maandag 25 april 2011

Klantrelaties in goede en slechte tijden

Banken en bankverzekeraars vinden het nog steeds lastig om tevreden en loyale klanten te krijgen. Bedrijven als Aegon en ING doen er alles aan om 'fans' te krijgen, maar dat wil nog niet echt lukken. Rara, hoe kan dat?

Is men wel met de juiste dingen bezig?
Aegon is bijvoorbeeld druk bezig met klantenpanels, reclames over eerlijk over later (terwijl klanten misschien wel wachten op een reclame over eerlijk over vroeger) en het organiseren van TweetBankets via Twitter om van mensen te horen wat Aegon allemaal met Twitter zou kunnen doen. Maar intussen vergeet men de woekerpolisaffaire snel en goed op te lossen voor honderdduizenden klanten, laat staan ze daarover goed te informeren. Het vertrouwen heeft men dus nog lang niet teruggewonnen en dat is nu eenmaal een cruciale factor in het krijgen van trouwe, loyale klanten. Geen vertrouwen, geen fans. Zo simpel is het.

Hoe serieus neemt men de klant?
Bij de ING maakt men het nog bonter. Enerzijds zijn ze druk bezig met het implementeren van een 1-op-1 marketingstrategie. Ze noemen het de `next best action` strategie, om hiermee alle 8,9 miljoen klanten op maat te kunnen bedienen. Met andere woorden: om klanten het juiste aanbod op het juiste moment voor te schotelen met als doel meer klantwaarde, meer omzet en meer winst. Maar toch ook met de ambitie om echte relaties met klanten aan te gaan, door op relevante momenten en met relevante boodschappen met ze te communiceren. Dat moet ook het klantvertrouwen stimuleren en daarmee de klantentrouw en loyaliteit.

Maar op hetzelfde moment is er grote publieke verontwaardiging in de media over de bonussen die de top van de ING zichzelf heeft toegekend (en vervolgens onder grote druk en met frisse tegenzin weer heeft ingetrokken). René Herremans, Sr. Manager Employer Branding Ahold Europe zegt er op RetailActueel.com het volgende over:

"Er ontstaat een collectieve verontwaardiging. Na felle protesten van politiek, vakbonden en klanten, ziet de top van ING af van hun bonussen, tot de staatssteun is terugbetaald. Al snel blijkt dat ‘de top’ wat eng gedefinieerd is en maar geldt voor 3 leden van de RvB, de rest van de ING-top behoudt gewoon de bonus. Het circus de verontwaardiging begint opnieuw. Het dwingt ING tot het verzenden van een excuusbrief naar haar klanten. Helaas ging deze brief alleen naar vermogende klanten, een stuk minder dan de 8,9 miljoen klanten die ING graag op maat wil bedienen. En zette daarmee opnieuw kwaad bloed. De vereniging cliënten van financiële instellingen stelt dat de ING 96% van haar klanten niet serieus neemt, “gewone trouwe klanten tellen blijkbaar niet mee”. ING in een reactie: “Veel geld (meer dan 75.000 euro) op de betaalrekening is nog niet voldoende om als klant met een adviesrelatie gezien te worden, daar hoeft niet persoonlijk mee gecommuniceerd te worden.” Denk dat die klanten daar desgevraagd toch wat anders over denken. Vooral op het moment dat vanuit marketing(verkoop)oogpunt maandelijks 1,3 miljoen gepersonaliseerde nieuwsbrieven verstuurd worden.

ING wekt zo de indruk eenzijdig te beslissen wanneer het hen uitkomt of je wel of geen klant bent. Dat lijkt me niet een voorbeeld van een evenwichtige klantrelatie, die het vertrouwen in ING weer moet herstellen. Een relatie ga je aan in voor- en tegenspoed, en niet alleen op die momenten dat het jou uitkomt. ING is niet het enige bedrijf dat deze neiging heeft. Als er te verkopen valt is iedereen een potentiële klant en als er excuses gemaakt moet worden dan houden we het klantencirkeltje zo klein mogelijk. Dit gedrag wordt steeds zichtbaarder. En vind je het dan gek dat klanten steeds minder loyaal zijn. Egocentrisme roept egocentrisme op.

Op het moment dat we loyaliteit willen van klanten en medewerkers, dan begint dat bij oprechte betrokkenheid van het merk met klanten en medewerkers. Vanuit authenticiteit, interesse en empathie betekenisvol contact maken, en vervolgens doen wat je belooft. Alleen dan kan vertrouwen weer groeien. Merken zullen echt de dialoog aan moeten gaan met hun klanten en medewerkers, om ze binnen boord te houden en duurzame merkrelaties op te kunnen bouwen. In dit kader is het voornemen van ING om in april en mei informatiebijeenkomsten te beleggen voor medewerkers veel belovend. Bijeenkomsten waarin medewerkers kunnen aangeven hoe zij de issues en berichtgeving rondom de bonussen ervaren hebben, persoonlijk en in hun werk. Maar alles zal afhangen van de aard van de dialoog die daar ontstaat, en het vervolg in voor klanten en medewerkers zichtbaar gedrag. Is de dialoog open of staat de uitkomst van tevoren al vast? Is het echt gemeend of vooral voor de bühne? Want de enige manier om rekening met klanten en medewerkers te houden is met ze te praten, ze te leren kennen. Alleen zijzelf weten wat ze belangrijk vinden."

Hinken op twee gedachten
Ik sluit mij graag aan bij deze wijze woorden van Rene Herremans. Banken en bankverzekeraars hinken op twee gedachten. De echte intrinsieke wil om echt in het belang van klanten te denken en te handelen ontbreekt. De Code Commissie Banken had dit al eerder geconcludeerd. Het lijkt vooral op window dressing en daar prikken klanten nu eenmaal snel doorheen.

Bron: RetailActueel.com.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen