooral meer aandacht en service. Klanten krijgen daarmee het gevoel dat ze serieus worden genomen en voelen zich daardoor ook sneller zekerder over hun keuze.

Aan het einde van de klantrelatie betekent dit proactief inspelen op klanten die dreigen te vertrekken, goede no-exit strategie en slimme 'win back' acties. Ongeveer 25% van de klanten die willen opzeggen, kunnen zo behouden blijven. Die eindfase van een klantrelatie biedt andere bedrijven ook weer kansen om klanten actief weg te lokken, met bijvoorbeeld handige overstapservices.

Loyaliteitsprogramma's hebben vaak weinig effect op de klantloyaliteit omdat ze de klanten op de verkeerde momenten benaderen. In het midden van een klantrelatie is het vaak moelijk om de investering in een loyaliteitsprogramma terug te verdienen.

De belangrijkste lessen over klantenbinding en loyaliteit nog even op een rij:
- Extra aandacht en service zorgen voor klantintimiteit en daarmee binding.
- Investeren in loyaliteit/intimiteit alleen zinvol aan begin en einde van de relatie.
- Maak gebruik van de eindfase van een klantrelatie bij concurrenten en vergemakkelijk het overstappen.
- Loyaliteitsprogramma's benaderen klanten vaak op de verkeerde momenten.
- 25% van de opzeggers kan behouden worden.
- Investeringen in MVO vanuit klantenbindingperspectief alleen zinvol voor innovatieve bedrijven.

De resultaten van dit onderzoek liggen in de lijn van de eerdere loyaliteitsonderzoeken die door Marnix Bügel, tevens schrijver van het boek Klantenloyaliteit, en anderen zijn uitgevoerd.

Bron: Tijdschrift voor Marketing, juli/augustus 2010



Geen opmerkingen:

Een reactie posten