dinsdag 15 november 2011

Groupon belooft meer dan het waar maakt

De kortingsbonnensite Groupon belooft ondernemers door hun slimme marketingaanpak meer klanten, meer omzet en meer winst. Steeds vaker blijkt die vlieger niet op te gaan en blijven ondernemers en consumenten met een kater achter. Zo blijken Groupon-leden echte koopjesjagers en die na het verzilveren van de kortingsbon niet meer terugkomen voor een herhaalbezoek. Ook kunnen ondernemers flink verlies leiden op hun deelname als ze niet goed opletten.

Groupon: 'social group buying' met behulp van social media
Groupon is niets meer of minder dan de bekende kortingsbonactie, maar dan enigzins gebaseerd op het principe van gebundelde koopkracht. Om dit te faciliteren wordt er handig gebruik gemaakt van social media zoals Facebook en Twitter. Mensen kunnen elkaar dus gemakkelijk attenderen op nieuwe kortingsactie van Groupon. Een Groupon deal geeft de consument minimaal 50% korting op de normale verkoopprijs van het product of de dienst.

De kortingsbonnen zeepbel
De kortingsbonnensite Groupon is naar de beurs. Men haalde 500 miljoen euro op aan beursgeld, 30 procent meer dan waarop men gehoopt had. Op basis van de aandelenwaardering is het totale bedrijf zo'n 13 miljard dollar waard. En dat voor een bedrijf dat pas sinds 2008 bestaat en nog nooit winst heeft gemaakt. Groupon heeft dan ook alle kenmerken van een 'zeepbel'.

Analisten en marktkenners zetten grote vraagtekens bij de duurzaamheid van het businessmodel. Ten eerste is het idee van de kortingsbon al zo oud als de weg naar Rome en het businessmodel is gemakkelijk te kopiëren, zie de komst van me-too bedrijven als Groupdeal, Sweetdeal en Google Offers. Verder geeft Groupon door zijn enorme groei veel meer geld uit dan er binnenkomt en kan men dat alleen maar volhouden door nog sneller te groeien...Sommigen spreken al van een piramidespel.

Teleurgestelde ondernemers en consumenten
Groupon is wereldwijd snel gegroeid door handige PR en een agressieve verkoopstrategie. Vooral ondernemers in het MKB worden platgebeld en platgelopen door fanatieke verkopers. Ondernemers worden gouden bergen beloofd, maar het is al regelmatig voorgekomen dat ondernemers na afloop met een fikse kater zitten. Door slechte voorlichting zien ze hun mooi voorgespiegelde Groupon-deal veranderen in een flinke financiële strop.

Niet vreemd als je weet hoe de deal er voor de ondernemer uit ziet. Als ondernemer moet je je product of dienst met minimaal 50 procent bij Groupon aanbieden. Vervolgens houdt Groupon 50 procent van de opbrengst als commissie. Bijvoorbeeld uit eten voor 30 euro in plaats van 60 euro. Maar van die 30 euro die het restaurant in rekening brengt, moet het 15 euro afdragen aan Groupon, terwijl het wel over de volle 30 euro btw moet afdragen. Het resultaat is dat de restauranthouder aan zo'n deal maar 13,20 euro over houdt.

(Leuke bijkomstigheid: de consument betaalt Groupon voor de kortingsbon. De ondernemer krijgt pas zijn geld als de consument zijn kortingsbon bij hem heeft ingeleverd. Wat blijkt in de praktijk: 1 op de 5 kortingsbonnen die wel aan Groupon zijn betaald, worden door de consument niet bij de ondernemer ingeleverd...Kassa!)

Is een kortingsbonnenactie een slimme marketingactie?
Het verlies dat de restauranthouder op iedere Groupon-klant leidt, moet je natuurlijk als marketinginvestering zien. Net als een advertentie, 3 halen 2 betalen actie, beursdeelname, loyaliteitsprogramma, etc. De vraag is dan wat deze marketinginvestering op langere termijn (kosten gaan voor de baat uit) oplevert? Die kunnen alleen liggen een in een toename van nieuwe klanten die langer klant blijven en dus op den duur de marketinginvestering terug betalen. Aan klanten die na het inleveren van hun kortingsbon niet meer terugkomen heb je niet zoveel. En aan trouwe klanten die vervolgens een kortingsbon gaan gebruiken, terwijl ze normaal gesproken het volle pond betalen heb je ook niet veel. Dan kun je je trouwe klanten beter op een andere manier belonen.

Ondernemers klagen vaak dat zij te weinig verdienen op een deal die via Groupon loopt. Weinig Groupon-klanten keren terug naar een restaurant om voor de normale prijs te komen eten. Een actie met Groupon bereikt daarom voor sommige ondernemers niet wat zij ervan hadden gehoopt. En niet alleen ondernemers, ook bij consumenten zijn er veel klachten. Vaak levert de ondernemer niet wat in de Groupon-deal beloofd is. Tros Radar besteedde daar op 24 oktober ook een flink deel van zijn uitzending aan.

