zondag 3 oktober 2010

Websites op basis van persona's scoren veel beter

Het ontwikkelen van klantgerichte websites op basis van "persona's" levert een vier keer hogere return on investment (ROI) op als er gebruik wordt gemaakt van persona's (type klanten met een bepaald gedrag en interesses). Dat blijkt uit het rapport ‘ROI of personas' van onderzoeksbureau Forrester.

Wat is een persona?
Een persona is een beschrijving van een archetypische gebruiker van de website. Zeg maar een concrete beschrijving van de ideale klant, de kernklant, de oerklant, de gewenste klant, de meest voorkomende website bezoeker (of groepen van bezoekers), etc. Deze gebruiker krijgt een naam, een gezicht (foto), enkele persoonlijke kenmerken (leeftijd, inkomen, gezin, werk, hobbies, leefstijl, mediagedrag, etc.), doelen (zoeken en bezoeken website) en taken (acties zoals informatie opvragen, iets aankopen, vraag stellen, etc.).

Het gaat erom dat er eerst onderzoek wordt verricht naar de gebruikers van de website en hun wensen, behoeften, voorkeuren en gedrag. Hierop kunnen vervolgens de persona’s worden gebaseerd. De persona-methodiek leidt tot beter begrip van klanten, kortere designcycli en verhoogde productkwaliteit, waaronder een verhoogde usability. In de VS wordt deze aanpak al jaren toegepast en ook in Nederland wordt het werken met persona's steeds populaider.

Persona's als leidraad voor klantgerichte websites
Bedrijven die hun website willen vernieuwen nemen steeds vaker de ontwikkeling van persona's op in het project. Sinds 1999 groeide volgens onderzoeksbureau Forrester de interesse in klanttypes. Steeds meer bedrijven zijn zich bewust van de waarde die de ontwikkeling van de voorbeeld klanten met zich mee kan brengen. Toch maakt maar veertig procent van de respondenten hier geld voor vrij en doet slechts 34 procent etnografisch en gedragsonderzoek. Deze lage percentages komen volgens Forrester door de perceptie dat het ontwikkelen van persona's te veel budget en tijd in beslag zou nemen. Gemiddeld slokken persona's twintig procent van het budget op, wat volgens de respondenten veel te veel is.

Het model dat Forrester ontwikkelde laat echter zien dat website redesign met persona's een vier keer zo hoge return on investment (ROI) laat zien. Bedrijven kunnen door het onderzoek naar gedrag zien wie de meest waardevolle klanten zijn en deze klanten tegemoet komen door het design, content, functie en navigatie op hun af te stemmen.

Voordelen van het werken met persona's
Dit brengt volgens Forrester twee voordelen met zich mee:

Ten eerste is er een hogere omzet te zien, alsmede verminderde service kosten. De website is namelijk meer toegespitst op de beste klanten, waardoor bezoeken, conversie ratio's en gemiddelde order waarde stijgen. Daarbij krijgen de bezoekers online meer gedaan, waardoor het aantal telefoontjes naar het callcenter dalen. Zo ontdekte Staples dat 36 procent uit twee van de zeven persona's bestond. Deze groep was verantwoordelijk voor 53 procent van de sales en 58 procent van de marge. Ze pasten de website op deze groepen aan, waarna door onderzoek bleek dat de scores voor bruikbaarheid en helderheid van productinformatie enorm stegen.

Het tweede voordeel is het besparen van tijd bij de ontwikkeling van het design en het verminderen van ontwikkel kosten. Er is namelijk minder tijd nodig om de gebruikersbehoeften te bediscussiëren. Voorbeelden laten zien dat het tijdschema tien tot vijftig procent korter wordt.

Haga ziekenhuis bouwt online dienstverlening rondom 5 persona's: "De uitgangspunten waren dat we het HagaZiekenhuis met de site willen positioneren in de regio. Daarnaast willen we dat de patiënt via de site makkelijk contact kan leggen met het ziekenhuis en dat hij op de site voldoende informatie vindt om goed voorbereid op het spreekuur te komen. We hebben vijf zogeheten persona’s ontwikkeld, archetypes van gebruikers, namelijk: de patiënt die voor het eerst naar het ziekenhuis komt, de patiënt die regelmatig naar het ziekenhuis komt, de bezoeker, de werkzoekende en de verwijzer. Vervolgens hebben we de vraag gesteld aan welke informatie deze persona’s behoefte hebben en wat een prettige en gebruiksvriendelijke manier is om die informatie aan te bieden. Bovendien is de zorg steeds vaker multidisciplinair. Een patiënt met darmkanker heeft bijvoorbeeld te maken met het specialisme maag-darm-lever, interne geneeskunde, radiologie en chirurgie. Dat zijn al vier, vijf specialismen en dan wordt het snel een doolhof voor een patiënt. Daarom hebben we besloten om uit te gaan van het idee van een informatiebalie. Op de site is dat vertaald naar een prominent aanwezige zoekbalk op de homepage. Vanuit die zoekbalk kan de bezoeker een behandeling, behandelaar, aandoening, onderzoek of specialisme intikken en dan komt hij via een netwerkstructuur op een pagina met de meest relevante informatie en allerlei labels waar hij meer informatie kan vinden. We hebben met een testpanel van 250 mensen een usability-test uitgevoerd. Dat heeft nog tot wat aanpassingen geleid maar nu werkt het heel goed.” aldus Richard Pflug, senior communicatieadviseur Nieuwe Media van het Haga ziekenhuis op Zorgvisie.nl, 29-9-2010.

Tips voor het werken met persona's
Forrester heeft een aantal tips om zoveel mogelijk uit de ontwikkeling van persona's te halen.

1. Maak kwalitatief onderzoek prioriteit. Als er geen onderzoek wordt gedaan, bestaan de persona's uit sociopaths; ze zijn charmant, overtuigen en bovenal gevaarlijk misleidend. Selecteer eerst de belangrijkste segmenten waarop je je wilt richten. Selecteer drie tot vijf onderzoekspersonen per segment en begin met observeren of interviewen. Als dat niet mogelijk is, zijn guerilla tactieken bruikbaar. Maak bijvoorbeeld gebruik van online research communities.

2. Beoordeel persona's op bruikbaarheid en relevantheid. Als de types niet duidelijk omschreven zijn, kun je daar niet op bouwen.

3. Plan persona updates. Vermijd dat je wordt gestuurd door verouderde informatie. Doe additioneel onderzoek elke 18 tot 24 maanden. Zorg ervoor dat persona's nog nut hebben.

4. Zorg ervoor dat persona's gebruikt worden door het hele design proces. Identificeer drie tot vijf plaatsen waar persona's gebruikt kunnen worden. Herschrijf bijvoorbeeld productdocumenten door meer persoonlijke cases in te voegen of gebruik ze om de website van de concurrent door te nemen.

Maar bovenstaande is nog maar de helft van het verhaal. Bedrijven moeten eerst zorgen dat de consument op de website terecht komt. Mensen kiezen de eerste website die ze bezoeken!

Mensen die zich online oriënteren naar een product of dienst, kiezen uiteindelijk vaak voor de eerste website die ze bezoeken. Dat blijkt uit de benchmark van het onderzoeksbureau WUA!. Organisaties die online als eerste worden gevonden, worden ruim 60% vaker gekozen om bij af te nemen dan partijen die als tweede worden gevonden. Tijdens de 85 onderzoeken die de benchmark beslaat, werden in totaal 19.617 individuele beoordelingen gegeven over 2085 verschillende websites.

Het is dus belangrijk om als eerste gevonden te worden, tijdens de online oriëntatie van potentiële klanten. De gecombineerde gegevens van alle onderzoeken van WUA! uit 2010 wijzen uit dat de eerst bezochte website in 31% van de gevallen uiteindelijk de voorkeur van de respondent krijgt. De volgende website die wordt bekeken, heeft een kans van 19% om als favoriet te worden aangewezen. Het is vooral de allereerste positie is die het verschil maakt en voor verreweg de hoogste conversie zorgt.

In een kwart van de gevallen (25%) wordt de eerste website bezocht door het direct intypen van het webadres, maar de overgrote meerderheid wordt via Google en andere zoekmachines gevonden (70%). Organisaties moeten dus over zowel een actieve als een passieve naamsbekendheid beschikken. De potentiële klanten die zich via Google oriënteren moeten immers juist die organisatie als eerste kiezen uit de zoekresultaten. Hiervoor is naast naamsbekendheid ook een associatie tussen merk en product nodig. Aanbieders van producten en diensten moeten hun offline en online marketing goed op elkaar laten aansluiten, omdat een zoekresultaat pas wordt aangeklikt, wanneer het geassocieerd wordt met dat waar de potentiële klant naar op zoek is.

Het gaat hier dus om de eerste website die de consument besluit te bezoeken. Dat hoeft dus niet het eerste/bovenste zoekresultaat in Google zijn, maar kan ook de website die men ziet als men direct het webadres intypt of nummer 6 in de Google-resultaten als die website meer aanspreekt vanwege bijvoorbeeld de naamsbekendheid, de associatie met dat waarnaar gezocht wordt, een goede omschrijving in Google enz. Wel is het zo dat mensen in de regel het vaakst de websites bezoeken die als eerste/hoogste in de (organische) zoekresultaten getoond worden.

Bron: ITcommercie.nl, Marketingfacts.nl



1 opmerking:

  1. Een website dat gebouwd door gebruik te maken van persona's zullen ook veel moeten doen aan de gebruiksvriendelijkheid omdat ze ervoor moeten zorgen dat de personen het gevoel krijgen dat ze deelnemen aan de website.

    ook is het gevonden worden heel erg belangrijk hiervoor zijn verschillende trainingen en workshops voor beschikbaar.

    kijk maar eens op www.seo-bedrijf voor mogelijkheden over trainingen en workshops

    BeantwoordenVerwijderen