zondag 27 januari 2013

Investeren in fans en community loont !?

Ik kreeg onlangs twee onderzoeken onder ogen naar de waarde van fans en communities op Facebook. Uitkomst 1-1. Investeren in fans loont, maar niet als je groeidoelstellingen hebt. Hoe zit dat precies?


Investeren in fans loont
Bedrijven investeren de laatste jaren fors in het verzamelen van 'fans' op Facebook, Hyves en andere social media platformen. Ze proberen de betrokkenheid (engagement) van klanten te vergroten door ze om te toveren in 'fans': consumenten die gek zijn op het merk en druk bezig zijn met het plaatsen van reviews, reacties, likes, respects en retweets.

Dit werven, betrekken en activeren van fans vraagt in de praktijk een forse investering. Dus dat roept de vraag op wat dat oplevert? Recent onderzoek laat zien dat het investeren in brand engagement (merkbetrokkenheid) en fans kan lonen. Het kan 3 concrete voordelen opleveren:

1. Fans die berichten lezen, liken, retweeten, etc. (de contributors) hebben meer commitment naar het merk dan fans die alleen berichten lezen (de consumers). Maar ook deze laatste groep vertoont een hogere brand commitment wanneer zij structureel de content van een merk consumeren in tegenstelling tot 'slapende' fans die dat niet doen.

2. Fans hebben vaker en intensiever contact met het merk en dat leidt tot een hogere koopintentie.

3. Fans hebben vaker intensiever contact met het merk en andere fans en dat leidt tot een sterker community gevoel.

De eindconclusie van het onderzoek luidt dan ook: investeren in engagement door het creeren van fans en communities loont. Organisaties doen er dan ook goed aan om de interactie met klanten, bezoekers van hun website of Facebook page te vergroten.

Fan communities schieten te kort: merkfans zijn heavy-buyers
Maar let op, die verhoogde commitment en die verhoogde koopintentie leiden in de praktijk vaak niet tot meer aankopen. Indachtig het gezegde: klanten zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Dat blijkt uit onderzoekers van het Ehrenberg-Bass Institue (Australie) die daarover schreven in de Journal of Advertising Research.

Veel marketeers richten hun reclameacties op merkfans op social media platformen, maar dat blijken in de praktijk vooral heavy-users te zijn. Het is echter onwaarschijnlijk dat deze heavy-users door reclame nog meer gaan kopen dan ze al doen. De meeste winst is namelijk te behalen bij mensen die je product nog niet of slechts af en toe kopen, zoals Ehrenberg in zijn beroemde studies al aantoonde.

Het ideale reclamepubliek omvat dan ook het hele spectrum van non-buyers, light en medium buyers tot heavy buysers. En al deze groepen zijn meestal niet via een merkpagina op Facebook te bereiken. Want uit dit onderzoek blijkt dat fanbases op Facebook vooral bestaan uit opvallend veel heavy-buyers en bijna geen non-buyers.

Kortom, heb je groeidoelstellingen en wil je meer nieuwe klanten en meer producten verkopen, kijk dan verder dan je Facebook neus lang is.

PS:
'Facebook: Hype of heilige graal: een onderzoek naar de invloed van Engagement op brand commitment, T. van der Sman (Radboud University Nijmege) i.s.m. Social Embassy, 2012.
'What's not to 'like' - Can a Facebook fan base give a brand the advertising reach it needs?', Nielsen-Field Riebe en Sharp, Journal of Advertising Research, 2012.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten