zaterdag 28 juli 2012

Hoe zorg je voor mond-tot-mondreclame en WOM?

Mond-tot-mondreclame is zo oud als de weg naar Rome maar actueler dan ooit. In Nederland vinden per week 37 miljoen gesprekken plaats over bedrijven, merken en producten. Maar hoe zorg je ervoor dat klanten over jouw bedrijf, merken en producten gaan praten? Dat ze echte fans en ambassadeurs worden?


Mond-tot-mondreclame: marketinginstrument van de 21e eeuw
De laatste jaren worden het bereik en de impact van mond-tot-mondreclame steeds groter. Dit komt door de combinatie van internet, mobiele telefoon, social media en steeds expressier wordende consumenten. Iedereen is zo langzamerhand auteur, journalist, deskundige en medium tegelijk en plaatst gevraagd en ongevraagd video’s, foto’s, berichten, meningen, ervaringen en reviews over bedrijven, merken en producten op websites en online communities. Informatie die de merkvoorkeur en het aankoopgedrag van medesurfers en andere klanten in positieve of negatieve zin beïnvloeden. Denk aan de protestactie van cabaretier Youp van het Hek eind 2010 over de slechte klantenservice van T-Mobile. Gestart op Twitter was zijn kritiek al snel te zien en te horen in alle landelijke media. Maar liefst tweederde van alle aankoopbeslissingen wordt bepaald door mond-tot-mondreclame. Kortom, 'word of mouth' is hét marketinginstrument van de 21e eeuw

Waar het om draait bij mond-tot-mondreclame (Word Of Mouth (WOM))
Bij mond-tot-mondreclame gaat het erom wat mensen zeggen en met elkaar doen. Dat telt, niet wat bedrijven willen vertellen. Bij mond-tot-mondreclame gaat het erom consumenten aan te moedigen wat ze al doen, ze te helpen elkaar te ontmoeten en verdere gesprekken en interacties te bevorderen. Op basis van authenticiteit, gelijkheid, gulheid en creativiteit.

De centrale vraag daarbij is: hoe krijg ik mijn doelgroep (sociale kudde) aan het ‘praten’ zodat ze elkaar beïnvloeden ten gunste van mijn bedrijf, merk of product? Met andere woorden: hoe verander ik mijn klanten in fans en ware ambassadeurs van mijn organisatie, merk en producten? Het antwoord is eenvoudig, maar makkelijker gezegd dan gedaan: wees interessant genoeg om over te praten! Markteer Simon Sinek zegt niet voor niets: “People don’t buy for what you do, but why you do it!”.

In 7 stappen naar meer mond-tot-mondreclame
De zeven stappen om een interessant bedrijf, merk of product te worden, waar mensen graag over praten en graag bijhoren zijn:
1. Richt je op een hoger doel.
2. Wees echt.
3. Maak je belofte waar.
4. Bied sociale en emotionele meerwaarde.
5. Wees spraakmakend.
6. Betrek klanten er bij.
7. Zorg voor een ultieme klantbeleving.

1. Richt je op een ‘hoger’ doel.
Bepaal eerst wat je wilt bereiken en wat je voor de wereld en jouw klanten wilt betekenen. Dat wat je doet moet sociale en emotionele betekenis hebben en daarmee uitstijgen boven het product of de dienst. Sterke merken als Google, Apple, Starbucks, Ben Jerry’s, Greenpeace, Nike, Jamie Oliver, Madonna, Buurtzorg en Dove appelleren juist aan de sociale identiteit en sociale behoeften van mensen. Zo is het hogere doel van Nike ‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete’ en van Dove ‘vrouwen zich elke dag mooi laten voelen door het hedendaagse stereotiepe schoonheidsideaal te verruimen en vrouwen te inspireren uitstekend voor zichzelf te zorgen’. Consumenten moeten zich kunnen identificeren met de idealen van het ‘merk’. Simon Sinek heeft het over het vinden van je eigen 'why', want mensen kopen niet bij je om wat je doet, maar waarom je het doet.

2. Wees echt.
Werk vanuit je persoonlijke overtuiging, waarden en dat wat je drijft. Mensen hebben feitelijk alles al, er is een overvloed aan producten, diensten, informatie, kwaliteit en keuze. Mensen zijn niet geïnteresseerd in wat je doet of hoe je het doet, maar waarom je het doet. Juist die overtuigingen, waarden en drijfveren maken een organisatie, merk of product onderscheidend en geven het een ziel. En daar willen mensen graag bijhoren en over (mee)praten. Waak voor window dressing want mensen hebben direct door wanneer het niet echt is.

3. Maak je belofte waar.
Vertaal je persoonlijke overtuigingen, waarden en drijfveren in de manier waarop je zaken doet, het bedrijf organiseert, met medewerkers en klanten omgaat, met de maatschappij communiceert, de marketing en communicatie inricht (merken, positionering, proposities, merkbeloftes), etc. Wees wie je bent. Maak je belofte waar, dag na dag en wees daarin consistent en vasthoudend.

4. Bied sociale en emotionele meerwaarde.
Richt je in de dienstverlening en communicatie op dat wat mensen bezig houdt en niet op wie je bent en wat je wilt ‘verkopen’. Bied sociale en emotionele meerwaarde en ondersteun de interacties tussen mensen. Denk aan initiatieven als de Nike Running Club (samen hardlopen in het Amsterdamse bos), de burendag van DE (buren leren elkaar kennen onder het genot van een kopje koffie), de buitenspeelbond van Omo (buiten spelen en vies worden is niet erg meer), Starbucks (de ‘third place’ voor ontspanning en ontmoeten), Ikea (design your own life, met inspiratie van anderen) en Dove (het is tijd voor echte vrouwen en echte schoonheid). Mond-tot-mondreclame (word of mouth) en verkoop volgen dan vanzelf.

5. Wees spraakmakend.
Wees origineel, creatief en spraakmakend in communicatie en reclamecampagnes. Denk aan de bekroonde campagnes van Benneton, Nike, Harry Potter, Dove en Heineken. Massacommunicatie (tv spots e.d.), guerrillamarketing, social media marketing en viral marketing (denk aan de succesvolle SP filmpjes met Jan Marijnissen) kunnen prima als aanjager van mond-tot-mondreclame fungeren. Werk hierbij samen met leveranciers, ketenpartners en klanten. 20% van gesprekken over merken gaat over de reclame die men gezien heeft. Zorg voor een ‘goed idee’, een goede campagne en een goede activatie anders pikken consumenten het niet op. Lees voor inspiratie het nieuwe boek van Cor Hospes genaamd "De guerrillamarketingrevolutie - Van noodgreep naar noodzaak".

6. Betrek klanten erbij.
Laat klanten meewerken aan producten, diensten, services en reclames. Integreer concepten als co-creatie, user generated content en crowdsoucing in de dagelijkse bedrijfsvoering. Laat je inspireren door bedrijven als Google, Lego en Threadless (co-creatie), Starbucks (crowdsourcing via MyStarbucksIdea.com), Coca Cola (meer dan 250 fansites op Facebook), KLM (marktonderzoek via een ‘flyers’ community), Ducati (motorrijders ontwerpen samen met ingenieurs nieuwe motoren), Apple (productontwikkeling door fans op Macrumors.com), Alex (beleggers geven elkaar via webcams online beleggingsadviezen) en Barack Obama (mobiliseren van de massa met vrijwilligers, internet en social media). Denk hierbij aan het gezegde: "Tell me and i know, show me and i’ll remember, involve me and i will understand". Betrokken klanten zorgen automatisch voor meer (positieve) mond-tot-mondreclame.

7. Zorg voor een ultieme klantbeleving.
Zorg voor uitstekende producten en diensten, goede dienstverlening en prima klantenservice. Wat dat levert zeer tevreden klanten op en zeer tevreden klanten blijven langer klant, kopen vaker en zorgen automatisch voor positieve mond-tot-mondreclame. Optimaliseer het gehele klantproces van begin tot het einde (customer journey) en zorg voor een positieve klantervaring op alle momenten die er toe doen (customer experience). Bedrijven als de Efteling, Signapore Airlines, Zappos (het meest klantvriendelijke bedrijf van de VS in 2011), Kleertjes.com, McDonalds (kinderen) en Studio 100 (K3, Plopsaland) zijn daar goede voorbeelden van.

Wees leergierig!
Je denkt natuurlijk, alweer die bekende voorbeelden zoals Apple, Starbucks, Zappos, etc. Daar zijn drie goede redenen voor. Ten eerste worden deze voorbeelden veel gebruikt omdat iedereen ze kent en dat is wel zo makkelijk. Dan weet iedereen waar het over gaat. Ten tweede zijn deze bedrijven het levende bewijs dat bovenstaande vuistregels werken. Veel van deze bedrijven zijn jaren geleden als klein bedrijf gestart en zijn uiteindelijk succesvol geworden door voor 100% hun idealen na te streven. Ten derde, en dit is de belangrijkste reden, wordt over deze bedrijven, merken en producten nu eenmaal veel meer gepraat dan over andere, veel minder spraakmakende merken. En daar gaat het bij mond-tot-mondreclame juist om!

De centrale vraag is: wat kunnen wij van deze succesvolle spraakmakende bedrijven leren? Hoe maken zij van gewone klanten fans en ambassadeurs? Als u daar nog tips over heeft, dan ontvangen wij die graag. Met bovenstaande 7 stappen ben je in ieder geval al een heel eind op weg.

Meer weten over het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame en het opstellen van uw eigen fanstrategie? Vraag dan het gratis e-book "Uw klant als ambassadeur" aan.



1 opmerking:

  1. Klantgerichtheid is de juiste manier om te zorgen voor een goede WOM. Meedenken met een klant en een goede empathie hebben is de sleutel. Een klant is veel gevoeliger voor dingen die fout gaan dan voor de dingen die goed gaan. Daarom zorg er voor dat een klant zich bewust is van je klantgerichtheid. Eva Joos. www.goaltrainingen.nl

    BeantwoordenVerwijderen