zondag 7 november 2010

Banken weten klanten nog niet te 'raken'

De vrije val in de beeldvorming over de banken als geheel is gestopt. Althans op dit moment en volgens recent onderzoek van MindWorld en Synergie naar de merkperceptie van Nederlandse banken onder bijna 1.400 respondenten.

Loze reclamebeloften: woorden zonder daden
De Rabobank heeft volgens het onderzoek iets in merkkracht verloren, terwijl ING sterk is gestegen. Respondenten vinden het merk vooral persoonlijk meer relevant geworden, maar overall scoort het merk nog onder het niveau van de oude Postbank. ABN AMRO stabiliseert ook. Hoe het er voor staat met de andere banken zoals Triodos, SNS en Aegon vertelt het persbericht niet.

Opvallend is dat de meeste banken er niet in slagen hun merkwaarden positief herkenbaar te maken voor de markt. Zowel klanten als niet-klanten, zowel fans als afhakers noemen maar zeer beperkt associaties die betrekking hebben op de bedoelde merkwaarden. Het beeld van de meeste banken is zeer generiek. In veel andere markten zou dat een scherpe indicatie zijn voor gebrek aan onderscheidend vermogen, met een sterk switchgedrag en druk op de marge als gevolg.

Door de gepercipieerde complexiteit van overschakelen (o.a. nummerportabiliteit) lijkt het switchgedrag zich te beperken. Mocht de overheid steviger inzetten op de ruimte voor bedrijven en consumenten om gemakkelijk te ‘switchen’, dan vormt dit nu een bedreiging voor nagenoeg alle banken. Respondenten weten nu vooral functionele kenmerken en rationele voordelen van banken te benoemen. De doorvertaling naar (emotionele) klantvoordelen en gedrag is zeer beperkt. In de meeste gevallen ook aanzienlijk minder dan in andere markten (B2B en B2C).

Volgens het onderzoek scoren alle bankmerken generiek en staan ze in de ogen van Nederlandse consumenten allemaal ongeveer voor hetzelfde. Bedoelde merkwaarden worden niet of nauwelijks herkend. Het blijft voornamelijk bij algemene termen zoals productkenmerken, klantvriendelijk, kwaliteit en betrouwbaarheid. Eigenheid en bezieling ontbreken volgens de onderzoekers.

Oplossingen worden gezocht in gevleugelde termen als `klant centraal`, communicatie en soms producten. Er wordt nauwelijks geappelleerd aan dieper liggende behoeften van consumenten en het betekenisvol invullen van `moments of truth` voor klanten. Het besef lijkt onvoldoende te zijn doorgedrongen dat een hypotheek voor een bank slechts de zoveelste transactie is, maar voor de klant een van de belangrijkste beslissingen in diens leven.

Bij het merkwaardenonderzoek door MindWorld en Synergie wordt ook de Net Promoter Score (NPS) gemeten. Daarbinnen is een onderscheid te maken tussen consumenten die te kwalificeren zijn als ‘afhakers' en fans (‘promoters'). Opvallend is dat ‘afhakers' op alle merken ook ‘afhakers' zijn voor banken in het algemeen. Ze zien ze als zakkenvullers (bonussen), veroorzakers van de kredietcrisis, noodzakelijk kwaad en verschaffers van (dure) leningen. Over het algemeen vindt men banken duur (kosten versus geen goede rentes).

Bij dit het lezen van het persbericht moest ik aan bankverzekeraar Aegon denken. Van hen kreeg ik vorig jaar te horen dat het niet goed lukt om meer klanten te werven voor hun Aegon Fan-programma en de vraag was wat ze er aan konden doen. Wij willen graag fans maar we krijgen ze niet, was de centrale boodschap van de Aegon-bankiers.

Ondoorzichtige, relatief dure en misleidende producten als bedrijfsbeleid
Voor wie het vergeten is, Aegon verkocht in het verleden aan zo’n 650.000 mensen een woekerpolis, veelal onder de naam Koersplan. In 2009 hebben ze een akkoord bereikt met de verschillende stichtingen die als belangenbehartiger optreden voor de gedupeerden. Maar veel gedupeerden zijn daar helemaal niet blij mee want ze worden volgens Tros Radar afgescheept met een schijntje. Volgens ingewijden staat de tweede fase van de woekerpolisoorlog voor de deur en zijn bankverzekeraars zoals Aegon, Fortis, ING en Delta Loyd er nog lang niet klaar mee.

In 2003 publiceerde AFM een rapport over beleggingshypotheken. Uit het rapport bleek een doorsnee huishouden met een beleggingshypotheek 55 procent kans te hebben op een restschuld. In 2006 constateerde de AFM vervolgens dat beleggingsverzekeringen ondoorzichtig en relatief duur zijn en dat de informatie bij polissen onvolledig en soms zelfs onjuist is. Op grond van het AFM-onderzoek introduceerde Tros Radar in 2006 de naam ‘woekerpolisaffaire’. In de praktijk blijkt dit voor allerlei soorten polissen te gelden met een beleggingscomponent zoals ook lijfrentes en koopsommen.

Zelf heb ik de afgelopen jaren op aanraden van mijn financieel tussenpersoon enkele keren een pensioenproduct van Aegon Bank aangeschaft. Al die jaren heb ik verder niets gehoord van Aegon. Niet over het feit dat ik hiermee blijkbaar (met terugwerkende kracht) ook een woekerpolis heb aangeschaft, niet over de financiële crisis, niet over de waardevastheid van mijn pensioenproduct, niet over de toekomstige koers van Aegon, niets van dat al. Behalve die ene keer dat ik in 2009 een volstrekt onbegrijpelijke brief kreeg met allerlei juridische teksten waarin stond dat Aegon een overeenkomst had bereikt met de stichting woekerpolis en dat dit blijkbaar ook voor mij interessant was om te weten. Maar waarom ik die brief kreeg weet ik niet, want naar mijn weten heb ik toch echt geen woekerpolis gekocht en volgens mijn tussenpersoon ook niet (of dacht die misschien alleen zijn aan provisie?).

De volgende woekeraffaire dient zich aan in bankenland. De Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMA) bereidt namelijk, na lang aandringen van o.a. Vereniging Eigen Huis, een diepgaand onderzoek voor naar de mate van concurrentie op de hypotheekmarkt. Men vermoed namelijk dat de Nederlandse hypotheekverstrekkers de hypotheekrente kunstmatig hooghouden en dat er misschien sprake is van kartelvorming. De hypotheekrente in de ons omliggende landen is namelijk al tijden veel lager. Het onderzoek met de definitieve bevindingen moet voorjaar 2011 klaar zijn.

Bankverzekeraars zijn met de verkeerde dingen bezig
Maar niet getreurd, Aegon wordt 'eerlijk over later'. In hun nieuwste reclamecampagne, die in de reclamevakpers goed is ontvangen, leggen verschillende personen in begrijpelijke taal uit dat je pensioen later bestaat uit AOW + een beetje pensioen dat je gespaard hebt via je werkgever + een beetje pensioen dat jezelf (liefst via Aegon en dan maar hopen dat het er over pakweg twintig jaar nog is) geregeld hebt. Wat ik hier aan heb als benadeelde polis- en hypotheekklant weet ik niet, maar dat is waarschijnlijk niet zo belangrijk.

Ik zit eigenlijk te wachten op een reclamecampagne 'eerlijk over vroeger' waarin Aegon en andere banken duidelijk maken wat ze gedaan hebben, waarom ze het gedaan hebben, hoe ze dit zo snel mogelijk goed gaan oplossen voor hun klanten en hoe ze kunnen garanderen dat dit in de toekomst niet meer voorkomt (en dit geldt dus voor alle bankverzekeraars). En niet geheel onbelangrijk: waarom je als klant blij zou moeten worden van Aegon of welke andere bank dan ook? Maar niets van dat al, we stappen er zo snel mogelijk overheen en gaan over tot de orde van de dag, lijken ze te denken bij Aegon en al die andere bankverzekeraars.

Vorige week las ik in een social media-artikel van het Nima (de beroepsgroep van marketeers) een voorbeeldcase waarin Aegon een 'TweetBanket' op Twitter organiseert om van Twitteraars te horen wat de bank volgens hen met Twitter moet gaan doen. Volgens de auteur van het artikel een slimme zet, want je moet met je tijd meegaan niet waar? Maar ik vraag mij af of dit nu het belangrijkste is waar Aegon marketeers hun tijd aan moeten besteden? Vergeten ze niet waar het om draait? Namelijk om tevreden klanten? En veel Aegon klanten zijn dat niet (en dit geldt dus ook voor andere banken)!

In juli 2010 onderzocht Twirus voor het eerst het gebruik van Twitter onder de Nederlandse bevolking. Daaruit kwam naar voren dat Nederland 191 duizend actieve Twitteraars telde. Gedurende oktober telden de onderzoekers alle Twitteraars die minstens eens in de paar dagen een Tweet plaatsen. Dit waren er 313.852. Drie kwart van de Twitteraars is onder de 30, met een gemiddelde leeftijd over de gehele twitterbevolking van 26 jaar. Conclusie: De Twitterbevolking is opnieuw gegroeid. Het gemiddelde Twitteraar is jong, iets vaker man dan vrouw, en Twittert onder zijn eigen naam en met eigen portretfoto. Gemiddeld heeft hij/zij 30 volgers. Vaak jonge, hoogopgeleide mannen en vrouwen die werkzaam zijn in media, communicatie en commercie. Wat zouden die andere 16 miljoen Nederlanders aan het doen zijn?

Bankklanten zijn kritisch, sceptisch en minder loyaal
Anno 2010 zijn klanten van banken kritischer, sceptisch, zoekende en minder loyaal, zo blijkt uit een studie van Boer & Croon. Blijkens de studie is de relatie tussen bank en klant te vergelijken met een huwelijk waaruit alle fut is verdwenen en waarbij de partners nog samen zijn bij gebrek aan alternatieven.

De bank wordt gezien als een noodzakelijke en kundige partner voor het dagelijkse werk van rekening-courant en betalingsverkeer, maar is zeker geen ankerpunt meer voor een onbezorgde financiële toekomst. De klant is `relatiemoe` terwijl de bank te druk is met andere zaken om daar echt aandacht aan te schenken. Blijkens de studie geeft 49% van de klanten aan geen behoefte te hebben aan een relatie met de bank. Tot deze groep behoren twee segmenten: de ongeïnteresseerde sceptische bankklant en de gesofisticeerde productzoeker.

De eerste groep is jong, internetgeoriënteerd, scharrelt zijn eigen bankdiensten bij elkaar en belandt pas in een relatie bij een vaste baan of de aankoop van een huis. De andere groep bestaat uit eigenzinnige, hoogopgeleide, ondernemende en vaak welgestelde klanten die bij alle aankopen kritische vragen stelt en die onbereikbaar is met relatiegerichte strategieën van banken.

Wat te doen? Richt je op bestaande klanten!
Wat dan wel? Vraag om te beginnen eerst eens aan je bestaande klanten wat ze belangrijk vinden, dat moet toch niet zo moeilijk zijn want die heb je in de boeken staan en vaak al jaren lang! Bel je klanten eens op, ga met een bankbus het land in, nodig ze uit en vraag wat je voor hen persoonlijk kunt betekenen en probeer ze eens positief te verassen (en dus niet weer met de zoveelste productaanbieding)!

Banken moeten inmiddels toch ook weten dat nieuwe klanten aantrekken vele malen moeilijker en duurder is, dan bestaande klanten behouden. En dat zeer tevreden klanten zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame en dat zeer ontevreden klanten dat juist niet doen! En bankverzekeraars zoals Aegon hebben honderd duizenden, zo niet miljoenen klanten. Het lijkt me dan ook verstandiger om je juist daarop te richten!

Zelf moet ik volgens het nieuwe kabinet nog zo’n 20 jaar werken. Als zelfstandig ondernemer betekent dit dat ik nog zo’n twintig jaar zelf moet zorgen voor mijn pensioen. Dat zou ik in principe allemaal bij Aegon kunnen doen, tel uit je winst, over het optimaliseren van klantwaarde gesproken!

Maar nee, banken en bankmarketeers zijn vooral druk met nieuwe reclamecampagnes en leuke experimenten met Twitter en wat al niet meer. Waar het om gaat schijnt men te vergeten. Namelijk eerlijk en betrouwbaar zakendoen, een goede dienstverlening, duidelijke communicatie naar je klanten en je verdiepen in wensen en behoeften van je (bestaande) klanten. Banken weten klanten nog steeds niet te 'raken' en duidelijk is ook wel waarom. Nogal wiedes dat klanten geen fan van banken willen zijn!

Bron: MindWorld.nl, RetailActueel.com, AMweb.nl, Wikipedia.nl, 2010.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten