maandag 1 oktober 2012

Klantloyaliteit en loyale klanten bestaan niet

Volgens Byron Sharp, directeur van het Australische Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, is klantloyaliteit een van de mythes van het marketingvak. Byron Sharp baseert zich op wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat klanten niet loyaal zijn.


Wat marketeers moeten weten
Van Sharps ruim 100 wetenschappelijke publicaties zijn vooral zijn studies naar loyaltyprogramma's bekend. Van zijn hand verscheen afgelopen jaar het boek 'How Brands Grow: What Marketeers Don't Know'. Het marketingvak verkeert volgens de auteur nog in de Middeleeuwen en is net zo wetenschappelijk als tovenarij.

Volgens Sharp worden grote merken vooral gebouwd op mentale en fysieke aanwezigheid. Denk aan bedrijven als Coca Cola en Mc Donald. Marketeers moeten vooral op voorzichtige wijze hun omgeving 'bijstellen', zodat meer mensen ontvankelijk worden voor het kopen van hun merk/product.

Waarom loyaliteitsprogramma's geen zin hebben
Investeren in CRM en loyaliteitsprogramma's heeft volgens Byron Sharp maar weinig effect. Hij voert hiervoor de volgende redenen aan:

1. Loyaltyprogramma's overtuigen vooral trouwe klanten die toch al kopen. Door deelname aan het programma krijgen ze voordelen waardoor ze minder dan voorheen opleveren.

2. Loyaltyprogramma's lukt het vaak niet om nieuwe en 'lichte' klanten binnen te halen. Deze laatste groep zal niet snel in een loyaliteitsprogramma stappen omdat ze toch niet veel punten gaan sparen. (uit onder onderzoek blijkt dat veel spaarders hun punten nooit verzilveren).

3. Voor detailhandel geldt dat de meeste mensen lid worden van een loyaltyprogramma als ze in een winkel komen. Maar als ze daar zelden komen, dan verkleint dat ook weer de kansen dat men meedoet.

4. Mensen zijn niet loyaal aan een merk/product, maar aan een productcategorie. De meeste consumenten kopen maar een beperkt aantal merken en keren daar steeds naar terug. Dat sluit aan op het gedrag dat mensen van nature vertonen. Merkentrouw is niet op grote schaal te veranderen. Het is wel zo dat alle klanten loyale overstappers zijn. Ze zijn trouw maar aan meerdere merken en stappen gemakkelijk over. Concurrerende merken verkopen aan vrijwel dezelfde klantenbestanden.

5. Trouwe fans zijn geen trouwe kopers: uit onderzoek blijkt dat zogeheten merkfans vaak andere producten kopen. Zo blijken echte Harley-fans slechts eenderde van de tijd ook een Harley kopen. Veel bankiers hebben een creditcard van de concurrent en verwachten dat hun eigen klanten wel trouw zijn aan hun bank. De impact van 'merkambassadeurs' via positieve mond-tot-mondreclame wordt ook schromelijk overschat.

6. Door allerlei factoren is het bereik en de ROI van loyaltyprogramma's vaak (veel) kleiner dan oorspronkelijk gedacht wordt.

Gezond boerenverstand: vele wegen leiden naar Rome
Kortom, zoveel marketingprofessoren zoveel (wetenschappenlijk bewezen) marketingwijsheden.

Want uit tal van andere onderzoeken, van ondermeer Frederick Reichheld, blijkt dat klantloyaliteit wel degelijk bestaat en financieel voordeel kan opleveren. Maar dat wil niet zeggen dat het gemakkelijk is om loyale klanten te krijgen. Daar moet je wel wat voor doen. In ieder meer doen dan het leveren van een nietszeggend product en service en mensen plat bombarderen met schreeuwerige reclames of voordeeltjes die vooral lijken op een 'sigaar uit eigen doos'.

Daarnaast zullen bovenstaande bevindingen ongetwijfeld per sector verschillen. De markt voor dagelijkse consumentengoederen (fmcg) heeft namelijk andere wetmatigheden dan markten voor luxe en duurzame goederen, toerisme, horeca, financiele dienstverlening of gezondheidszorg.

Dat betekent met gericht onderzoek en gezond boerenverstand kijken via welke marketingaanpak jouw marketingdoelen gerealiseerd kunnen worden. In veel gevallen kunnen CRM en loyaliteitsprogramma's daarbij helpen. Het hangt sterk van de marketingcontext af, welke marketingstrategien en marketinginstrumenten de meeste kans op succes bieden.

Wil je meer weten over klantloyaliteit, vraag dan het e-book "Klantloyaliteit in de 21e eeuw" aan.

Geloof jij in trouwe klanten en heb jij nog tips en ervaringen over de effectiviteit van loyaltyprogramma's? Laat dan een reactie achter, ik ben benieuwd!

Bron: Tijdschrift voor Marketing, How Brands Grow van Byron Sharpe, 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen