woensdag 1 augustus 2012

In drie stappen een sterker merk

Merken met 'brand ernergy' worden door consumenten het beste gewaardeerd. Dit zijn merken die een duidelijke en inspirerende visie hebben, innovatief overkomen en consumenten weten te raken. Geen gemakkelijke opgave, want door de economische crisis daalt de waardering voor merken al jaren. Build your brand in drie stappen...


Merkwaardering loopt terug
Uit Amerikaans onderzoek komt naar voren dat consumenten merken steeds minder waarderen. De top-of-mind-bekendheid, vertrouwen, bewondering en respect voor merken dalen de laatste jaren fors. Des te beter een merk scoort op deze aspecten, des te groter de kans is dat consumenten loyaal zullen blijven aan het merk en het merk zullen blijven kopen. Een goede merkwaardering is dus een must voor de meeste bedrijven.

De onderzoekers Gerzema en Lebar concluderen dat de waardering voor merken door consumenten de afgelopen jaren sterk is afgenomen. Dit in tegenstelling tot de sterk toegenomen waardering van merken door de financiële markt. Deze mismatch tussen enerzijds de houding van consumenten ten opzichte van merken en anderzijds de houding van de financiële markt ten opzichte van merken, kan zo maar leiden tot een 'brand bubble', aldus de onderzoekers.

De daling van de merkwaardering wordt veroorzaakt door 3 problemen:
1. Toename van het aantal merken wereldwijd, waardoor er 'overkill' ontstaat en het sowieso moeilijker wordt onderscheidend te zijn en om gezien en gehoord te worden.

2. Gebrek aan creativiteit bij merken. We leven in een 'connected world' waarin content vrijelijk via social media gedeeld wordt en waarin steeds meer content door consumenten gemaakt wordt. Hierdoor stellen consumenten hogere eisen aan de kwaliteit van creatieve content. Gewoon goed is niet meer goed genoeg.

3. Minder vertrouwen in instituten en multinationals, grote bedrijen en merken, als gevolg van de economische crisis. Bedrijven en merken zullen het vertrouwen moeten terugwinnen en dat gaat niet zo maar.

Zorg voor Brand Energy
De onderzoekers zien een duidelijke relatie tussen succesvolle merken en hun 'brand energy'. De energie van een merk is gerelateerd aan drie factoren:

1. De visie die een merk presenteert aan consumenten (Simon Sinek heeft het over het 'waarom').
2. De gepercipieerde innovativiteit (in producten, services, content).
3. De dynamiek die consumenten voelen (hoe een merk persoonlijkheid creëert, consumenten weten te raken, emotie oproept en overbrengt).

Consumenten vinden dat merken als Nike, Ikea, Lego en Axe een hoge 'brand ernergy' hebben. Deze merken gaan volgens de respondenten sneller vooruit, kijken verder dan anderen en appelleren beter aan hun behoeften. Dat leidt tot hogere cijfers qua koopintentie en merkloyaliteit. Eerder kwamen Van Riel e.a. van The Reputation Institute al tot vergelijkbare inzichten. Actieve, innovatieve bedrijven en merken hebben volgens hun onderzoeken in de regel een sterkere merkreputatie.

Maar merkentrouw alleen is niet genoeg, althans volgens internationaal onderzoek van Ernst Young. Hieruit blijkt dat merkentrouw door 38% van de consumenten (24% in Europa) als een cruciale factor bestempeld wordt in de aankoopbeslissing. Dat betekent dat bij 62% van de wereldconsumenten ook andere factoren in de aankoopbeslissing een rol spelen. In tijden van recessie zal dat zeker ook de prijs zijn.

Hoe wordt je een dynamisch merk?
De opdracht is dus simpel: wordt een dynamisch merk en je wordt door klanten beter gewaardeerd. Het recept is als volgt: zorg voor een aansprekende en consistente visie, blijf innovatief en in beweging, wees creatief en verrassend en zoek de dialoog met klanten, want alleen op die manier 'raak' je de gevoelige snaar.

Lees meer over het bouwen van een sterk merk. Heb jij nog tips op dit gebied, dan hoor ik ze graag.

Bron: The Trouble with brands, Gerzema en Lebar, Strategy+ Business (2009), Artikel Telecommerce 04-2012.



1 opmerking:

  1. Klantgerichtheid via merk bekend maken kan ook een middel zijn om je merknaam meer loyaliteit te verzekeren. Het nadeel van de confectie en hun merken voor de klantgerichtheid is dat de productie in de lage loon landen een goede naam niet ondersteunt, evenals de namaak. Eva Joos. www.goaltrainingen.nl

    BeantwoordenVerwijderen