dinsdag 8 maart 2011

Het geheim van geloofwaardige online aanbevelingen

Met de komst van Web 2.0 en social media is het erg gemakkelijk geworden om online aanbevelingen te doen en te delen. Denk aan ratings, rankings, automatische aanbevelingen, reviews, Likes, send a friend, etc. Maar wat maakt een online aanbeveling geloofwaardig?

Waardevolle en geloofwaardige online aanbevelingen
De Duitse onderzoeker Sandra Stefan onderzocht in haar masterscriptie wat mensen van de soorten aanbevelingen vinden, en wat een aanbeveling geloofwaardig maakt. Ze werkte voor haar onderzoek samen met word of mouth-bureau Buzzer en ondervroeg ruim duizend Duitse Buzzers. Enkele bevindingen uit het onderzoek op een rij:

Meeste vertrouwen
Respondenten hebben het meest vertrouwen in het verspreiden, zoeken en beoordelen van aanbevelingen via:
1. Onafhankelijke platforms: online shops, social networks en prijsvergelijkers.
2. Thematische fora, Instant Messaging en Shopping communities.
3. Ondernemingswebsites en -weblogs, videoportalen en microblogs.
4. Social bookmarks en fotocommunities.

Beste hulpmiddelen
De tools die volgens respondenten het beste helpen bij het vormen van een mening over een product/dienst zijn:
1. (Uitgebreide) reviews (82%).
2. Gebruikswaarderingen (hoe nuttig was...) (63%).
3. Rankings, bijvoorbeeld met behulp van sterren (62%).
4. Een ‘Liked’ door een 'vriend' (31%).
5. Automatisch gegenereerde aanbeveling (kopers van ...kochten ook) (30%).
6. Tweets (18%).
7. Sharing Buttons (17%).

Wat maakt een online aanbeveling geloofwaardig?
Aspecten die volgens het onderzoek de geloofwaardigheid van een aanbeveling bepalen zijn:
1. Aanbeveling gebaseerd op een productervaring (96%).
2. Kritisch element/nuance in de aanbeveling (88%).
3. Uitvoerigheid/diepte van de aanbeveling (85%).
4. Mening kunnen vormen over de afzender (77%).
5. Het platform waarop de aanbeveling staat (67%).

Rol van Likes; do you like the like?
Op basis van deze cijfers lijkt het erop dat simpele tools zoals ‘Likes’ minder geloofwaardig zijn, omdat hier geen ruimte is voor uitvoerigheid en nuance. Likes maken mensen volgens het onderzoek vooral nieuwsgierig (76 procent). Als aanbevelingstool worden Likes echter overschat. En uit onderzoek blijkt dat mensen die een merk/product Liken, ook meer geld besteden aan dat merk. 70 procent vindt dat Likes te overmatig worden gebruikt. Voor 77 procent is afgeschermde content een reden om een merk/product te Liken. Voor 43 procent zijn de aanbiedingen een reden. 42 procent zegt dat ze Likes van ‘vrienden’ niet opmerken.

Geloofwaardigheid van de afzender
Respondenten vinden de volgende soorten afzenders het meest geloofwaardig:
1. Goede vriend (94%).
2. Kennis (86%).
3. Expert (85%).
4. Vriend van een vriend (68%).
5. Beroemdheid (50%).
6. Volledig onbekende (41%).

Meer zoeken dan delen
Er wordt vaker naar consumentenmeningen gezocht dan dat ze worden gedeeld. Sinds Web 2.0 ontvangen mensen wekelijks 4 keer zo veel aanbevelingen (offline 8, online 26) en 81 procent zegt online aanbevelingen te ontvangen als ze hier niet naar op zoek zijn.

Maar let op! Dat online aanbevelingen minder waardevol zijn dan offline aanbevelingen wisten we al uit onderzoek van Nielsen (2009). Dit wordt bevestigd in dit onderzoek. Het onderzoek laat ook zien dat er veel scepsis is tegenover online aanbevelingen: 79 procent gelooft dat het weleens gebeurt dat mensen betaald worden om aanbevelingen te verspreiden en 78 procent gelooft dat aanbevelingen wel eens worden vervalst worden. 6 procent is het er enigszins mee eens dat vele aanbevelingen verwarrend kunnen zijn. Maar online aanbevelingen zijn slechts het topje van de ijsberg..

Social media nog maar mondjesmaat gebruikt voor mond-tot-mondreclame
Sociale media en mond-tot-mondreclame worden regelmatig in één adem genoemd, maar uit een rapport van onderzoeksbureua Temkin Group blijkt dat als consumenten al hun klantenservice beleving delen, dat vaak niet doen via sociale media. Van de sociale media waar de klantervaringen toch gedeeld worden, staat Facebook met stip bovenaan.

Het onderzoek werd gehouden onder zesduizend Amerikaanse consumenten, waarvan een derde hun positieve ervaringen niet deelde en een kwart hun slechte ervaringen niet wilde delen. Ook blijkt dat niet veel consumenten hun ervaringen delen met het bedrijf, namelijk een derde. De consumenten die hun ervaring wel delen met het bedrijf sturen vooral negatieve berichten, slechts een vijfde deelt een positieve ervaring.

Van de sociale media blijkt Facebook het meest dominant met twintig procent van de respondenten die hierop hun ervaringen deelt. Slechts vier procent zegt een negatieve ervaring te delen via Twitter, tegenover drie procent die vooral positieve geluiden laat horen. De tweets komen vooral van mensen die tussen de één en twee ton per jaar verdienen. De meest rijke groep, mensen die meer dan twee ton verdienen per jaar, gebruiken liever de telefoon, e-mail of uiten zich liever tijdens een persoonlijk gesprek. Consumenten die 25.000 dollar per jaar verdienen zijn helemaal niet happig op het delen van slechte of goede ervaringen via sociale media. Daarbij delen hoger opgeleide mensen hun ervaring sneller.

"Er wordt veel gepraat over sociale media, maar deze kanalen representeren een klein percentage van alle feedback die consumenten geven", schrijft Bruce Temkin, partner bij de Temkin Group en auteur van het rapport. "Terwijl social media feedback varieert per segment, wordt Facebook met 37 procent het meest gebruikt en Twitter gemiddeld maar twaalf procent wordt gebruikt in alle segmenten. In sommige segmenten is het gebruik van deze kanalen zelfs verwaarloosbaar. Maar het sociale media verhaal is anders voor elk bedrijf."

Tell a friend
Druk rustig op de een van de Tweet, LinkedIn of 'Vind ik leuk' knoppen als je dit artikel of deze weblog wil aanbevelen aan anderen!

Bron: marketing-online.nl en CustomerTalk.nl, 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen