maandag 9 april 2012

Wanneer vinden uw klanten zichzelf loyale klanten?

Bedrijven zijn druk bezig om loyale klanten te krijgen. Men ontwikkelt strategien voor klantbehoud en loyaliteitsprogramma's waarbij het begrip 'klantloyaliteit' vanuit bedrijfsoogpunt gedefinieerd wordt. Bijvoorbeeld in termen van 'klantwaarde' (customer lifetime value), 'klantaandeel' (share of wallet) of 'net promotor score' (NPS). Maar om klantloyaliteit gericht te kunnen stimuleren, is het handig om te weten wanneer klanten zichzelf loyaal vinden en welk gedrag daar volgens hen bij hoort.

Onderzoek naar kenmerken van klantloyaliteit en loyaal gedrag
Colloquy (van het Amerikaanse LoyaltyOne) heeft vorig jaar onderzoek gedaan naar wat consumenten wel en niet als loyaal gedrag zien. Dit onderzoek is uitgevoerd onder consumenten in USA, Canada, Australië, India, China en Groot Brittannië. Het blijkt dat cultuurverschillen een belangrijke rol spelen in wat mensen wel/niet als loyaal klantgedrag zien.

Zo staat de 'bereidheid tot aanbevelen' in Groot Brittannië op 1, maar in China op 4. Chinezen vinden het 'aantal klantjaren' het summum van klantloyaliteit, iets dat in de USA op de vierde plaats komt. De wereldconsument is het wel over 1 ding eens: koopjesjagen wordt door iedereen als de minste vorm van loyaliteit gezien.

Kenmerken van loyaal gedrag volgens de klant
Uit het onderzoek komen negen type gedragingen van consumenten voor die volgens de consument zelf de mate van loyaliteit aangeven. Wanneer vindt een klant zichzelf loyaal? Wat bepaalt volgens consumenten hun loyaliteit? Zie onderstaande lijst met de Britse scores. Aflopend van meer loyaal tot minder loyaal gedrag:

1. Bereidheid tot aanbevelen (Willingness to Recommend).
2. Aantal klantjaren (Years/Tenure with Retailer).
3. Terugkomen wegens de kwaliteit van het personeel (Staff Quality).
4. Terugkomen wegens de persoonlijke service (Personal Service).
5. Minder prijsbewust / prijsgevoelig (Non Price-Conscious).
6. Terugkomen wegens de bekendheid met de winkel (Familiar Store Layout).
7. Terugkomen wegens de nabijheid van de winkel (Location Proximity).
8. Aandeel uitgaven dat bij de winkel wordt gedaan (Share of Spend Retailer).
9. Koopjesjagen (Sales Shopper).

Interessant is natuurlijk om te weten welke factoren in uw branche en voor uw klanten geldt. Vraag daarom eens aan uw klanten wanneer zij zich loyaal vinden en welk gedrag daar volgens hen bij hoort (en of dat in de praktijk ook daadwerkelijk gebeurt). Dit levert ongetwijfeld waardevolle inzichten op waarmee uw klantloyaliteitstrategie verder verbeterd kan worden.

Bron: The Global Loyalty Compass: The 2011 Colloquy Cross.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen