vrijdag 16 september 2011

It's the Service Economy stupid!

Service is op dit moment de meest kritieke succesfactor voor bedrijven. De klantenservice geeft voor veel consumenten de doorslag bij een koopbeslissing. Het is voor veel mensen ook de belangrijkste reden voor het aanbevelen van een bedrijf. Daarbij spelen twee momenten tijdens de klantenservice ervaring een cruciale rol. En investeren in een betere customer experience loont: meer klantretentie, meer klanttevredenheid en meer loyale klanten.


Les 1: Klantenservice geeft de doorslag bij een koopbeslissing
De ervaring met de klantenservice geeft voor bijna 75% van de Amerikaanse consumenten de doorslag bij een koopbeslissing. Dat blijkt uit onderzoek van de bureaus Spherion/Monster onder 556 consumenten. Alleen prijs en kwaliteit beïnvloeden een koopbeslissing sterker dan de klantenservice. De respondenten zeggen echter maar weinig goede customer service ervaringen mee te maken. Zo'n 70% van de mensen had een mindere tot zelfs een zeer slechte klantenservice ervaring voor meer dan tachtig procent van de tijd.

Klanten vertellen vrienden over slechte en goede service
Uit het onderzoek blijkt ook dat bijna 70% van de respondenten een slechte service ervaring aan een vriend vertelt. Bijna 60% zou het ook aan een afgevaardigde van het bedrijf vertellen en bijna 40% zou hun mening plaatsen op sociale netwerken, zoals Facebook of Twitter. 20% zou een online beoordeling schrijven en 8% zou de media contacteren. De verhalen over slechte service kunnen een bedrijf erg schaden, want meer dan 50% van de respondenten zou niet in zee gaan met een bedrijf waar ze een slecht verhaal over gehoord hebben. Slechts 10% procent zou dit advies in de wind slaan.

Goede ervaringen worden echter ook gedeeld; bijna 75% zegt dat ze het een vriend zouden vertellen als ze een goede ervaring hadden gehad. Die aanbevelingen doen veel voor bedrijven, want 66% van de ondervraagde consumenten zegt "zeer waarschijnlijk" in te gaan op wat een vriend zou aanraden.

Wat verwachten klanten bij een slechte service?
Wat de respondenten dan verwachten van bedrijven die een slechte klantenservice hebben geleverd? Bijna 50% wil een verontschuldiging, restitutie en incentives of coupons. 13% zou zelfs deze goedmakertjes niet accepteren en nooit meer zaken doen bij het bedrijf.

Het leveren van de klantenservice gaat in eerste instantie om het correct behandelen van de klant, aldus 90% procent van de respondenten. Andere belangrijke factoren waren competentie en kennis van de servicemedewerkers, het snel oplossen van problemen, aandacht schenken en het vervullen van verwachtingen.

Les 2: Klantenservice belangrijkste reden voor promoten bedrijf
De klantenservice blijkt de belangrijkste reden te zijn voor een consument om een bedrijf aan te bevelen (of niet). RightNow heeft onderzoek gedaan naar de rol van Customer Experience en loyaliteit in de VS, hierbij enkele opvallende punten.

Voor service wil men betalen: klanten beseffen dat service geld kost en dat betere service meer geld kost. Ruim 50% van de consumenten heeft aangegeven 10% extra voor verbeterde service te willen betalen. 25% van de klanten wil zelfs 15% extra betalen voor een geweldige klantenservice ervaring.

55% van de klanten beveelt een bedrijf aan op basis van de kwaliteit van de klantenservice tegen 49% op basis van het product en 42% op basis van de prijs. Het percentage van klanten dat de aanbeveling doet op basis van de kwaliteit van de klantenservice stijgt over de loop der jaren gestaag. Tegenover de aanbeveling staat het delen van de negatieve ervaring: 79% van de consumenten geeft aan een negatieve ervaring met een bedrijf te delen met anderen.



Een bedrijf dat zijn klantenservice sterk heeft verbeterd de laatste jaren is UPC. Dat kan ik uit eigen ervaring zeggen. Ik sta bijna op het punt om UPC aan vrienden aan te bevelen op basis van de kwaliteit van hun klantenservice (zie afbeelding) en dat is wel eens anders geweest!

Een negatieve ervaring is trouwens lang niet altijd een reden om weg te gaan bij een bedrijf: de overgrote meerderheid van de klanten (92%) geeft aan dat ze klant blijven bij een bedrijf als deze adequaat reageert op de negatieve ervaring.

Les 3: Twee cruciale momenten tijdens de klantenservice
Mensen herinneren zich twee momenten in een ervaring. Dat heeft te maken met de positieve piek en het eindmoment die een organisatie creëert. “Als je klanten vraagt naar een ervaring dan kunnen ze maar twee momenten herinneren, namelijk de piek, wat zowel een pijn- of een plezierpunt kan zijn, en het einde. Als we de rest niet kunnen herinneren dan zou je juist moeten investeren in die punten”, aldus Sampson Lee, oprichter en president Global Customer Experience Management Organization

Meer klanttevredenheid door onbewuste beïnvloeding
Volgens Ad Pruyn, professor aan de Universiteit van Twente, kun je de klanttevredenheid ook opkrikken door onbewuste beïnvloeding. Er zijn namelijk veel zaken die we ons niet bewust herinneren, maar die wel veel invloed hebben op de ervaringen die we hebben. Ondanks dat er volgens Pruyn veel hype is rondom het thema brein en onbewuste processen, zouden marketeers daar wel mee bezig moeten zijn. Vooral supraliminale beïnvloeding kan veel betekenen voor marketeers, waarbij het draait om dingen die mensen wel kunnen zien, maar waarvan ze geen idee hebben wat voor invloed het heeft op hun ervaring. Zo kan kleurgebruik in combinatie met lichtsterkte en/of muziek de subjectieve beleving van de wachttijd sterk verkorten.

De context is daarbij erg belangrijk. Pruyn wijst op een recent voorbeeld van een longafdeling in een Nederlands ziekenhuis. Daar werden patiënten met chronische en acute longproblemen toegewezen aan een standaard, witte kamer of een blauwe, aangepaste kamer. Het blauw was gekozen na langdurig testen van kleuren in een laboratorium. Uit het onderzoek bleek dat de blauwe kleur een positief effect had op het aantal ligdagen in het ziekenhuis voor patiënten met chronische longklachten, zoals astma en copd.

Les 4: Investeren in klantenservice en Customer Experience loont
Hiervoor heb je al kunnen lezen wat het investeren in een betere klantenservice kan opleveren. Meer klantbehoud, meer positieve mond-tot-mondreclame, etc. Maar dit blijkt ook uit onderzoek van de Aberdeen Group. Uit hun onderzoek blijkt dat bedrijven die excelleren in Customer Experience Management (CEM) betere resultaten behalen. De bedrijven die CEM het best doen hebben een klantretentie van 91%, tegenover 59% van de andere bedrijven (+32%). De klanttevredenheid is ook hoger met 88% tegenover 69% (+19%) en klanten zijn loyaler met 75% tegenover 52% (+23%).

Transavia.com geeft servicemedewerkers een servicebudget
Een relatief eenvoudig voorbeeld van het investeren in een betere klantenservice en customer experience, zien we bij Transavia.com. Hun servicemedewerkers krijgen een budget van 100 euro dat zij naar eigen inzicht mogen inzetten voor het afhandelen van klantcases. Dit bedrag is niet bedoeld voor restituties, maar om bijvoorbeeld een bosje bloemen aan een teleurgestelde klant te kunnen bieden, een kopje koffie te geven of een taxirit te vergoeden. De luchtvaartmaatschappij heeft de ambitie klantloyaliteit te verhogen en wil daarom de klantenservice stevig aanscherpen. ‘Maak van je servicemedewerkers, servicehelden’, is het motto. Uit onderzoek blijkt dat 29 procent van de klanten van Transavia.com het bedrijf beoordeelt met een 9+. Dit percentage wil het bedrijf verhogen naar 50 procent. Om dit te bereiken is een perfecte klantervaring van cruciaal belang. Maar hoe kun je nu zorgen voor die perfecte klantervaring? "Door je servicemedewerkers eindverantwoordelijk te maken voor de klantbeleving", aldus Transavia.

Wat zijn jouw ervaringen op dit gebied en hoe staat het met de klantenservice van jouw bedrijf? Als je nog praktische tips hebt om de klantenservice morgen al te verbeteren dan hoor ik die graag!

Bron: CustomerTalk.nl, Twinklemagazine.com, Itcommercie.nl, AberdeenGroup.com, Marketingfacts.nl, Tijdschrift voor Marketing, 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen