maandag 22 oktober 2012

Waarom SWOT-analyses nooit werken

We kennen het allemaal en het staat in ieder marketingboek: voor het bepalen van je marketingstrategie moet je een SWOT-analyse uitvoeren. De Engelse term SWOT dateert al uit de jaren zestig van de vorige eeuw en bevat vier elementen: Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Een SWOT-analyse kan een handig hulpmiddel zijn als je het goed gebruikt en daar gaat het vaak mis.


Veel gemaakte fouten bij een SWOT-analyse
Bij het uitvoeren van een SWOT-analyse worden vaak dezelfde fouten gemaakt waardoor de uitkomst van de analyse niet bruikbaar is. Veel SWOT-analyses worden wel gemaakt ("omdat het zo hoort"), maar verdwijnen vervolgens in de spreekwoordelijke la of hebben geen enkele relatie met de uiteindelijk uitgevoerde marketingacties. Veel van deze analysefouten zijn gemakkelijk te voorkomen.

De meest gemaakte SWOT-analysefouten op een rij:

1. Scope van de SWOT-analyse is onduidelijk (wat is het marketingdoel, voor welk bedrijfsonderdeel, voor welk product?).
2. Analyse wordt op het verkeerde niveau uitgevoerd (niet in relatie tot scope en marketingdoel).
3. Geen multidisciplinaire aanpak bij analyse (eenzijdige blik, belangrijke afdelingen worden vergeten).
4. Analyse van externe/interne aspecten te globaal (missen van belangrijke zaken).
5. Analyes van externe/interne aspecten te gedetailleerd (overvloed aan onderwerpen, door bomen het bos niet meer zien).
6. Onderwerpen niet specifiek genoeg benoemd (wat zegt bijvoorbeeld “toenemende vergrijzing”?).
7. Onderwerpen worden verkeerd of dubbel geplaatst (zoals het verbeteren van een zwak punt als
kans benoemen, denk aan het benoemen van “meer reclame maken” als kans).
8. Onderwerpen op verschillend aggregatieniveau opnemen (in relatie tot scope en marketingdoel).
9.Gebruik waardeoordeel bij formulering (goed, veel, hoog, uitstekend).
10. Sterkten/zwakten worden verkeerd bepaald (niet in relatie tot marketingdoel en de concurrentie).
11. Sterkten/zwakten zijn gebaseerd op “wishful thinking” en niet op aantoonbare prestaties.
12. Vermelden van mogelijke strategieën/acties als kans benoemen (bijvoorbeeld “extra verkooppunten openenen”).
13. Te veel details (benoem alleen de hoofdzaken, maar wel concreet).
14. Uitkomsten SWOT-analyse worden niet gebruikt, worden niet doorvertaald naar acties.

Nadat brainstormsessies, vragenrondes en andere inventarisaties zijn afgerond, zijn er vaak grote lijsten met elementen ontstaan waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet. Uit onderzoek en praktijk blijkt dat een SWOT-analyse met vier tot zes items per onderdeel goed werkt. Zonder een schifting is de kans groot dat het overzicht verloren gaat en er geen verbanden worden herkend.

Bij het selecteren van de items die er toe doen zijn de volgende secletiecriteria van belang (1) de relatie met de scope en het marketingdoel, (2) het onderscheid met de concurrentie en (3) de relevantie voor de klant of het klantsegment. Bijvoorbeeld door vragen te stellen als: "waarin blinken wij echt uit, waarin zijn wij echt beter dan de concurrent?" of "welke concrete bedreigingen zijn echt relevant voor ons product/dienst?". De uitkomsten van de SWOT-analyse vormen vervolgens input voor de zogeheten confrontatiematrix waarmee de belangrijkste issues en vragen worden vastgesteld. De antwoorden op deze strategische vragen vormen de basis voor de marketingstrategie.

Hoewel de SWOT-analyse al meer dan 50 jaar bestaat is het nog steeds een bruikbaar model. Het is bekend, eenvoudig en gemakkelijk toe te passen. Belangrijk is wel dat het op de juiste manier wordt ingezet, want het is zoals de Engelsen zeggen: " a fool with a tool is still a fool"".

Heb jij tips voor het verbeteren van de SWOT-analyse, dan hoor ik het graag!



Geen opmerkingen:

Een reactie posten