dinsdag 12 oktober 2010

Klanten willen en kunnen niet kiezen

De klant wordt volgens velen steeds kritischer en wil graag wat te kiezen hebben. Maar is dat wel zo? Bestaat de kritische keuzeconsument wel? Of ziet men door de bomen het bos niet meer en blijft men door keuzestress verlamt achter? Een paar wetenswaardigheden op een rij.

Keuze-sites over de zorg kunnen beter
Dat schrijft Olga Damman in haar promotieonderzoek. Uit haar onderzoek blijkt dat de keuze-informatie in de zorg op dit moment veel te complex is. Hierdoor gebeurt het dat de weinige mensen die van deze sites gebruik maken, ook nog eens de verkeerde keuze maken. In een experiment deed dat maar liefst 12% van de deelnemers. Een kwart van de vragen over de verstrekte keuze-informatie werd door de deelnemers in het experiment verkeerd beantwoord. Ze pleit voor een veel simpelere (klantgerichte) aanpak die beperkt blijft tot alleen die punten die consumenten meenemen in hun keuze. En de verstrekte informatie moet door iedereen gemakkelijk te begrijpen zijn, ook voor leken.

Gebruik en impact van keuze-sites in de zorg is nog beperkt
Althans, dat was in 2008 nog zo volgens onderzoek van Motivaction en Van Spaendonck. Enkele cijfers: 1/3 van de respondenten bleek een of meer beoordelingslijsten te kennen, denk aan AD top 100, kiesbeter.nl en independer.nl. Maar 4,3% van de respondenten gebruikt een of meer van deze beoordelingslijsten bij het bepalen van hun keuze voor een zorgaanbieder. 67% van de respondenten geeft wel aan een ander ziekenhuis te kiezen, als hun ziekenhuis in een ranglijst negatief staat, dat weer wel. Logische uitkomst, want als ze u vragen “zou u naar uw ziekenhuis gaan als dat negatief in de ranglijsten voorkomt?”, zegt u ongetwijfeld ook “nee’. Maar zeggen en doen zijn twee verschillende dingen.

Eerder studies in de USA, waar beoordelingslijsten al vaal langer bestaan, laat zien dat de meeste mensen in Amerika geen gebruik maken van dit soort keuze-informatie, maar zich wenden tot familie, vrienden en artsen (Fung e.a., 2008 en Tu en Lauer, 2008). Waarschijnlijk hebben websites als Consumentendezorg.nl meer impact omdat hier consumentenervaringen en –ratings opstaan. En uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen meer vertrouwen hebbben in elkaar (mede patiënten), dan in officiële instanties, deskundigen of uitgevers.

Mensen ontlopen keuze-stress
Dit is al in diverse onderzoek aangetoond, lees bijvoorbeeld het boek “ Invloed” van Robert Cialdini. Als mensen te veel of te ingewikkelde keuzes hebben, kiest men niet. Een te groot productassortiment leidt dus niet automatisch tot meer, maar vaak eerder tot minder verkoop. En te ingewikkelde producten zorgen ervoor dat mensen op hun plek blijven, omdat ze de consequenties van hun keuze (en overstap) niet kunnen overzien.

In 2007 is dit effect ook beschreven door de heren van Doorn, de Koster en Verheul in hun onderzoeksnotitie “ Keuzestress – Over de sociale inbedding van individuele keuzes”. Uit hun onderzoek blijkt dat jongeren keuzestress bij alledaagse keuzes op 3 manieren ondervangen.

1. Bij een keuze over zaken die men oninteressant of onbelangrijk vindt, kiest men NIET of men besteed er zo weinig mogelijk tijd aan. Denk aan de keuze voor een energieleverancier of zorgverzekeraar (ja, u leest het goed, dat vinden jongeren niet interessant en niet belangrijk).

2. Bij de keuze over zaken die raken aan de identiteit, kiest men ZELF voor die oplossingen die aansluiten op de persoonlijke leefstijl. Denk aan keuzes op het gebied van vakantie, kleding, culturele participatie, etc. Aan de ene kant vindt men het belangrijk dat de keuze aansluit bij de eigen, als uniek en strikt persoonlijk ervaren leefstijl. Maar zo bijzonder origineel zijn dit soort keuzes ook weer niet, want men conformeert zich daarbij (onbewust) graag aan de groep waartoe men behoort of wil bijhoren. De paradox van het “collectief individualisme” (Leestip: De Ultieme Kudde van Mark Earls.)

3. Bij de keuze over praktische zaken varen respondenten blind op het advies van ANDEREN zoals vrienden en familie. Hiermee reduceren ze de complexiteit en maken ze keuze eenvoudiger.

Independer.nl houdt met deze inzichten rekening bij hun nieuwe marketingstrategie, die gericht is op het aantrekken van de nieuwe doelgroep “gemakszoekers”. Om deze gemaksconsumenten over de streep te trekken en keuzestress (die er niet is, want mensen ontlopen die stress) te vermijden, laat Independer.nl voortaan direct de Top 3 Beste Keus zien. Met als doel: meer gemak, eenvoud en een lagere aankoopdrempel voor de consument.

Verder blijkt uit onderzoek dat meer keuzevrijheid niet altijd bijdraagt aan meer geluk. Want in zekere zin veroorzaakt een te veel aan keuze een gevoel van 'onzekerheid' dat op zijn beurt tot ontevredenheid leidt over dat wat je hebt en eerder gemaakte keuzen. Ook daarom willen mensen liever niet te veel keuze hebben en ontlopen mensen het maken van keuzen.

Kortom, consumenten zijn geen rationele, kritische en zelfstandig kiezende mensen. Maar dat wisten we toch al?



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen