dinsdag 8 mei 2012

Meer is niet beter: klanten beoordelen productaanbod anders dan aanbieders

Het toevoegen van extra (gratis) diensten en services aan producten is minder slim dan gedacht. De aanbieder denkt dat hij een aantrekkelijker aanbod heeft voor de klant, maar de klant denkt daar heel anders over. Rara hoe kan dat?

The Presenter's Paradox
Uit onderzoek blijkt dat consumenten een iPhone zonder gratis downloadfunctie aantrekkelijker vinden dan een iPhone met gratis download. Sterker nog, consumenten zijn zelfs bereid meer te betalen voor een iPhone zonder deze gratis service. De onderzoekers hebben dit fenomeen voor verschillende productcategorien onderzocht, van hoteladvertenties tot studiebeurzen. Maar het werkt ook met cadeaus. Een groot cadeau en een kleintje erbij vinden de meeste mensen minder leuk dan alleen één groot cadeau.

Marketingprofessor Weaver voerde het onderzoek aan, dat uit zeven experimenten bestond waaraan honderden proefpersonen meededen. In één experiment vroeg Weaver aan deelnemers hoeveel ze zouden willen betalen voor een iPod. Ze liet de ene helft van de groep het apparaat in verpakking zien. Bij de andere helft presenteerde ze niet alleen de doos, maar ook een pasje waarmee je een gratis muziekalbum kan downloaden. Als klein extraatje ernaast, zeg maar. Gezond verstand voorspelt dat iedereen de iPod plus extraatje hoger waardeert dan een losse iPod. Maar dat is niet wat Weaver zag…

De proefpersonen bleken bereid te zijn om maar liefst 242 dollar neer te leggen voor alléén de iPod. Wanneer de muziekspeler gebundeld was met de gratis download, iets wat het totaalpakket eigenlijk meer waarde geeft, wilden de proefpersonen gek genoeg juist minder betalen: gemiddeld slechts 176 dollar. Weaver vond dezelfde soort uitkomst voor de prijs van een hotelovernachting. Mensen betalen liever meer voor een hotel met alléén een vijfsterrenzwembad, ten opzichte van een hotel met hetzelfde zwembad met als extraatje een driesterrenrestaurant. We betalen dus liever meer voor minder.

Volgens de onderzoekers is er sprake van 'The Presenter's Paradox' aangezien een aanbieder zijn productaanbod heel anders beoordeelt dan de ontvanger. Hoe het ongeveer werkt: de aanbieder telt de waarde van alle producten in een bundel op en komt al snel op zoiets als 1+1=2. De ontvanger echter kijkt naar de gemiddelde waarde van het totaalaanbod. Als de aanbieder zijn aanbod dus uitbreidt met een extra product met een lagere waarde, dan neemt de totale gemiddelde waarde in de ogen van de klant af. Zoiets als 1+0/2=0,5.

Volgens Weaver gedragen we ons zo vreemd omdat mensen bij het maken van een waarde-inschatting meestal naar het totaalplaatje kijken, in plaats van met de afzonderlijke delen aan het rekenen te gaan. Dat staat in de psychologie ook wel bekend als ‘holistisch verwerken’. Mensen die cadeaus geven blijken juist niet holistisch te denken. Zowel bij de iPod als de hotelnacht vroeg Weaver aan andere proefpersonen welke van de twee opties ze het liefst aan een ander zouden willen schenken: met of zonder extraatje. Bijna tachtig procent kiest voor de optelsom, dus inclusief extra’s. Precies datgene wat minder door de ontvangers wordt gewaardeerd.

De onderzoekers concluderen dat dit effect niet voor iedereen opgaat. Sommige mensen vormen een uitzondering op de regel. In eerdere proeven viel het op dat een klein percentage van de cadeaugevers meteen al doorhad dat extraatjes een geschenk juist minder interessant maakte. En sommige ontvangers zeiden juist wél het extraatje hoger te waarderen. Weaver denkt dat bepaalde mensen van nature geneigd zijn om cadeaus als een optelsom te waarderen, terwijl anderen juist een instinct hebben voor het totaalplaatje en dus de waarde van hun geschenken vaker tot een geheel middelen.

Ook in communicatie: less is more
Dit verschijnsel is ook van belang bij communicatie. Veel aanbieders nemen ook minder relevante informatie op hun communicatieuiting om de boodschap te versterken. Dat vermindert echter de uiteindelijke impact op de consument. Volgens de onderzoekers moeten de aanbieders daarom alleen de sterkste componenten van een productbundel in hun communicatie laten terugkomen.

Dit effect blijkt bijvoorbeeld ook uit onderzoek naar de effectiviteit van radiocommercials. Uit het onderzoek blijk dat radioreclames met 1 tot maximaal 3 boodschappen het meest effectief zijn.

Hoe moeilijk het soms ook is: less is dus inderdaad more! Lees meer over de top-10 succesfactoren voor effectieve reclame.

Ken jij vergelijkbare voorbeelden van deze Presenters Paradox, dan ben ik zeer benieuwd om ze te horen.

Bron: MarketingTribune, 2012, Kennislink.nl, 2012, The Presenter's Paradox, Weaver e.a., 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten