woensdag 2 mei 2012

Klantverlies leidt tot meer vertrekkende klanten door beinvloeding sociaal netwerk

Het is bekend dat zeer tevreden klanten zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame en daarmee voor aanwas van nieuwe klanten. Uit onderzoek blijkt nu ook het omgekeerde: vertrekkende klanten zorgen via mond-tot-mondreclame in hun sociale netwerk voor meer vertrekkende klanten ('churn').


Klantbehoud en win-back acties kunnen dus in meerdere opzichten voordeel opleveren.

Wat doe jij als iemand in jouw netwerk als klant bij een bedrijf weggaat?
Dit is onderzocht door Nitzan en Libai op basis van gegevens van 1 miljoen klanten van een Zuid-Europeese mobiele operator. Van alle klanten bleek ongeveer een derde in zijn netwerk met minstens 1 vertrekkende klant te worden geconfronteerd. De onderzoekers keken of dit ook effect had op het vertrek van de klant zelf.

Vier belangrijke uitkomsten
Uit de analyse van die berg gegevens kwamen 4 belangrijke uitkomsten naar voren.

1. De kans op klantvertrek (churn) neemt met circa 80% toe als iemand anders in het sociale netwerk van de klant vertrekt.

2. Wanneer iemand anders in het sociale netwerk vertrekt, neemt de kans op meer klantverlies exponentieel toe. Dit betekent dat een bedrijf zo snel mogelijk moet ingrijpen binnen het hele sociale netwerk. Daarna zwakt dit effect namelijk weer af.

3. Grote gelijkenis en/of een sterke band (in communicatievolume) met vertrekkende personen in het netwerk vergroten de kans op klantverlies. Dit geldt ook bij een groot sociaal netwerk.

4. Heavy users en klanten met een lange relatieduur laten zich minder gemakkelijk beinvloeden door hun sociale netwerk.

Sociale netwerk speelt belangrijke rol
Het sociale netwerk speelt bij klantverlies dus een belangrijke rol. Bedrijven doen er dan ook goed aan om in hun klantbehoud, retentie- en win-backacties rekening te houden met sociale effecten die bij klantverlies kunnen ontstaan.

Ook laat het onderzoek zien dat investeren in klantloyaliteit loont omdat loyale klanten zich minder snel laten beinvloeden door vertrekkende klanten in hun netwerk.

Redenen te over om met klantloyaliteit aan de slag te gaan!

Bron: MarketingTribune, 2012, Social effects on customer retention, Nitzan en Libai, Journal of Marketing, 2011.

Executive Summary
Although the considerable influence of social interactions such as word of mouth has been recognized in studies of customer acquisition, especially in the context of the adoption of new products, less is known about the social mechanisms that can drive customers to leave a supplier. In this study, the authors present a first-of-its-kind analysis of the effects of customers’ social environment on their likelihood of remaining with a service provider. Using data on communication among one million customers of a mobile phone service supplier in a Mediterranean country in 2008, the authors create a large-scale social system composed of customers’ individual social networks. They then follow these customers’ defection decisions to assess the extent to which a customer who leaves the cellular service might be affected by past defections of social network neighbors, and to determine the drivers of this phenomenon.

They find that a customer’s exposure to a defecting neighbor is associated with an increase of 80% in that customer’s defection hazard, when a host of social, personal and purchase-related variables are controlled for. Furthermore, they discover that the nature of the social effects on retention strongly resembles that of the effects found in the domain of adoption. The social effect on retention decays exponentially over time, indicating that firms should act swiftly, as soon as possible after a customer’s defection event, in an attempt to prevent potential chain defections of that customer’s network neighbors.

Similar to adoption, social effects on defection are enhanced by tie strength and homophily with defecting neighbors: The effect is stronger the closer the relationship with the defecting neighbor (in terms of communication volume) is, and customers are affected more by customers who are similar to them in terms of their personal characteristics. The authors observe each customer's network properties and note that customers with greater numbers of social connections are more likely to defect. From the opposite perspective, they find that highly connected customers might affect others more weakly than do customers with fewer connections. Moreover, they find that customer loyalty may help to “immunize” customers against the effect of the defection of others: Heavy users and customers with greater tenure are less affected by neighbors’ defections than are light users and newer customers, respectively.

These results underscore the need to further study the social aspects of customer retention, indicating that the tools and mechanisms used to study social effects on customer acquisition can be used to study the social effects on their retention. They also shed light on the need to incorporate social effects into the widely used churn prediction models and, in a more general sense, to take a “social view” of customer loyalty.



1 opmerking:

  1. Klantgerichtheid helpt om deze kritiek in de social media te verminderen. Jammer genoeg is er te weinig klantgerichtheid beschikbaar voor bestaande klanten. Het prettige is een positieve opmerking ook toekomstige, nieuwe klanten over de streep kunnen halen. Alleen is de impact van positieve commentaren minder sterk dan die van negatieve. Eva Joos. www.goaltrainingen.nl

    BeantwoordenVerwijderen