vrijdag 9 december 2011

Succesvolle social netwerkcampagnes gebruiken vrienden en personalisatie

Social media is hot, dus ook het gebruik van social netwerkcampagnes. Bedrijven mikken daarbij vaak op een zo groot mogelijk bereik om het 'virale' effect te maximaliseren. Uit onderzoek blijkt echter dat er slimmere manieren zijn om het succes van een social netwerkcampagne te vergroten!

Goede vrienden en maatwerk
Communicatiewetenschappers Marjolijn Antheunis (Universiteit van Tilburg) en Guda van Noort (Universiteit van Amsterdam) onderzochten de effectiviteit van verschillende strategieën voor adverteren op een social netwerk. In samenwerking met Hyves deden zij een serie experimenten naar de effecten van doorstuurgedrag en het integreren van profielinformatie in de campagnes, op onder andere de houding en de betrokkenheid van de consument ten aanzien van het merk.

De onderzoekers concluderen: effectieve campagnes worden door een relatief beperkt aantal goede 'vrienden' verspreid in het netwerk en zijn op maat (gepersonaliseerd) gemaakt. Dit zijn de twee kritieke succesfactoren van een social netwerkcampagne.

Sterke relatie met 'vrienden' zorgt voor viraal effect
Adverteerders streven vaak naar een groot campagnebereik en proberen dat te realiseren door een social netwerkcampagne zo viraal mogelijk te maken, dus zo breed mogelijk uit te zetten. Maar de resultaten van het onderzoek laten zien dat effectiviteit niet persé samenhangt met het bereiken van een zo groot mogelijke groep.

Juist de sterkte van de relatie met diegene die de campagne doorstuurt binnen het sociale netwerk, blijkt van invloed op het effect van de campagne. Een campagne die wordt doorgestuurd door een goede vriend (strong tie) wordt minder snel herkend als reclame. Het gevolg is dat campagnes die doorgestuurd worden door goede vrienden resulteren in positievere effecten op kennis, houding en gedrag.

In tegenstelling tot datgene waar bij virale marketing meestal op wordt aangestuurd, lijkt het dus effectiever om alleen doorstuurgedrag te stimuleren onder een kleine, maar kwalitatief sterke groep 'vrienden'.

Gepersonaliseerde campagnes meest effectief: relevanter en meer betrokkenheid
Hyvers plaatsen op hun persoonlijke profiel veel informatie over zichzelf. Op deze manier kunnen campagnes afgestemd worden op de gebruiker en kan de adverteerder zich richten tot de doelgroep voor wie de boodschap relevant is. Deze ‘op maat gemaakte’ campagnes zijn erg succesvol, zo blijkt uit het onderzoek.

Hyvers voelen zich meer betrokken bij het merk naarmate de campagne meer gepersonaliseerd is. Personalisatie van de campagnecontent stimuleert de waargenomen relevantie van zowel de campagne als het merk. Deze relevantie stimuleert op haar beurt weer de betrokkenheid bij het merk. Campagnes op een social netwerk lijken dus geschikt om relaties met consumenten te onderhouden, aldus de onderzoekers.

Daarnaast kan persoonlijke profielinformatie op social netwerksites worden gebruikt om campagnes gericht te marketen. Campagnes die op deze manier getarget worden, zijn effectiever omdat ze voor de ontvanger relevanter zijn. De resultaten van twee studies laten zien dat het gericht targeten op basis van demografische kenmerken (geslacht) de overtuigingskracht van campagnes verklaart. Hyvers zijn meer geneigd het geadverteerde merk uit te proberen of te kopen, maar ook om de campagne door te sturen, omdat de campagne voor hen relevanter is. Een niet relevante campagne bewerkstelligt dit effect niet. Deze resultaten klinken logisch: stuur vrouwen en vrouwenboodschap en mannen een mannenboodschap voor het meeste effect.

Het onderzoek pleit voor gerichte (vrienden) en relevante (gepersonaliseerde) social mediacampagnes. Hierbij moet niet het doel zijn een zo groot mogelijke verspreiding van de campagne onder een zo groot mogelijke publiek. Want niet zozeer het bereik, maar de kwaliteit van het bereik is van belang. Effectieve campagnes worden namelijk door een relatief beperkt aantal goede 'vrienden' verspreid in het netwerk en zijn op maat (gepersonaliseerd) gemaakt. Dit zijn de twee kritieke succesfactoren van een social netwerkcampagne.

Heb jij nog andere tips om het succes van een social netwerkcampagne te vergroten? Laat dan een reactie achter.

Bron: Marketing-online, 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen