maandag 21 mei 2012

Retargeting: succesvol of irritant?

Is het achtervolgen van consumenten op internet met advertenties commercieel zinvol of wekt het alleen irritaties op? Dat is onderzocht. Het antwoord is dat retargeting zinvol kan zijn, mits je het met beleid toepast.

Retargeting in het kort
Met retargeting is het mogelijk om bezoekers die bepaalde (product)pagina’s van je website hebben bezocht, opnieuw te bereiken via beeld-, banner- of tekstadvertenties op websites van derden. Technisch gezien kun je dit op verschillende manieren doen. Voorbeeld van retargeting: je bezoekt de Zalando website en bekijkt enkele jassen, maar besluit niets te kopen. Vervolgens wordt je op internet 'achtervolgd' door Zalando. Overal waar je komt zie je advertenties van Zalando verschijnen met de jassen die je eerder hebt bekeken (of misschien wel aangeschaft) of die erop lijken.

Met retargeting probeer je afhakers in het koopproces, alsnog om te turnen in kopers. Er zijn onderzoeken die concluderen dat je met behulp van retargeting 25% van de afhakers alsnog kunt overhalen om te kopen. Dat klinkt natuurlijk aantrekkelijk, maar is dat wel zo of levert het vooral geirriteerde klanten op? Onderzoeksbureau Gfk Panel Services zocht het uit.

(Lees meer over het beinvloeden van klanten!)

Retargeting levert 3 keer winst op
Online kledingwinkel Zalando groeit snel mede dankzij opvallende tv-reclames en een aggressieve internetmarketingstrategie. Onderdeel daarvan is 'retargeting'. Onderzoeksbureau Gfk Panel Service was benieuwd naar het effect van retargeting en gezien de aggresieve marketingaanpak van Zalando, besloot men om de Zalando-aanpak te analyseren.

Uit dit retargeting-onderzoek onder 19.000 panelleden komt het volgende beeld op:

1. Retargeting kan bijdragen aan de awareness (herkenbaarheid, top-of-mind positie) van een merk, zeker wanneer het deel uitmaakt van een crossmediale campagne. Banners helpen bij het verstevigen van de top-of-mind awareness, maar andere media zoals tv hebben daar een veel groter effect op.

2. Consumenten staan positief tegenover retargeting, maar overdrijf het niet. De optimale contactfrequentie lijkt tussen 3 tot 5 advertentiecontacten in een half jaar te liggen. E.e.a. afhankelijk van merk, productcategorie etc. Bij hogere frequenties zakken de scores op de aspecten geloofwaardig, relevant, interessant en prettig vrij snel. Zalando hanteert volgens het onderzoek nu een contactfrequentie van elf keer in een half jaar en dat is volgens de onderzoekers te veel. Minder is effectiever.

3. Retargeting kan de conversie verhogen, maar het kan de conversie niet verdubbelen of verdrievoudigen. Bij het Zalando-onderzoek lag de conversiestijging door retargeting op zo'n 10%.

Kortom, retargeting kan een geschikt marketinginstrument zijn als je het slim toepast. Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen op dit gebied?

Bron: Tijdschrift voor Marketing, 04-2012.



1 opmerking:

  1. De vraag is maar of retargeting zo klantgerichtheid is. Als 25 % toch nog besluit klant te worden na een retargeting, hoeveel van de 75% anderen ergeren zich hieraan met een afkeer naar het merk als gevolg? Bovendien als men vanuit klantgerichtheid gaat denken, moet men ook weten dat men steeds meer afgestompt wordt door het teveel aan publiciteit en ook online contacten. Eva Joos.www.goaltrainigen.nl

    BeantwoordenVerwijderen