maandag 10 december 2012

Klanten verleiden met referentieproducten

Je kunt klanten gemakkelijk verleiden om het door jou gewenste product te laten kopen tegen de door jou gewenste prijs. Hoe? Door het toevoegen van 'referentieproducten'! Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten.
Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs. In de gedragseconomie wordt dit ‘prijsankering’ genoemd.

Drie vormen van klantverleiding met referentieproducten
Er zijn verschillende manieren waarop je klanten kunt verleiden en de klantomzet kunt maximaliseren, door een referentieproduct in het assortiment op te nemen. Dit referentieproduct kan verschillen in bijvoorbeeld prijs, prijs-kwaliteit, uiterlijk, levertijden etc. Drie manieren door internetbureau JungleMinds op een rij gezet:

1. Onaantrekkelijk tussenproduct
Voeg een vergelijkbaar, maar minder aantrekkelijk product toe met ongeveer dezelfde prijs. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat deze minder aantrekkelijke optie daadwerkelijk gekocht wordt, kan toch de omzet verhoogd worden. Een mooi voorbeeld van zo'n onaantrekkelijke tussenoplossing beschrijft Dan Ariely in zijn boek Predictably Irrational. In dit boek wordt een case van de abonnementsvormen van The Economist beschreven.

The Economist biedt drie verschillende abonnementsvormen:
- Een web abonnement voor $ 59. Lijkt een redelijke prijs.
- Een print only abonnement voor $ 125. Lijkt een beetje duur, maar nog steeds redelijk.
- Een print- en webabonnement voor $ 125. Lijkt een goede deal, want is even duur als beide abonnementen samen.

De vraag die in je opkomt is dan: waarom staat de print only optie er tussen? Een print- en webabonnement is immers even duur. Dan Ariely experimenteerde hiermee en haalde deze onaantrekkelijke tussenoplossing uit het aanbod. Wat bleek? Veel meer mensen kozen voor de goedkopere web only optie nadat de print only optie was weggehaald. De op het eerste gezicht overbodige optie heeft dus wel degelijk een functie. Hoe komt dit? De rol van dit ‘referentieproduct’ is om de duurdere variant relatief beter te laten lijken. De bezoeker krijgt het idee dat hij meer waar voor zijn geld krijgt, je krijgt immers een print- en webabonnement voor dezelfde prijs.

2. Veel duurder product
Een andere strategie is het toevoegen van een veel duurdere variant, zoals e-emailsoftwareleverancier MailChimp doet. In hun prijsoverzicht is één optie opgenomen die veel duurder is dan alle andere opties ($240, $150, $75, $50, etc.). Je zou kunnen denken dat dit is omdat het een populaire optie is en dat daarom de prijs verhoogd is. Maar uit experimenten blijkt dat door het inzetten van een veel duurdere optie de orderwaarde toeneemt, zelfs als niemand die dure optie kiest. De veel duurdere optie laat andere opties namelijk goedkoper lijken. Mensen kiezen nu vaker voor de $150 of $75 optie, dan als de veel duurdere optie van $240 ontbreekt.

3. Goedkoop, maar bijna net zo duur product
Een andere strategie: maak binnen het productaanbod van vergelijkbare opties, de goedkoopste variant bijna net zo duur als de iets duurdere gemiddelde optie. Je zult zien dat meer mensen dan voor de duurdere middenoptie kiezen. Internetmarketingbedrijf Usabilla experimenteerde hiermee door de prijs van hun goedkoopste pakket te veranderen.

Voor de aanpassing koos:
- 6% voor het grote, dure pakket.
- 47% voor het standaard, gemiddelde pakket.
- 32% ging voor het goedkoopste, kleine pakket.

Als experiment verhoogden ze de prijs van het goedkoopste, kleine pakket naar $79, maar $10 goedkoper dan de middelste variant. De prijs van het pakket ‘small’ is nu bijna even duur is als het ‘standaard’ pakket. Wat blijkt? Een stijging van 11% naar het middelste pakket. De klant wordt verleid om op het middelste aanbod in te gaan. Relatief gezien is dit de beste optie. Voor maar 10 dollar extra, krijg je immers even veel als in het standaard pakket. Zo ontstaat het gevoel dat je waar krijgt voor je geld.

Hoe werkt deze vorm van klantverleiding?
Mensen zijn totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs. De eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, bepaalt uiteindelijk de prijs die hij bereid is te betalen (en te blijven betalen). Deze eerste prijs gebruikt de klant als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. In de gedragseconomie wordt dit ‘prijsankering’ genoemd.

Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met adviesprijzen, van/voor prijzen, vergelijkende productprijzen of in dit geval het introduceren van iets goedkopere, iets andere of veel duurdere referentieproducten. Door het toevoegen van referentieproducten kun je andere, gangbare producten beter, goedkoper of voordeliger laten lijken. Door een afwijkende optie toe te voegen, krijgen consumenten het idee dat het andere product een betere deal is. Door het toevoegen van een onaantrekkelijke optie kan het aantrekkelijke nog aantrekkelijker worden!

Kortom, er zijn vele manieren om met 'referentieproducten' klanten te verleiden om de door jou gewenste producten te laten kopen tegen de door jou gewenste prijs. Ken jij nog meer soorten verleiding, dan hoor ik ze graag!

Bron: JungleMinds.nl, Het Marketingwiel, Dan Ariely (Predictably Irrational), Robert Cialdini (Invloed).



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen