woensdag 4 juli 2012

Klanten kiezen voor een zakelijke relatie met dienstverleners

Bedrijven willen graag een relatie met klanten, maar willen klanten dat wel? Klanten maken onbewust gebruik van verschillende relatiemodellen om de relatie met dienstverleners te sturen en evalueren. En dat laat zien dat het bouwen van klantrelaties niet eenvoudig is.
Klanten kiezen voor een zakelijke insteek
Uit onderzoek van The Customer Connection blijk dat de meeste mensen een zakelijk relatiemodel hanteren om de relatie met hun dienstverlener te beoordelen. Klanten in dit relatiemodel gaan er vanuit dat ze een bepaalde investering doen en daar verwachten ze iets voor terug. Er is weinig emotionele binding tussen klant en aanbieder. Omdat er niet echt een emotionele binding is, zal deze klant eerder vertrekken als het hem niet meer aanstaat.

Klanten die een meer persoonlijk relatiemodel hanteren, hebben een aanzienlijke betere klantbeleving dan klanten die een meer zakelijk model hanteren. Klanten die een persoonlijk relatiemodel hanteren zijn daarnaast over het algemeen loyaler, kunnen meer hebben van een dienstverlener en zijn meer bereid om positieve mond-tot-mond reclame te geven.

De theorie achter relatiemodellen
De theorie gaat er vanuit dat mensen op onbewust niveau gebruik maken van een viertal relatiemodellen om de relaties die ze aangaan met hun omgeving, te sturen, begeleiden en evalueren.

1. “Communal sharing”: er is sprake van een beperkte groep mensen die in een soort van gemeenschap zitten en gelijk zijn aan elkaar zoals bijvoorbeeld in een familie;

2. “Authority ranking”: er is sprake van een (hiërarchische) relatie, waarbij de rang bepaalt welke status iemand heeft en wie aan wie gehoorzaamt;

3. “Equality matching”: in deze relatie is evenwicht belangrijk; de partners houden bij wie wat geeft en ontvangt; dit moet in evenwicht zijn; deze relatie komt voor bij kennissen, collega’s en klasgenoten;

4. “Market pricing”: in deze relatie gebruiken mensen een enkele waarde (meestal geld) om rationele vergelijkingen te maken van de kosten en opbrengsten van de uitwisseling; deze relatie staat voor wat wij vaak noemen een “zakelijke relatie”;

In de wetenschap is sinds begin jaren ’90 al veelvuldig gebruik gemaakt van de theorie. Het onderzoek naar de relatiemodellen heeft zich echter vooral gericht op de persoonlijke levenssfeer en niet zozeer op een zakelijke context. Sinds een aantal jaren wordt ook meer onderzoek gedaan naar relatiemodellen in een zakelijke omgeving.

In het onderzoeksproject van The Customer Connection wordt onderzocht in hoeverre de relatiemodellen ook in een klant-leverancier-relatie bestaan, wat de invloed is van de modellen op klantbeleving en in hoeverre we via de relatiemodellen de klantbeleving kunnen beïnvloeden.

Klantbeleving op onbewust en bewust niveau
In totaal zijn voor het onderzoek ruim 275 klanten geïnterviewd in een 1-op1 interview van gemiddeld 1,5 uur. Tijdens de interviews is met verschillende onderzoekstechnieken geprobeerd een beeld te krijgen van de beleving die klanten hebben bij hun dienstverleners. Hierbij is zowel gekeken naar de associaties die een klant heeft op onbewust niveau als naar de emoties die op bewust niveau spelen.

Als je klanten vraagt naar hun ervaringen met hun dienstverlener dan zijn er veel klanten die gewoon positief zijn over hetgeen ze aangeboden krijgen. De dienstverlener doet gewoon wat de klant verwacht. Over het geheel genomen scoren klanten het hoogst op de positieve emoties tevreden, vredig en optimisme. Een relatief klein deel heeft negatieve ervaringen. Deze ervaringen ontstaan meestal op het moment dat een klant contact moet opnemen.

Als je naar de klantbeleving op individueel klantniveau kijkt, dan blijkt er vaak een verschil te bestaan tussen de beleving die een klant op bewust niveau heeft en de onbewuste associaties die een klant heeft over een organisatie. Het komt regelmatig voor dat een klant een positieve score afgeeft voor klanttevredenheid en NPS, maar toch onbewust een negatieve associatie heeft met het merk. Of andersom.

Invloed van relatiemodellen op de klantbeleving
In het onderzoek is verder gekeken naar de aanwezigheid van relatiemodellen en de invloed van de relatiemodellen op de klantbeleving. De theorie over relatiemodellen gaat er vanuit dat ieder mens bij het aangaan van relaties onbewust gebruik maakt van verschillende modellen. Elk model omvat een aantal normen, waarden en verwachtingen over hoe de relatie zou moeten zijn. De modellen worden gebruikt om relaties (bij) te sturen, maar ook om deze te evalueren.

Zakelijk relatiemodel meest gebruikt
Uit het onderzoek is gebleken dat het grootste deel van de geïnterviewde klanten (bijna 70%) een zakelijk relatiemodel hyanteert om de relatie met hun dienstverlener te beoordelen. Klanten in dit relatiemodel gaan er vanuit dat ze een bepaalde investering doen en daar verwachten ze iets voor terug. Er is weinig emotionele binding tussen klant en aanbieder. Omdat er niet echt een emotionele binding is, zal deze klant eerder vertrekken als het hem niet meer aanstaat.

Klein deel gebruikt persoonlijk relatiemodel
Als klanten een meer persoonlijk relatiemodel hanteren, dan is er meestal sprake van meer emotionele beleving. Mensen die een meer persoonlijk relatiemodel hanteren, gaan er bij het aangaan van de relatie vanuit dat deze voor altijd is en dat er sprake is van een bepaalde wederzijdse betrokkenheid. Uit het onderzoek blijkt dat maar ongeveer 1 op de 6 klanten (16%) dit model hanteert.

De klantbeleving van klanten die een persoonlijk model hanteren, blijkt aanzienlijk beter dan klanten die een zakelijk model hanteren. Dit komt doordat klanten met een persoonlijk model vanuit een hele andere motivatie de relatie aangaan dan klanten in een zakelijk relatiemodel en hierdoor meer van de dienstverlener kunnen hebben. Deze klanten zijn hierdoor ook loyaler naar de organisatie en meer geneigd om positieve mond-tot-mond reclame te geven.

De Klantbelevings Paradox
Zie hier de paradox: de meeste bedrijven proberen (veelal bewust) een zo persoonlijk mogelijke relatie met klanten op te bouwen, terwijl de meeste klanten (veelal onbewust) kiezen voor een zakelijke benadering van de relatie. Een belangrijk aandachtspunt voor het uitstippelen van je relatiestrategie en loyaliteitsprogramma.

Lees meer over klanttvredenheid, klantenbinding en klantvertrouwen. Heb jij tips over hoe je de klantbeleving kan verbeteren, laat dan een bericht achter.

Bron: The Customer Connection, 2012, bericht Harald Pol op Stoa-oa.nl, 2012.
PS: Medio 2010 hebben zes organisaties - ABN AMRO, AEGON, Nuon, VGZ, UWV en Ziggo - besloten mee te doen aan een grootschalig onderzoeksproject van The Customer Connection. Het onderzoek MMCC richt zich op de vraag hoe organisaties langs de weg van klantbeleving tot een duurzame verbinding met klanten kunnen komen. Het onderzoek duurt in totaal drie jaar en wordt begeleid vanuit de Universiteit Twente en de Erasmus Universiteit.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten