zondag 6 november 2011

Mutichannel retailers laten grote kansen liggen

Winkelketens en detailhandelaren zien hun fysieke vestigingen en website of webshop nog maar al te vaak als losse kanalen. Zij maken in de praktijk nog weinig gebruik van de mogelijkheden die internet biedt om online bezoekers naar fysieke winkels te verwijzen om daarmee extra traffic te genereren.

Geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt
Een geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt in de meeste gevallen. Dat blijkt uit onderzoek van de Hogescholen van Amsterdam en Windesheim naar de evolutie van websites van 411 Nederlandse winkelketens met zeven of meer vestigingen tussen 2006 en 2010. Door online en offline kanalen niet goed op elkaar af te stemmen, laten retailers grote kansen liggen.

Informatieve website
Zo stonden op 27% van de websites van winkelketens zonder webshop, de openingstijden van de winkels niet vermeld. 61% van deze bedrijven had geen online routeplanner en 53% bood online niet de mogelijkheid om de reclamefolder te bekijken. De gemiste kansen zijn legio. Complexere vormen van integratie kwamen nog minder voor, zoals online informatie over activiteiten die in de fysieke winkel te doen zijn, de mogelijkheid om online een afspraak te maken voor een dienst in de winkel of het online raadplegen van de fysieke winkelvoorraad.

Webshop (Webwinkel)
Winkelketens met een webshop doen het beter en gebruiken meer mogelijkheden om hun fysieke winkels te promoten. Zo vermeldt 76% van de retailers met een webshop de openingstijden van de fysieke winkels en heeft 51% een online routeplanner of storefinder. Maar liefst 91% van de webshops laat ook foto's zien van de fysieke winkels.

Kanaalintegratie mogelijkheden
In onderstaande tabellen staan de verschillende mogelijkheden voor kanaalafstemming genoemd en de mate waarin winkelketens daar in 2010 gebruik van maakten.

1. Voor retailers met een informatieve website (zonder webshop):
Eenvoudige kanaalverwijzingen:
- Bekijken van openingstijden winkels op website (73%)
- Routebeschrijving naar winkels/storefinder op website (39%)
- Foto's buitenkant fysieke winkels op website (25%)
- Foto's binnenkant fysieke winkels op website (14%)
- Informatie over winkelactiviteiten op website (7%)
- Kortingsbonnen voor gebruik in winkel op website (4%)
Complexe kanaalverwijzigen:
- Afspraak maken voor dienst in winkel op website (4%)
- Winkelvoorraad bekijken op website (1%)
Overige mogelijkheden:
- Telefoonnummer winkel op website (88%)
- Eigen klantaccount aanmaken op website (10%)
- Vacatureoverzicht op website (65%)
- Bekijken reclamefolder op website (47%)
- Abonneren op e-mail nieuwsbrief op website (45%)
- Cadeaubonnen bestellen via website (0%)
- Reviews van producten door klanten op website (0%)
- Bekijken van reparatiestatus door klanten op website (0%)

2. Voor retailers met een webshop (webwinkel):
Eenvoudige kanaalverwijzingen
- Bekijken van openingstijden winkels op website (76%)
- Routebeschrijving naar winkels/storefinder op website (51%)
- Foto's buitenkant fysieke winkels op website (91%)
- Foto's binnenkant fysieke winkels op website (9%)
- Informatie over winkelactiviteiten op website (7%)
- Kortingsbonnen voor gebruik in winkel op website (3%)
Complexe kanaalverwijzigen:
- Online bestellingen afhalen in winkels (31%)
- Online aankopen retourneren in winkels (22%)
- Afspraak maken voor dienst in winkel op website (12%)
- Winkelvoorraad bekijken op website (7%)
Overige mogelijkheden:
- Telefoonnummer winkel op website (81%)
- Betalen via Ideal in webshop (78%)
- Eigen klantaccount aanmaken op website (75%)
- Vacatureoverzicht op website (72%)
- Bekijken reclamefolder op website (63%)
- Abonneren op e-mail nieuwsbrief op website (75%)
- Betalen met waardebon/cadeaubon via de website (15%)
- Cadeaubonnen bestellen via website (7%)
- Reviews van producten door klanten op website (13%)
- Bekijken van reparatiestatus door klanten op website (7%)

Een geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt in de meeste gevallen. Door online en offline kanalen beter op elkaar af te stemmen, kunnen retailers de klanttevredenheid en klantenbinding versterken en meer traffic genereren voor de fysieke winkel.

Van multichannel naar crosschannel
Bedrijven die echt succesvol (willen) zijn, zorgen voor een nauwe kruisbestuiving tussen de diverse fysieke en digitale online verkoopkanalen. Via welk kanaal de klant zijn aankoop doet wordt steeds minder belangrijk, als de klant uiteindelijk zijn aankoop maar bij jouw bedrijf doet. Klantbehoud wordt dan ook steeds belangrijker. Dit blijkt uit een verkennend onderzoek van PwC en de Hogeschool Amsterdam onder 41 grote en kleine multichannel retailers in Nederland.

Verkoopkannibalisatie steeds minder van belang
Van kannibalisatie lijken retailers anno 2011 steeds minder last te hebben. De helft van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat de verkopen in de fysieke winkels niet te lijden hebben van de online verkopen. De mate van hinder van kannibalisatie lijkt met name beïnvloed te worden door twee factoren: assortiment en compensatie. Het aanbieden van een vergelijkbaar assortiment via verschillende kanalen kan het kannibalisatie-effect versterken. Daarom bieden veel retailers in hun webshop ook andere (branchevreemde) producten aan. Prijsdifferentiatie tussen de verschillende kanalen kan die kannibalisering tussen verkoopkanalen verder in de hand werken. Een andere factor is het bieden van compensatie aan fysieke vestigingen voor de omzetderving door online verkoop. Dit gebeurt vaak door de online omzet via verdeelsleutels toe te kennen aan fysieke vestigingen.

Crosschannel uitdagingen voor multichannel bedrijven
Uit dit onderzoek komen de volgende crosschannel uitdagingen naar voren:
- Verbeteren van de vindbaarheid op internet van de webshop (68%)
- Effectief gebruik van social media in de promotie van verkoopkanalen (45%)
- Managen van offline en online verkoop als geïntegreerde operatie (39%)
- Internationale uitbreiding van offline en online verkoopkanalen (24%)
- Bepalen welk assortiment via welk verkoopkanaal wordt aangeboden (24%)
- Klantinformatie uit verschillende verkoopkanalen integreren (21%)
- Actuele voorraadinformatie voor klanten via verschillende kanalen (18%)
- Meten van de prestaties van elk verkoopkanaal apart (16%)
- Anders (37%)

Klantinformatie versnipperd over kanalen
32% van de multichannel retailers houdt bij welke klanten via twee of meer kanalen aankopen doen. 32% zou dit wel kunnen, maar doet het niet, terwijl 37% van de bedrijven niet kan achterhalen welke klanten multi- of crosschannel shoppers zijn. 47% van de bedrijven heeft 1 klantinformatiesysteem. 53% heeft de klantinformatiesystemen van de verschillende kanalen nog niet aan elkaar gekoppeld.

Faciliteren van crosschannel switchgedrag
Om multichannel consumenten aan zich te binden, zetten retailers steeds meer instrumenten in om het switchen van klanten tussen de verschillende verkoopkanalen te faciliteren. Veel gebruikte instrumenten zijn:
- Promotiemateriaal voor de webshop in de winkel plaatsen (71%)
- Promoties en aanbiedingen gelden offline en online (66%)
- Herkenbare en gelijke winkelbeleving in alle kanalen (66%)
- Online bestelde producten kunnen opgehaald worden in de winkel (55%)
- Winkelpersoneel kan beschikbaarheid in webshop controleren (37%)
- Winkelpersoneel kan voor klanten bestellen in de webshop (29%)
- Online reserveringen voor diensten in de winkel (26%)
- Online beschikbaarheid van producten in winkel controleren (24%)
- Online promotie van evenementen in de fysieke winkel (18%)
- Klanten kunnen vanuit de winkel de webshop bezoeken (13%)
- Gebruik maken van location based social media (8%)

Het meten en monitoren van zoek- en koopgedrag van klanten is belangrijk voor een succesvolle multi- en crosschannel strategie. Het koppelen van klantinformatie over kanalen heen en het faciliteren van het switchgedrag van consumenten tussen de verschillende verkoopkanalen, zijn daarbij een lastige, maar kritieke succesfactoren. Assortiment, prijsstelling en prestatie-indicatoren moeten hier vervolgens op afgestemd worden (Bron: Twinkle, 09-2011).

Consumenten gebruiken meerdere kanalen
Het merendeel van alle aankopen (71%) vindt in winkels en op andere fysieke locaties plaats. Ruim een vijfde (23%) wordt via internet gekocht. Wel wordt steeds vaker rechtstreeks online bij de fabrikant gekocht (6%). Ook wordt internet steeds belangrijker bij de oriëntatie op een aankoop. 41% van de aankopen in de onderzochte productcategorieën wordt voorafgegaan door een oriëntatie op internet. Dat is meer dan orientatie via de winkel (34% van de aankopen) en printmedia (33%). 50% van de respondenten zegt zich regelmatig op internet te oriënteren. Gaf de winkelvloer vorig jaar nog vaker de doorslag voor de uiteindelijke keus van een product, in 2010 is internet net zo doorslaggevend.

In het onderzoek werd ook gekeken naar zogenoemde 'kanaalswitches', waarbij de oriëntatiefase zich in het ene en de aankoopfase zich in een ander kanaal afspeelt. Bij 50% van de aankopen is er geen 'switch' en vindt de aankoop plaats in hetzelfde kanaal als waar de consument zich ook oriënteert. Bij 25% van de aankopen wordt er wel geswitched, vooral van online-oriëntatie (11%) en printmedia-oriëntatie (12%) naar fysieke winkelverkoop. Een switch van offline- of printmedia-oriëntatie naar online-aankoop wordt nauwelijks gemaakt (2%). Uit het onderzoek blijkt dus dat online-orëntatie vaker leidt tot aankoop in een fysieke winkel dan vice versa. De angst van fysieke winkeliers dat mensen in de winkel komen kijken, maar (elders) online kopen, lijkt ongegrond. De inzet en het gebruik van kanalen en het switchgedrag van consumenten, verschilt echter sterk per productgroep (Bron: Multi-channel Monitor 2010).

Kortom, het geintegreerd inzetten van klantcontactkanalen biedt nog vele kansen en is eerder noodzaak dan luxe in het gevecht om de klant.

Bron: Twinkle, 08-2011 en 09-2011, Multi-channel Monitor 2010.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen