dinsdag 12 april 2011

Aangedragen klanten zijn zeer lucratief

Door ambassadeurs en fans aangedragen klanten zorgen voor een 25 procent hogere marge dan andersoortige nieuwe klanten. Ook blijven ze langer klant en hebben ze een hogere klantwaarde. 'Referral' programma's bieden dus kansen.

Bestaande klanten doen de eerste filtering
Referall programma's zijn programma's waarbij bestaande klanten worden betaald voor het aanbrengen van nieuwe klanten. De nieuw aangedragen klanten passen over het algemeen beter bij het be­drijf op het moment dat ze binnenkomen dan andere klanten. Be­staande klanten die nieuwe klanten aandragen kunnen goed in­schatten of klant en bedrijf goed bij elkaar zullen passen. Daarnaast heb je te maken met het sociale feit dat de meeste mensen, vrienden of bekenden hebben die zijn zoals zijzelf.

Aangezien de klan­ten die de moeite doen mensen aan te dragen doorgaans goed bij het bedrijf passen, is het aannemelijk dat degenen die zij aandragen ook goed bij het be­drijf zullen passen. Verder hebben de bestaande klant en de nieuw aangedragen klant vaak al met elkaar gesproken over de producten en de diensten van het bedrijf. De kans is groter dat de nieuw aangedragen klant sneller en uitgebreider producten en diensten zal gebruiken dan andere nieuwe klanten.

Margevoordelen verdwijnen op termijn
Dat blijkt voor het eerst uit onderzoek gehouden onder 10.000 klanten van een vooraanstaande Duitse bank, door Schmitt, Skiera en Van den Bulte. Volgens het onderzoek vervagen de genoemde margevoordelen van aangedra­gen klanten in de loop der tijd wel. Ook andere nieuwe klanten raken ver­trouwd met het bedrijf en de producten en diensten. Na ongeveer drie jaar is de marge op beide groepen klanten vergelijkbaar.

Meer kans op klantbehoud blijft en met een hogere klantwaarde
Referall programma's zijn programma's waarbij bestaande klanten worden betaald voor het aanbrengen van nieuwe klanten. En dat levert volgens de onderzoekers 5 concrete uitkomsten op.

1. De aangebrachte klanten hebben een 25% hogere marge. Dit verschil is echter na drie jaar verdwenen.
2. Aangebrachte klanten hebben een 18% hogere kans om te blijven.
3. Aangebrachte klanten hebben een 16-25% hogere klantwaarde.
4. Het referral programma heeft een ROI van 60%.
5. De opbrengsten van het referall programma zijn groter dan de kosten van de incentives en van potentieel misbruik.

Referall programma's zijn dus een prima instrument om hoogwaardige klanten te werven. Social media kunnen daarbij uitstekend ingezet worden en als aanjager fungeren. Wie gaat er mee aan de slag?

Bron: Marketing Tribune, februari 2011 en Telecommerce.nl, april 2011: Gebaseerd op Schmitt, P., Skiera, B., Bulte, C. van den (2011), Referral programs and custo­mer value. Journal of Marketing, vol.75, p.46-59.)



Geen opmerkingen:

Een reactie posten