Groupon-gebruikers zijn vooral koopjesjagers
Uit recent onderzoek blijkt dat maar 7% van de Groupon-gebruikers terugkeert naar een restaurant voor een herhaalbezoek tegen betaling van het volle pond. 11% komt wel terug, maar daarvan wil maar 7% het normale bedrag betalen, die andere groep zwaait opnieuw met een (volgende) kortingsbon. Van de bezoekers zonder Groupon-kortingsbon komt een veel hoger percentage terug, namelijk 29%. Dat blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau The Choice in opdracht van marketinginstituut SRM.

De belangrijkste conclusie: "deelname aan Groupon levert geen nieuwe betalende klanten op, terwijl het de restauranthouder wel veel geld kost, het zijn gewoon koopjesjagers" (SvL: of het zijn vaste klanten die nu met korting komen eten). Het is zelfs erger: 65% van de ondervraagden zegt dat hij voor Groupon vaker ging uit eten in hetzelfde restaurant. Groupon-acties werken juist disloyaliteit in de hand, aldus de analyse van het SRM. Maar deze conclusie is wat te kort door de bocht, want aan de rol van de ondernemer in deze wordt helemaal geen aandacht besteed.

Kortingsactie is pas het begin!
In een reactie in het reclamevakblad Adformatie op deze conclusie stelt een Groupon-woordvoorder dat dit normaal is, aangezien Groupon-acties alleen zin hebben als er slim met deze koopjesjagers wordt omgegaan. Bijvoorbeeld door ze te registreren, een vervolgaanbod te doen of tot een herhaalbezoek te verleiden. En hier heeft Groupon zeker een punt.

Kortingsacties zet je in om nieuwe klanten te werven. Om daar vervolgens loyale klanten van te maken is heel veel meer nodig (zie het gratis e-book over Klantloyaliteit in de 21e eeuw). En dit laatste laten de meeste ondernemers juist na! Van vrienden hoor ik teleurstellende verhalen over restaurants die klanten met een Groupon-bon niet al te enthousiast ontvangen en zeker niet als koning behandelen. Niet vreemd dat deze Groupon-gebruikers teleurgesteld afhaken en niet meer terugkomen. Veel ondernemers zijn gewoon niet klantgericht genoeg, en denken vervolgens door mee te doen met Groupon het slechte economische tij te keren. Maar zo eenvoudig is het niet!

Bezint eer ge begint....zoals altijd
Is deelname aan Groupon en vergelijkbare sites als Groupdeal en Sweetdeal voor alle soorten bedrijven en in alle situaties een slechte zaak? Nee, dat hangt sterk van de eigen situatie af.

Zo kan Groupon voor bedrijven met hoge vaste kosten en lage variabele kosten een handig middel zijn om last-minute acties onder de aandacht te brengen. Denk aan poppodium Luxor dat via Sweetdeal de laatste overgebleven kaarten voor een concert van Waylon in de aanbieding doet of aan pretparken die in de winter toch open zijn. In beide gevallen kunnen de extra horeca-inkomsten toch lonend zijn.

Verder kan het een geschikt middel zijn om nieuwe klanten aan te trekken, net als vele andere marketingmogelijkheden. Maar alleen dan wanneer de kortingsbonactie de eerste stap is in het binden en behouden van nieuwe, loyale klanten. Dat betekent dat je er met een deelname aan Groupon niet bent, maar dat het juist dan begint. Maar de meeste ondernemers in het MKB kennen hun klant niet en leggen geen klantgegevens en koopgedrag vast. Veel ondernemers schieten hierin schromelijk te kort, wie de schoen past trekt hem aan.

Maar let op....het kan echter vanuit oogpunt van 'branding' misschien niet handig zijn om aan kortingsacties te doen. Het past misschien helemaal niet bij het beeld dat je als ondernemer wilt uitstralen en het 'merk' dat je wilt zijn. Inmiddels heeft Groupon ook een imago opgebouwd en dan is het de vraag of het meeliften op Groupon-acties voordelig of juist nadelig uitwerkt voor jouw 'merk'.

Bezint eer ge begint is hier dus zeker op zijn plaats. Uiteraard ben ik erg benieuwd naar jouw ervaringen met Groupon en andere vergelijkbare aanbieders!

Bron: Volkskrant 5-11-11, Adformatie 39/44/45, Tros Radar.



1 opmerking:

  1. Niet iedereen is ontevreden over Groupon, getuige dit bericht in december 2011 over een onderzoek onder gebruikers van Groupon, zowel bedrijven als consumenten.

    http://www.consultancy.nl/nieuws/occ-strategy-consultants-groupon-klanten-willen-meer-omzet-en-winst-halen-uit-dagelijkse-deals

    BeantwoordenVerwijderen