dinsdag 16 augustus 2011

Twitteraars willen vooral interessante informatie

Bedrijven moeten geen reclame, maar juist interessante informatie geven om meer volgers te krijgen. Dat blijkt uit onderzoek onder Nederlanse twitteraars. Op die manier biedt men toegevoegde waarde waardoor de kans groter wordt dat iemand het bedrijf gaat volgen.

Uit ander onderzoek blijkt dat negatieve tweets van onbekenden, minder impact hebben op de koopintentie en merkhouding van followers dan vaak wordt gedacht. Een meevaller voor veel bedrijven met een slechte pers.

Wat willen Nederlandse twitteraars van bedrijven?
Guido Smit onderzocht in het kader van zijn afstudeerproject hoe Nederlandse twitteraars graag zien dat bedrijven communiceren via Twitter. Enkele interessante bevindingen uit zijn onderzoek onder 271 Twitter-gebruikers.

Waarom volg je WEL een bedrijf?
1. Omdat er interessante informatie wordt gedeeld (83%).
2. Ik ben/was geïnteresseerd in de producten/diensten van dit bedrijf (69%).
3. Werkzaam bij het bedrijf (46%).
4. Vriend/familie werkt bij het bedrijf (17%).
5. Het bedrijf heeft een klantenservice via Twitter (13%).

Wil je volgers? Nodig je fans uit!
Uit onderzoek van DDB Worldwide en Opinionway Research in September 2010 blijkt dat maar liefst 75% van de Facebook fans een merk volgt als gevolg van een specifieke uitnodiging of advertentie van dat merk. Crossmediale merkcampagnes blijken dus van grote waarde voor het opbouwen van een social media aanhang. Ondanks het feit dat mensen een natuurlijke neiging hebben om zich met merken te associëren als een vorm van zelfexpressie, blijkt er in de meeste gevallen toch een extra zetje nodig om er voor te zorgen dat mensen ook echt online fan worden van een merk. Er is ook een grote groep mensen (59%) die merken volgt op uitnodiging van een vriend of connectie. Deze ‘persoonlijke’ uitnodigingen zijn echter in de meest gevallen ook weer een uitvloeisel van een actie van het merk. Fans en volgers worden immers vaak gestimuleerd om voor het merk aan de slag te gaan en vrienden uit hun netwerk uit te nodigen.


Waarom volg je een bedrijf NIET op Twitter?
1. Geen reclame willen via Twitter (50%).
2. Ziet geen toegevoegde waarde (46%).
3. Gebruikt Twitter alleen voor vrienden en privézaken (33%).

Waarom stop je met het volgen van een bedrijf?
1. Omdat het bedrijf oninteressante informatie deelt (94%).
2. Er worden teveel berichten verstuurd (71%).
3. Ik vind het geen leuk/interessant bedrijf (meer) (54%).
Men kon meerdere antwoorden geven, waardoor de opgetelde percentages boven 100% komen.

Aan welke informatie heb je behoefte?
1. Interessante informatie (48% veel behoefte en 44% redelijk veel).
2. Reageren op berichten of gesprek aangaan (30% veel behoefte, 40% redelijk veel).
Ook humoristische informatie zien gebruikers graag verschijnen via Twitter. Bedrijfs- en productinformatie en webcare scoren gemiddeld, reclameboodschappen en aanbiedingen zijn duidelijk minder populair.

Welke vorm van informatie spreekt je het meeste aan?
1. Links naar artikelen of links naar websites in hun tweets (84%).
2. Foto’s (67%).
3. Standaard tweets (tweets zonder link of verwijzing bedoeld) (60%).
Quotes en retweets scoren het slechtst en ook video’s worden als een minder prettige vorm van content gezien.

Hoeveel tweets vind je acceptabel?
1. Vaker dan één keer per dag (49%).
2. Eén tweet per dag (42%).
3. Minder dan een tweet per dag (9%)voldoende.
Het is opvallend dat deze antwoorden in strijd zijn met de resultaten van de vraag waarom gebruikers zouden gaan stoppen met het volgen van een bedrijf. Hier gaf 71% namelijk als reden er worden teveel berichten verstuurd. Het lijkt erop dat er, ondanks dat er meer dan één tweet per dag verstuurd mag worden, een limiet aan het aantal te versturen tweets zit.

Contact met klanten is nodig om ze te winnen, te behouden en meer te laten kopen. Maar klanten te vaak benaderen met allerlei boodschappen blijkt contraproductief te zijn; de kans op herhaalaankopen neemt dan juist af. Dat blijkt uit onderzoek van Godfrey, Seiders en Voss (Journal of Marketing, 2011). Wel blijkt dat het aantal herhaalaankopen toeneemt, als klanten benaderd worden via hun voorkeurskanaal.

Hoeveel bedrijven volg je op Twitter?
Van de 91% twitteraars die minimaal één bedrijf volgt heeft:
- 37% in het afgelopen half jaar meer dan tien bedrijven gevolgd.
- 26% zes tot en met tien bedrijven gevolgd.
- 34% twee tot en met vijf bedrijven gevolgd.
- 3% één bedrijf gevolgd.

Welk type bedrijf volg je op Twitter?
1. Nieuwsleveranciers (80%).
2. Bedrijven die voornamelijk diensten leveren (62%).
3. Non-profitorganisaties (42%).
4. Bedrijven die producten leveren (43%).

Guido Smits concludeert n.a.v. zijn onderzoek "Bedrijven kunnen succesvol communiceren via Twitter door te onderzoeken wat hun doelgroep interessant vindt. Naast interessante informatie houden twitteraars van humoristische informatie en wordt het gewaardeerd wanneer bedrijven reageren op berichten en de dialoog aangaan. Bedrijfs- en productinformatie scoren gemiddeld en aan aanbiedingen en reclameboodschappen hebben twitteraars weinig behoefte. Tweets kunnen het best links naar websites of links naar artikelen bevatten. Ook standaard tweets (tweets zonder link of verwijzing) en foto’s zijn populair.

Video’s, quotes en retweets kunnen beter achterwege worden gelaten, gebruikers zijn hier minder enthousiast over. Het grootste gedeelte van de twittergebruikers volgt bedrijven op Twitter. Dit doen zij vooral wanneer zij geïnteresseerd zijn in de producten/diensten van het bedrijf en wanneer een bedrijf interessante informatie deelt. Qua hoeveelheid tweets vinden gebruikers het acceptabel als bedrijven meerdere tweets per dag versturen, maar zij moeten dit niet overdrijven. Zodra er teveel tweets worden verstuurd is dit voor veel gebruikers een reden om te stoppen met het volgen van een bedrijf. Gebruikers zullen een bedrijf tevens niet langer volgen als er oninteressante informatie wordt gedeeld of wanneer zij niet langer geïnteresseerd zijn in de producten of diensten van het bedrijf. Redenen waarom gebruikers überhaupt geen bedrijven volgen, zijn dat zij geen reclame willen via Twitter en dat zij de toegevoegde waarde hier niet van inzien.".

Tweets van familie of vrienden hebben verreweg de meeste impact
Nu we toch met Twitter bezig zijn: de relatie tussen zender en ontvanger bij het lezen van een negatieve tweet over een product of merk heeft een significante invloed op koopintentie. Dit blijkt uit wetenschappelijk onderzoek van Sanne Stricker aan de Universiteit van Amsterdam. Mensen nemen niet klakkeloos aan wat er getwitterd wordt over een product of merk en tweets van vrienden of familie hebben de grootste impact op consumentengedrag.

Haar onderzoek bekeek welke factoren van een negatieve product-gerelateerde tweet hierbij de meeste invloed hebben. De relatie tussen zender en ontvanger bleek hierin het belangrijkst. Respondenten die in het onderzoek werden blootgesteld aan een tweet van een bekende hadden een lagere koopintentie dan de groep die het bericht las van een onbekende. Oftewel, de eerste groep liet zich meer negatief beïnvloeden en was minder geneigd het product te kopen.

Naast de relatie tot de zender werd gekeken of betrokkenheid bij het lezen van het bericht (aandachtig lezen of scannen) en de kwaliteit van de tweet (argumentatie, taalgebruik e.d.) invloed hadden op de afhankelijke variabelen. Deze factoren bleken minder van belang. Opvallend was dat de meeste impact zichtbaar was op koopintentie, en niet op merkattitude. Dit wijst erop dat mensen zich op korte termijn laten beïnvloeden door het product niet te kopen, maar de achterliggende attitudes jegens het product of merk ongewijzigd blijft.

Deze resultaten zijn volgens de onderzoeker anders dan wat tot nu toe werd gedacht. De gedachte is dat blootstelling aan negatieve berichten van onbekenden op internet net zo goed impact heeft als de buurvrouw in een offline omgeving. Het onderzoek toont aan dat online mond-tot-mond-communicatie op dezelfde theorie bouwt als offline, namelijk dat men alleen luistert naar bekenden. Dit is niet alleen een belangrijke conclusie voor de wetenschap (onderzoek naar de effecten van social media staat nog in de kinderschoenen), maar ook voor marketeers. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook is het op Twitter doodnormaal onbekenden te volgen. Deze groep heeft volgens het onderzoek in geval van negatieve berichten minder impact op de koopintentie en merkhouding van de volgers, dan tot nu toe vaak werd gedacht.

Ken jij nog meer interessante Twitter onderzoeken, of heb jij concrete tips en ervaringen op dit gebied, laat het weten!

Bron: frankwatching.com, customertalk.nl en Twinkle, juli 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen