vrijdag 27 januari 2012

Mensen verschillen in online kijk- en koopgedrag (klantpersona's)

Zo'n 98 procent van de mensen die vrijwillig een website bezoekt, gaat met lege handen weg! Dit komt ondermeer doordat bedrijven onvoldoende in staat zijn een relevante dialoog aan te bieden. Eén van de manieren om het online succes te verbeteren is het werken met klantpersona's.

Persoonlijkheidstypen als basis voor klantpersona's
Adviesbureau Canicas deed onderzoek naar de inzet van klantpersona's op websites. Doel was het verband aantonen tussen verschillende persoonlijkheidstypen en het online kijkgedrag.

Canicas gaat in zijn klantpersona-aanpak uit van 4 veel toegepaste persoonlijkheidstypen (zie afbeelding). Deze vier typen worden onder meer toegepast in de psychologie, HRM en persoonlijke verkoop. Daarnaast zijn de vier typen terug te herkennen in bekende TV-series als Sex & The City, TopGear en Friends.


Doel van het klantpersona onderzoek
Het wetenschappelijk gevalideerd onderzoek is opgezet met als doel het verband aan te tonen tussen de 4 persoonlijkheidstypen en het online kijkgedrag. De vraag was simpel: verschillen deze persoonlijkheidstypen in de manier waarop ze zich online gedragen? En hoe kun je daar het beste op inspelen? Er werd ondermeer gebruik gemaakt van MBTI vragenlijsten en eyetracking. In het onderzoek is aan 140 respondenten gevraagd opdrachten uit te voeren op websites. Daarnaast moest men kiezen tussen afbeeldingen, producten en presentjes. Tenslotte heeft elke respondent een vragenlijst ingevuld.

Belangrijkste klantpersona resultaten
- Er bestaan significante verschillen tussen het online gedrag van de 4 typen klantpersona's. Op maar liefst 29 van de 47 verschillende points-of-interests bleken de 4 typen anders te reageren. Men blijkt met name naar andere teksten en beelden te kijken.

- De indeling die veel partijen gebruiken is niet helemaal juist: de assen zijn niet Rationeel vs Emotioneel en Snel vs Zorgvuldig, maar Concreet vs Abstract en Utilitair (“whatever works”) vs Ethisch juist/zorgvuldig (zie afbeelding).

- Het verschil tussen de verschillende manieren van informatie verwerken (abstract of concreet) blijkt voor online gedrag veel belangrijker dan tot nu toe werd aangenomen. De plek waar de informatie staat lijkt op basis van de studie minder van belang te zijn dan de vakliteratuur tot nu toe over het onderwerp aangeeft. De gele en rode typen bleken in de studie niet ‘sneller’ te zijn dan de groene en blauwe typen.

- Het type product lijkt een rol te spelen in de mate waarin verschillen tussen de klantpersona zichtbaar zijn. Zo was het verschil in online gedrag met name bij de meer complexe producten zichtbaar.

- Als je inzoomt op de meest extreme typen per kleur dan zijn nog interessantere waarnemingen zichtbaar (hoewel de aantallen dan te laag worden voor wetenschappelijke validatie):
* de blauwe en rode typen oriënteren zich langer; de rode typen maken vervolgens het snelste een keuze.
* de gele typen oriënteren zich het minst lang, maar doen er het langste over om keuzes te maken.


Klantpersona's verschillen in online kijkgedrag
Het blijkt dat de 4 typen klantpersona's online andere beelden en teksten bekijken. Dit geeft aanknopingspunten voor verbeteringen van onder meer landingpages, e-mails, banners, (tekst)advertenties, websites en klantcontactprogramma’s.

De ultieme wens is om de verschillende typen klantpersona's een persoonlijke website-ervaring te bieden, zónder dat het type van de bezoeker van tevoren bekend is. Dit zou kunnen door de online uiting op te bouwen aan de hand van triggers voor de verschillende klantpersona's. Zo krijgt ieder type klantpersona zijn eigen link. Vervolgens komen ze dan op een webpagina die specifiek voor hun type klantpersona is ingericht. Met behavioral targeting kan dit proces vervolgens stapsgewijs verfijnd worden. Een uitgebeider verslag van dit onderzoek is te lezen op de website van marketing-online.

Klantpersona's reageren verschillend op online aanbiedingen
Niet iedere online shopper reageert ook hetzelfde op een online aanbieding. Als je shoppers onderzoekt op gedrag en persoonlijkheid, zou je gericht aanbiedingen kunnen doen. Dat stelt het Amerikaanse bureau SteelHouse. Hun aanpak en technologie hebben ze 'The Opportunity Machine' genoemd. Het ‘behavorial commerce’-bureau won onlangs een prijs voor de beste Silicon Valley startup, in de categorie Next-Generation Internet.

Steelhouse zette de 10 meest voorkomende online shopperprofielen op een rij:
1. Distracted Shopper – als ik online shop begin ik vaak aan een checkoutproces , maar stop daar, om verschillende redenen, ook vaak weer mee.
2. Premium Shopper – Ik koop alleen het beste. Ik wil premium merken met de nieuwste features, trends en meest geavanceerde technologie.
3. Determined Shopper – Ik onderzoek altijd eerst voordat ik koop. Ik bekijk het product dat ikwilaltijd meerdere keren, en check of er een aanbieding voorbij komt.
4. Active Shopper – Ik shop altijd online, ben altijd aan browsen. Ik zoek geen incentives, maar de aanwezigheid ervan zou me over kunnen halen iets te kopen.
5. Free Shipping Hunter – Ik koop alleen maar ergens als de verzending gratis is.
6. Thrifty Shopper – Ik hou van het kopen van tweedehands spullen. En als ik ergens hetzelfde product tweedehands en goedkoper kan krijgen,dan doe ik dat.
7. Loyal Shopper – Ik koop alleen als ik mee kan doen aan een speciaal loyalty programma. Daarom koop ik vaak op dezelfde sites.
8. Methodical Shopper – Wanneer ik online shop, zoek ik altijd eerst precies uit wat ik wil hebben. Ik maak daarbij gebruik van de site-navigatie, en bekijk ieder product tot dat vind wat ik zoek.
9. Impatient Shopper – Als ik online shop, zoek ik op de eerste de beste site die ik tegenkom. En als ik het niet meteen vind, kijk ik ergens anders.
10. Wish List Shopper – Ik hou ervan om online te shoppen—maar ik koop niet altijd wat. Ik laad alle interessante items in mijn winkelwagentje om te kijken wat de totale prijs is.

Van Cheerleaders tot Outsiders
Zoveel onderzoeken, zoveel segmentatiemodellen. In 2012 zullen er in Europa vier nieuwe type consumenten te herkennen zijn: de Cheerleaders, de Loyalisten, de Opportunisten en de Outsiders. Deze nieuwe targetgroepen zijn gebaseerd op hun social media gedrag en vragen elk om een andere online benadering. Dat stelt adviesbureau Porter Novelli. Zij ontdekte deze typologieën in een grootschalig Europees onderzoek over mediaconsumptiepatronen en merkgedrag onder meer dan 10.000 consumenten.


De 'Social' segmentatie: 4 nieuwe typologieën
1. Cheerleaders (24% in Europa, 13% in NL): consumenten die zich laten omschrijven als social-media-supergebruikers die twee keer zo veel tijd besteden aan sociale netwerken als het Europees gemiddelde.
2. Loyalisten (18% in Europa, 19% in NL): consumenten die het meest openstaan voor langetermijn relaties met merken: 78% zegt verbonden te willen blijven aan een product of bedrijf dat ze waarderen.
3. Opportunisten (38% in Europa and 31% in NL): minder 'social' of merkentrouw. Volgen merken wel via social media, maar de motieven zijn vooral: kortingen (53%) of meedoen aan competities (41%).
4. Outsiders (20% in Europa, 36% in NL): gebruiken social media vaak alleen voor persoonlijke redenen. Ze zoeken hier geen toenadering tot merken. Zoeken liever naar informatie over merken via corporate websites en zoekmachines als Google.

Des te beter bedrijven hun website weten af te stemmen op de verschillende klantprofielen van dit soort klantgroepen en klantpersona's, des te groter de kans op succes.

Websites op basis van klantpersona's scoren 4x beter
Niet onbelangrijk: het ontwikkelen van klantgerichte websites op basis van klantpersona's levert maar liefst een vier keer hogere return on investment (ROI) op. Althans volgens Forrester Research in hun rapport ‘ROI of personas'. Daarover schreef ik eerder al een artikel.

Heb jij ervaring met het werken met klantpersona's? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen!

Bron: Keirsey.com, Marketing-online.nl, Dutchcowboys.nl, 2011 en 2012.



1 opmerking:

  1. Hi Sjors,

    Erg interessante artikel! Ik ben ook bezig met online klantpersona's met de gedachte dat het om klantgedrag en behoefte gaat. Het gaat naar één-op-één marketing waarbij je zo doelgericht met je klanten moet communiceren. Het mooie aan de klantpersona's is dat er ook overlappingen zijn. Je bereik is optimaler (kwanitatief en kwalitatief. Je communicatie is klantgerichter, maar tegelijkertijd is je bereik ook groter, juist door de verschillende persona's.

    BeantwoordenVerwijderen