vrijdag 16 december 2011

Klanten willen aandacht, geen dure reclames

We zijn in de aandachtseconomie aanbeland. Dat stellen diverse auteurs waaronder Jim Stolze in zijn boek 'Uitverkocht!'. Bedrijven die de omslag van producteconomie (en vervolgens markteconomie, klanteconomie, service enonomy, experience economy en challenge economy) naar aandachtseconomie niet weten te maken, zijn volgens deze zieners gedoemd te mislukken.

Aandacht, aandacht, aandacht!
Bedrijven kijken teveel naar hun financiële resultaten. Ze besteden nog steeds veel meer budget aan nieuwe dan aan bestaande klanten en ze zijn vooral bezig om ons te overspoelen met reclameboodschappen. Met als gevolg keuzestress voor consumenten (lees meer over keuzestress). Als ze daarmee doorgaan eindigen ze volgens internetauteur Jim Stolze op het kerkhof van merken die ooit bekend waren van televisie. Die bedrijven hebben zich blijkbaar niet gerealiseerd dat we zijn overgegaan van een producteconomie naar een aandachtseconomie.

Zes strategieën voor meer aandacht
Bedrijven die zich met 'aandacht' willen onderscheiden en op die manier financiële winst willen behalen, kunnen daarvoor zes strategieën bewandelen. Stuk voor stuk staan ze beschreven in ‘Uitverkocht!’, het nieuwste boek van Jim Stolze.

1. Klantvriendelijkheid als hoofdzaak.
‘De succesvolle bedrijven van de aandachtseconomie zien service niet als bijzaak, maar als hoofdzaak. Zappos investeert tachtig procent van zijn budget in bestaande klanten, in extra service. Op elke pagina van hun website is het 0800-nummer te vinden. Ze zijn zelfs blij als je belt.’

2. Merken als communities.
‘Merken moeten zich veel meer als verenigingen gedragen. Geef jouw grootste fans bepaalde privileges. Vergelijk de aanpak van een omroep als KRO bijvoorbeeld eens met de behandeling van abonnees van tijdschriften. Alle acties, cadeaus en duo-verpakkingen zijn voor niet-leden, terwijl jij als lid al jaren het volle pand betaalt. Verwaarloos de bestaande klanten niet.’

3. Je krijgt wat je weggeeft.
‘Online is het heel normaal jouw diensten weg te geven of om onbetaald mee te werken aan bijvoorbeeld een wereldwijde encyclopedie. Een initiatief als Seats2Meet in Utrecht bewijst dat de web 2.0-theorie ook in de echte wereld werkt. Op zo’n plek ontstaan allerlei nieuwe samenwerkingen.’ Mijn moeder sprak altijd de wijze woorden: 'je ontmoet zoals je doet'.

4. Cultiveer schaarste.
‘Een product dat voor iedereen bedoeld is, wil niemand hebben. Een webwinkel als Vente Privée is alleen voor leden en alleen leden kunnen andere mensen als lid uitnodigen. Vente Privée gaat in 2011 waarschijnlijk € 1 miljard omzet draaien met 750 merken en zeven miljoen geregistreerde klanten in vier landen.’ Het gaat hier om de drie V's van Voordeel, Voorrang en Voorrecht. Schaarste is 1 van de belangrijkste beinvloedingsfactoren waar Cialdini in zijn gezaghebbende boek 'Invloed' al over schreef.

5. Merken als filters.
‘Een initiatief als Spotify doet wat de muziekindustrie zelf had moeten doen: het maakt downloaden overbodig. Je kunt niet downloaden, want je kunt altijd en overal luisteren via een stream. Veel muziekfans luisteren gratis en dat is mogelijk omdat een ander deel graag bereid is te betalen voor de dienst.’

6. Creëer andere waarde.
‘De populairste bar in Berlijn is een kroeg zonder kassa. De flessen wijn staan wel op tafel, met een kurkentrekker en een leeg bakje ernaast. Klanten mogen zelf bepalen wat ze betalen voor een gezellige avond. De kroegbaas loopt rond met nootjes en leegt af en toe de bakjes met geld. Zijn ervaringen met dit systeem: drie keer zoveel omzet als voorheen. Een goed voorbeeld hoe je aandacht kunt omzetten in euro’s.’

Echte aandacht met supersnelle distributie
Jim Stolze lanceert in zijn boek het ADHD-model als alternatief voor het aloude AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). AD staat in het betoog van Stolze voor ‘AanDacht’ voor de klant en HD staat voor 'hyperdistributie', waarmee de schrijver supersnelle gerichte distributie bedoeld via allerlei online kanalen en nieuwe (social) media.

Dit zijn m.i. twee logische reddingsboeien voor bedrijven die willen overleven. Product, prijs en kwaliteit zijn immers steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant (misschien m.u.v. de Apple's van deze wereld). Er zijn aanbieders te over en door de sterke groei in online shopping zijn concurrenten maar een paar muisklikken weg. Dat betekent dat je klanten voor je moet winnen met echte aandacht en er voor moet zorgen dat jouw producten zo snel mogelijk bij jouw doelgroep onder de aandacht wordt gebracht. Want consumenten zijn luie, ontrouwe consumenten en voor je het weet hebben ze het product al ergens anders aangeschaft.

Meer over het boek:
Hoewel het boek niet echt baanbrekend is, maar vooral voortborduurt op wat vele anderen eerder al beschreven hebben, is het toch een lezenswaardig boek: Uitverkocht!, Welkom in de aandachtseconomie, 1e druk 2011. Verkrijgbaar in alle (online) boekwinkels.

PS: Geen hogere waardering door mooie reclame
Niet een mooie reclamespot maar daadwerkelijk goede dienstverlening. Dat vinden mensen belangrijk bij verzekeraars. Dat concludeerde het Nederlands instituut voor onderzoek van de gezondheidszorg (Nivel) in mei 2011 na uitgebreid onderzoek. Voor verzekerden is met name de service belangrijk en een snelle afhandeling van rekeningen. Vertrouwen, loyaliteit en beeldvorming via bijvoorbeeld reclame spelen een kleinere rol, zo blijkt uit de waardering die verzekerden hun verzekeraar toekennen.

Bron: Telegraaf, Nivel, Telecommerce, Financieel Dagblad, Managementboek.nl,2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten