woensdag 13 juni 2012

Teveel klantcontact leidt tot minder herhaalaankopen

Contact met klanten is nodig om ze te winnen, te behouden en meer te laten kopen. Maar klanten te vaak benaderen met commerciële boodschappen blijkt contraproductief te zijn; de kans op herhaalaankopen neemt dan juist af. Wel blijkt dat het aantal herhaalaankopen toeneemt, als klanten benaderd worden via hun voorkeurskanaal.

Optimaal aantal contactmomenten
Volgens de onderzoekers Godfrey, Seiders en Voss is er voor iedere combinatie van bedrijf/product/klant een optimum tussen het aantal contactmomenten en de kans op (meer) herhaalaankopen. Er bestaat dus een optimaal aantal contactmomenten voor klanten. Het lastige? Dit ideaalvolume verschilt per klant!

In de relatie met een klant bestaat er een optimaal punt (het ideaalvolume) tussen het aantal contactmomenten en het aantal herhaalaankopen. In de eerste fase van de klantrelatie vinden klanten het fijn dat er aandacht aan hen besteed wordt. Hoe meer aandacht, hoe groter de kans op een herhaalaankoop. Maar op een bepaald moment wordt de klant overstelpt met informatie en wordt de reactie negatief. De kans op herhaalaankopen wordt juist kleiner. Kortom, overdaad schaadt!

Aantal communicatiemiddelen heeft invloed op het optimaal aantal contactmomenten
Het optimaal aantal contactmomenten is ook afhankelijk van het aantal communicatiemiddelen dat ingezet wordt en de combinatie daarvan. Wanneer het aantal contactmomenten via 1 communicatiemiddel verandert, dan heeft dat invloed op het optimaal aantal contactmomenten. De verandering heeft niet alleen betrekking op het totaalaantal contactmomenten over alle communicatiemiddelen, maar op het optimaal aantal contactmomenten voor de overige communicatiemiddelen. Als bijvoorbeeld het contact via de e-mail toeneemt, dan moeten bedrijven het contact per telefoon of post verlagen om niet over dit ideaalpunt heen te gaan.

Communicatie via het voorkeurkanaal verhoogt het aantal herhaalaankopen
Uit het onderzoek blijkt verder dat het aantal herhaalaankopen toeneemt, als klanten benaderd worden via het communicatiemiddel van hun voorkeur. Vraag klanten dus hoe ze het liefst benaderd willen worden.

Wat te doen? Vraag het de klant!
Wat kunnen bedrijven en instellingen doen met deze wetenschap? Zoek als eerste uit wat klanten graag willen. Wanneer, willen ze waarover en op welke manier geïnformeerd worden? Probeer te achterhalen wat hun voorkeurskanaal is en hoe vaak men op de hoogte gehouden wil worden en waarover. Kies daarna een beperkt aantal communicatiemiddelen en breng alleen de meest relevante informatie over en probeer de boodschap voor de klant op maat te maken. Dat zorgt volgens de onderzoekers voor een effectieve benadering van klanten tegen de laagst mogelijke kosten. Kijk vervolgens in de praktijk waar (per klantgroep) het optimum zit tussen het aantal contactmomenten en het aantal herhaalaankopen.

Is het jou wel eens overkomen? Dat je zo vaak door een bedrijf bestookt wordt met allerlei boodschappen, dat je daardoor juist minder bent gaan kopen bij dat bedrijf?

Bron: Godfrey, Seiders en Voss, Enough is Enough!, Journal of Marketing, 2011



Geen opmerkingen:

Een reactie posten