zondag 1 april 2012

Wanneer zijn coupons zoals Groupon rendabel?

Dagelijkse aanbiedingen via websites als Groupon, Groupdeal, Sweetdeal en Google Offers hebben de laatste jaren een grote vlucht genomen. Maar niet iedereen is positief over de resultaten. Dit soort vormen van 'social coupons' via speciale 'social collective buying websites' zouden vooral koopjesjagers aantrekken en kannibaliseren op bestaande klanten.

Wanneer zijn social coupons zoals Groupon rendabel?
Dat onderzochten Kumar en Rajan. Zij keken naar de winstgevendheid van social coupons en hoe bedrijven die winstgevendheid kunnen beinvloeden. Veel bedrijven zien acties via Groupun of vergelijkbare sites als een makkelijke en snelle manier om geld te verdienen. Helaas gaat die vlieger zelden op want men vergeet vaak te kijken naar de impact van dit soort acties op de winstgevendheid en klantbehoud.

Er zijn namelijk drie variabelen die impact hebben op de winstgevendheid van social coupon acties;
1. Het aantal nieuwe klanten dat je aantrekt.
2. De gegeven korting.
3. Het aantal bestaande klanten dat de coupon gebruikt.

Lange en korte termijn winst
De winstgevendheid van coupunacties op lange termijn wordt berekend door het aantal nieuwe klanten dat blijft als extra omzet te rekenen en deze af te zetten tegen de gemaakte kosten. Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van social coupons door bestaande klanten het meeste drukt op de winstgevendheid op korte termijn.

Bruikbaar bij structurele activiteiten en herhaald gebruik
Coupons die ingezet worden bij eenmalige activiteiten zoals parachutespringen, ballonvaarten, ski-training of slipcursussen zijn bijna altijd verliesgevend doordat de korting de winstmarge (op korte termijn) te niet doet en klanten (op langere termijn) niet vaker terugkomen.

Mik op cross-sell en up-sell en betrek alleen nieuwe klanten
Coupons die ingezet worden bij structurele activiteiten en herhaald gebruik kunnen op de lange termijn terugverdiend worden door de nieuwe klanten. Echter dit kan een aantal jaren duren en biedt slechts een minimale stijging van de winst. Het advies van de onderzoekers is om coupons te gebruiken in geval van structurele activiteiten en binnen een grotere marketingstrategie (dus niet alleen op basis van adhoc acties). De uitdaging zit hem vervolgens in goede cross-sell of up-sell mogelijkheden. Een tip tot slot: stuur coupons alleen naar nieuwe klanten, zodat bestaande klanten er geen gebruik van kunnen maken.

Wees gastvrij voor nieuwe klanten
Eerder schreef ik al een uitgebreid blog over de zin en onzin van Groupun-achtige acties. Het gaat daarnaast vooral om hoe je vervolgens met die nieuwe (en bestaande) klanten omgaat.

Toen ik laatst wilde reserveren in een Japans restaurant in mijn eigen woonplaats, was het eerste wat de dame aan de andere kant van de telefoon vroeg "niet Groupon, niet voordeelbon?". Later die avond werd een stelletje bij ons van de de bakplaat weggehaald en een verdieping lager achter in de zaal gezet in een donker hoekje. Groupon inderdaad..., maar of ze terugkomen? Wie het weet mag het zeggen!

Bron: Marketing Tribune 2012, Social Coupons as Marketing Strategy, Journal of the Academy of Marketing Science, V. Kumar and B. Rajan, 2011.

PS: Eerste kwartaalcijfers Groupon: 200 procent groei
Allemaal waar wat hiervoor staat, maar Groupon gaat gewoon door want MKB-ers laten zich blijkbaar gemakkelijk strikken. Consumenten in 47 landen betaalden Groupon eind vorig jaar 1,3 miljard dollar om met korting te shoppen bij MKB’ers. Het bedrijf zag daardoor zijn omzet met bijna tweehonderd procent groeien, boekte een kleine operationele winst, maar beleggers lopen weg. Het afgelopen jaar was er een van enorme groei bij Groupon. Dat blijkt uit de eerste kwartaalcijfers die het bedrijf publiceert sinds het een beursnotering kreeg eind vorig jaar. De onderneming maakte bekend dat het voor 1,3 miljard dollar (+201%) aan handel genereerde bij MKB’ers wereldwijd, waarvan het 507 miljoen dollar (+194%) als eigen omzet boekte. De overige zevenhonderd miljoen werd uitgekeerd aan ondernemers die deelnamen aan de kortingsacties die via de site worden georganiseerd (bron: RetailActueel.nl, 02-2012).



1 opmerking:

  1. Men gaat ervan uit dat de klant al wat voorkennis heeft van deze handel. Maar zoals het nu gebracht wordt heeft dit weinig te maken met klantgerichtheid. Eva Joos.

    BeantwoordenVerwijderen