maandag 13 februari 2012

AH gooit bonuskaart in de strijd om de supermarktklant

Veertien jaar na de introductie gaat Albert Heijn werk maken van zijn bonuskaart. Een persoonlijke voordeelkaart om vaste klanten meer op maat aanbiedingen te kunnen doen. Het doel van dit loyaliteitsprogramma is meer omzet en meer winst.

Loyaliteitsprogramma zorgt voor de persoonlijke supermarkt
De revitalisering van de bonuskaart past volgens Albert Heijn prima in zijn nieuwe strategie om de 'persoonlijke supermarkt' te worden. Die plannen waren er ook al bij de start in 1998 maar zijn nooit echt van de grond gekomen. De bonuskaart bleef lang een generieke voordeelkaart. Het heeft zo lang geduurd om dat het enerzijds te moeilijk was (miljoenen bonuskaarten in omloop, te veel data, te complex, te weinig menskracht in huis om tot echte analyses en zinvolle acties te komen) en anderzijds omdat Albert Heijn de afgelopen jaren andere zaken aan zijn hoofd had, denk aan het internationale Ahold debacle en de prijzenoorlog in de supermarktwereld. Maar nu gaat het echt gebeuren, ongetwijfeld gestimuleerd door de sterke opmars van Jumbo.

Wat krijg je als trouwe supermarktklant en bonuskaarthouder?
Bonuskaarthouders krijgen vaker persoonlijke aanbiedingen, op basis zijn koopgedrag, die vooral voor de kaarthouder relevant zijn. "De klant krijgt zes aanbiedingen elke vier weken. Die zijn een week geldig en vallen uiteen in 2 categorie├źn. De eerste is extra uniek voordeel op artikelen die de klant vaak koopt. De tweede is een groep van artikelen waarvan wij op basis van het aankoopgedrag zien dat het een waardevolle suggestie kan zijn voor de klant. Als een klant bijvoorbeeld wel zijn broodbeleg bij ons koopt maar niet het brood, dan zou een aanbieding voor brood een suggestie kunnen zijn", aldus Casper Meijer, directeur Merchandissing van Albert Heijn in reclamevakblad Adformatie in januari 2012. Maar hoe relevant dit soort cross-sell aanbiedingen zijn voor de individuele supermarktklant moet nog blijken.

Die aanbiedingen op maat worden voorlopig per post gecommuniceerd omdat e-mailadressen van kaarthouders ontbreken. Later moet dat via digitale weg gaan zoals via e-mail of via een 'app' op de mobiele telefoon. Verder blijven de massamediale reclamecampagnes via TV e.d. ongetwijfeld bestaan om de merkvoorkeur en kooplust (van met name de niet-kaarthouders) te blijven aanjagen.

Wat levert de nieuwe bonuskaart Albert Heijn op?
Door aanbiedingen op maat denkt Albert Heijn meer te kunnen verkopen aan zijn supermarktbezoekers. Meer omzet en meer winst dus. De nieuwe bonuskaart is getest onder 300.000 klanten en de resultaten waren veelbelovend. De respons op de persoonlijke aanbiedingen was meer dan 30 procent. Er was duidelijk sprake van meer omzet (afgezet tegen de controlegroep die deze persoonlijke aanbiedingen niet kreeg), waarvan eenderde bestond uit actieomzet en tweederde uit artikelen tegen de normale prijs. Ook blijkt de bezoekfrequentie van bonuskaarthouders die in het programma meedraaien hoger te zijn. En klanten gaven aan dat ze de persoonlijke aanbiedingen zeer op prijs stellen.

De bonuskaart nieuwe stijl levert dus 4 concrete voordelen op voor Albert Heijn, genoeg voor de supermarktbazen om hiermee door te gaan. Het komende jaar wordt de nieuwe bounuskaart gefaseerd uitgerold en eind 2012 moeten 3 miljoen kaarthouders meedraaien in het nieuwe loyaliteitsprogramma.

Top op Flop?
Zelf denk ik dat Albert Heijn hier mee gaat scoren als ze het niet te ingewikkeld maken. En wel om drie redenen: ten eerste is Albert Heijn een ijzersterk merk dat tegen een stootje kan en dus wel weer wat risico kan nemen op dit gebied. Ten tweede zijn we nu veertien jaar verder en heeft Albert Heijn meer ervaring opgedaan en is de techniek en acceptatiegraad van de consument sterk verbeterd en ten derde zijn mensen nu eenmaal gek op kortingen en aanbiedingen. De kunst voor AH is om er onderaan de streep daadwerkelijk aan te verdienen en de consument met zijn acties niet 'tegen de schenen te schoppen'.

Zitten mensen op persoonlijke aanbiedingen te wachten? Blijkbaar wel, maar wat vind jij van dit nieuwe initiatief van Albert Heijn? Top of Flop? Ik ben benieuwd naar de ervaringen van bonuskaarthouders met dit nieuwe programma, dus ik hoor graag jouw ervaringen.

Bron: Adformatie, 01-2012.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen