maandag 6 februari 2012

Reviewmarketing: het belang van klantervaringen, customer reviews en mond-tot-mondreclame

Een kleine groep mensen bepaalt wat wij kopen. Dat zijn namelijk de mensen die online wel eens een review plaatst. Driekwart van de mensen leest deze reviews en een kwart van de aankopen wordt bepald aan de hand van een review. Reviewmarketing en het genereren van positieve mond-tot-mondreclame wordt dan ook steeds belangrijker.

Reviewmarketing en Word Of Mouth (WOM) belangrijke marketinginstrumenten
Online reviews zijn voor Nederlandse shoppers een van de belangrijkste factoren voor het aanschaffen van een product of dienst. Dat blijkt uit het onderzoek naar reviewmarketing van Marloes Dobbe. Ze won in 2011 de Anton Dreesman Scriptieprijs voor haar onderzoek naar 'Review Marketing: het belang van online reviews'.

Enkele cijfers uit dit onderzoek op een rij:
- 20% van de Nederlandse consumenten schrijft wel eens een online review.
- 75% van de consumenten leest de online reviews.
- 25% van de aankopen wordt bepaald aan de hand van een review.

Hoe gaan Nederlanders met reviews om?
Uit het jaarlijkse onderzoek EuroPNstyles van communicatie-adviesbureau Porter Novelli blijkt dat wanneer Nederlanders van plan zijn om iets te kopen dat duurder is dan vijftig euro, ongeveer vijftig procent een online recensie leest voordat ze de aankoop doen. Ook al worden de reviews gelezen, slechts twintig procent van de Nederlanders hecht waarde aan de online recensies. Het communicatie-adviesbureau ondervroeg voor dit onderzoek ruim tienduizend consumenten van achttien jaar en ouder in zeven Europese landen waaronder Nederland.

Enkele cijfers op een rij:
- Ruim 25% van de respondenten leest vaak online reviews.
- Bijna 80% van de Nederlanders leest een review voordat ze een aankoop doen.
- 20% van dit aantal hecht waarde aan deze online recensies.
- 57% van de Nederlanders schrijft een online recensie na een GOEDE aankoop.
- 59% van de Nederlanders schrijft een online review na een SLECHTE aankoop.
- 14% van de Nederlanders is eerder geneigd een product te kopen wanneer vrienden die aanbevelen op fanpagina’s van merken op sociale netwerken.

Het grootste deel van de respondenten doet niet veel met de ‘likes’ van vrienden op sociale netwerken bij de keuze om een product aan te schaffen. Ook blijkt dat Nederlanders liever een online review plaatsen op product- of reviewsites dan op fanpagina’s van bedrijven op sociale netwerken.

Waarom lezen consumenten reviews?
Consumenten lezen de reviews om kosten te besparen, omdat het vertrouwen in een review groter is dan het vertrouwen in een advertentie en om de financiele en emotionele risico's te beperken. Haar advies onderschrijf ik graag van harte: "slimme ondernemers nemen een proactieve houding aan op het gebied van reviews. Sterker, ze maken klanten tot hun fans".

Overtuigen met online reviews
Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat consumenten zich het beste laten overtuigen door:
- Reviews met voor- en nadelen en een gemiddeld tot goede rating (3 a 4 sterren van de 5).
- Reviews met alleen voordelen en een extreem goede rating (5 sterren van de 5).

Reviews met een evaluatie meet voor- en nadelen en een extreem goede rating (5 sterren van de 5) vinden consumenten niet overtuigend. De onderzoekers adviseren om de reviewer alleen die punten weer te geven die ook van invloed waren op het koopproces. Consistentie tussen ratings en bijbehorende argumenten is van grote invloed op het nut en de overtuigingskracht van online reviews en de uiteindelijke invloed op de consument. Zowel houding, koopgedrag als klanttevredenheid kunnen hierdoor positief beïnvloed worden.

Tips voor geïntegreerde marketingcampagnes
Om van klanten fans en ambassadeurs te kunnen maken moet je de klant eerst zien te bereiken. Dat kan bijvoorbeeld door het integreren van sociale netwerken in de marketingcampagnes. Om dat succesvol te doen zijn er volgens een woordvoerder van Hyves enkele belangrijke regels: stel de gebruiker centraal, houd de creatie zo kort en bondig mogelijk, zorg voor vermaak/relevantie en interactie en monitor de campagnes om ze te kunnen optimaliseren en aanpassen als dat nodig mocht zijn. Lees ook mijn gratis e-book over het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame.

Kwart van de consumenten wil meer betalen bij een hogere beoordeling
Bovenstaande cijfers sluiten aan op de bevindingen die gepubliceerd staan in het boek 'Review!' van Henk Kroezen uit 2009. Uit zijn boek blijkt dat maar liefst 71 procent van de mensen die online producten kopen, reviews van anderen bij hun aanschaf laten meewegen. Deze groep wordt steeds groter. 40 procent vindt het zelfs vervelend als er geen reviews bij producten worden getoond. Interessant is ook dat maar liefst een kwart van de consumenten bereid is om meer te betalen als een product of dienst een hogere beoordeling krijgt. Zoover is een website volledig gebaseerd op user generated content in de vorm van customer reviews. Eind 2009 waren er al bijna 1 miljoen vakantiebeoordelingen door vakantiegangers ingevuld.

Consumenten bezoeken meerdere informatiebronnen in hun aankoopproces
Een doorsnee consument raadpleegt gemiddeld meer dan tien informatiebronnen op internet, voordat hij een aankoop doet. dit blijkt uit het ‘Zero Moment Of Truth‘-onderzoek van Google. Een webwinkelier kan met hulp van 'affiliatemarketing' en 'reviewmarketing' op prijsvergelijkers, shopping portals en productgerelateerde sites dit aankoopproces van (toekomstige) klanten proberen te beinvloeden. Uit IRI's laatste 'Economic Longtitude 2009 study' komt naar voren dat 83% van de kopers hun aankoopbeslissing neemt voordat ze de winkel bezoeken.

Kortom, wanneer ga jij aan de slag met reviewmarketing? Handige tips zijn altijd welkom!

Bron: Retailtrends 11/11, Review!, Marketing Tribune 18/11: The interactive effects op ratings and arguments, Journal of Consumer Psychology 21-2011, Google-cpg.blogspot.com, 2011, CustomerTalk.nl, 2011.



1 opmerking:

  1. Klantgerichtheid wordt steeds meer gebruikt. Alleen denken we nog te weinig klantgericht.
    Eva Joos
    www.goaltrainingen.nl

    BeantwoordenVerwijderen