maandag 11 februari 2013

Klantgericht ondernemen zonder denkfouten

De mens is al lang geen rationeel denkend wezen meer. Dat is de laatste decennia ruimschoots onderzocht en bewezen. Mensen denken en beslissen vooral onbewust met niet-rationeel gedrag als resultaat. Dit irrationele gedrag is vaak gebaseerd op fouten in ons denksysteem. Ondernemers, managers en klanten nemen door deze denkfouten vaak verkeerde beslissingen, met alle narigheid van dien.


De oorzaak van onze denkfouten: bias
Wetenschappers spreken niet over denkfouten, maar over 'bias'. Dit staat vrij vertaald voor een vertekening, een vooringenomenheid of een afwijking ten opzichte van de verwachte waarde. Een belangrijke wetenschapper is in dit verband Daniel Kahneman. Hij is een Israëlische psycholoog en een belangrijke pionier op het grensvlak van economie en psychologie. Hij maakte in zijn publicaties korte metten met het idee van de rationeel calculerende mens die in zijn eigen voordeel handelt, en introduceerde de menselijke psyche in de economie. In 2002 won hij de Nobelprijs voor economie voor “het integreren van psychologische inzichten met de economische wetenschap, in het bijzonder met betrekking tot het menselijk beoordelingsvermogen en de besluitvorming onder onzekerheid”.

Alles bij elkaar zijn er wel meer dan honderd denkfouten. Hieronder volgen 5 veel voorkomende denkfouten bij ondernemers, managers en klanten:

1. Zelfoverschatting (self-serving bias)
Deze denkfout houdt in dat mensen succes aan hun eigen capaciteiten of talenten toeschrijven (interne attributie), terwijl ze hun falen meer toeschrijven aan de omstandigheden of fouten van anderen (externe attributie). Als iemand bijvoorbeeld een goed resultaat haalt voor een test, zal hij dit verklaren door zijn intelligentie of vermogen om te studeren. Is het resultaat van de test daarentegen negatief, zal de persoon dit wijten aan slechte vraagstelling, storende of afleidende factoren etc.

Dit effect is ook te zien als een onderzoeker een groep mensen vraagt hun capaciteiten voor het verrichten voor een bepaalde taak (bijvoorbeeld autorijden) in te schatten ten opzichte van de andere groepsleden. Vaak geeft een meerderheid aan over 'bovengemiddelde' capaciteiten te beschikken. Statistisch is dit natuurlijk onmogelijk. Mensen overschatten zichzelf te vaak en zoeken de fout te vaak bij externe omstandigheden.

2. Alleen succesverhalen zien (surviver bias)
Als je om je heen kijkt dan zie je alleen de overlevers. Alles wat het niet gehaald heeft zie je niet, want is gestopt, failliet gegaan, overgenomen of leidt een kwijnend bestaan. Als mensen op seminars vertellen over hun aanpak dan vertellen ze over hun successen (en niet over hun mislukkingen). De mensen die het niet hebben gehaald (en wellicht dezelfde gaven en ambities hadden en mogelijk zelfs dezelfde aanpak) komen überhaupt niet spreken op congressen. Maar zelfs in wetenschappelijke artikelen zijn het vooral de gelukte experimenten die worden beschreven. Boeken en tijdschriften over het geheim van succes zijn niet aan te slepen.

Het zijn ook steeds weer diezelfde succesvolle ondernemers (inmiddels BN-er) die ons toespreken vanaf de buis of vanuit de bladen. Er zijn nauwelijks bladen die schrijven over wat er allemaal niet gelukt is. Omdat we onze besluitvorming baseren op wat we zien, horen en lezen, krijgen we een (veel) te positief beeld. We zien niet wat er allemaal aan vooraf is gegaan, hoeveel tijd, geld en energie er in geïnvesteerd is, wat er allemaal mislukt is, etc. Wij zijn kortom ‘gebiased’ (bevooroordeeld) door een te grote nadruk in onze contacten en media op wat er wél is gelukt. Mensen zijn blind voor wat er niet lukt en schatten daardoor kansen en risico's niet goed in.

Een andere denkfout die sterk is verwant aan deze survivor bias is het negeren van de alternatieve paden. Dat houdt in dat we vooral kijken naar de uitkomsten van processen en geen rekening houden met die processen zelf. Voorbeeld. Iemand is miljonair geworden maar is door het oog van de naald gekropen (enorme risico’s gelopen maar geluk gehad). Een ander iemand is ook miljonair geworden maar heeft daar lang voor gewerkt en elk jaar een beetje gespaard. We zijn geneigd beiden als ‘miljonair’ te zien. Maar in termen van alternatieve paden heeft de ene miljonair een spoor van verliezers en vernieling achtergelaten en de andere niet (welk pad de harde werker ook had gekozen, linksom of rechtsom had hij deze status een keer bereikt).

3. Tunneldenken (conformation bias)
Een andere denkfout is het tunneldenken ofwel de ’confirmation bias’. Mensen hebben de neiging om de verwachtingen en veronderstellingen die ze (intuïtief, onbewust) hebben op een dusdanige manier te toetsen dat ze worden bevestigd. Dus zijn we vooral geneigd te zoeken naar informatie en feiten die onze mening bevestigd en laten we alle andere zaken die een andere richting opwijzen links liggen. Dit komt niet alleen bij politie en justitie voor, maar ook in het bedrijfsleven.

Ondernemers die een gat in de markt zien, zoeken en vinden alleen die informatie die het bestaan van dat 'gat' bevestigen. Marktonderzoeken en klantinformatie die een andere richting uitwijzen leggen we graag naast ons neer, want ondernemen is intuïtie, durven en doen. Slimmeriken (wetenschappers) gaan juist op zoek te gaan naar het ontkrachten van hun hypothese, en geven de ander het voordeel van de twijfel. Dommeriken (leken) daarentegen gaan juist op zoek naar de bevestiging van hun verwachtingen. Als we de invloed van dat tunneldenken op onze beslissingen willen verminderen, organiseer dan tegenkrachten en andersdenkenden. Ondernemers kunnen die tegenkrachten gemakkelijk organiseren door met leveranciers, businesspartners en klanten in gesprek te gaan. Karel van Eerd, oprichter en president-commissaris van Jumbo Supermarkten zegt het zo: “Ga met je klanten om de tafel en vertel je probleem. Zij zullen je de weg wijzen. Luisteren, en dan doen wat ze zeggen”.

4. Kuddegedrag (social proof bias)
Je loopt de hoek van de straat om en ziet iedereen omhoog kijken. Wat doe jij? Je kijkt natuurlijk ook omhoog. Dit wordt de 'social proof bias' genoemd, of in simpel Nederlands 'kuddegedrag'. Een psychologisch fenomeen waarbij er vanuit wordt gegaan dat acties van anderen correct zijn voor de gegeven situatie. Dit effect is duidelijk aanwezig in die (sociale) situaties waar mensen niet in staat zijn om een correcte manier van handelen te bepalen. Dit komt door de verwachting dat anderen mensen meer kennis hebben van de situatie.

Daarom laat iedereen zich leiden door de waan van de dag, beleggen we nu eens in aandelen en dan weer in vastgoed en moeten we allemaal 'iets' met social media doen. De reden is simpel: omdat anderen dat ook doen en dan zal het wel goed zijn. Social proof is een belangrijke oorzaak van de luchtbellen en paniek op de beurs. Kuddegedrag heeft een evolutionaire oorsprong en stelde ons in staat om blindelings onze groepsgenoten te volgen die gevaar zagen. Tegenwoordig is het een belangrijke valkuil waar veel ondernemers, managers en klanten in trappen. Mensen denken zelf onvoldoende kritisch na. Want het is zoals schrijver Somerset Maugham zegt:"Als vijftig miljoen mensen iets doms beweren, wordt het daarom nog geen waarheid."

5. Geweldenaar (Halo-effect)
Het is alweer enige tijd geleden dat Cees Verhoeven en Reinier Groenink niets fout konden doen. Alles wat ze deden bij Ahold en ABN-AMRO was geweldig. Enkele jaren later bleek het tegendeel. Een scala aan strategische blunders en bestuurlijk gerommel bracht beide bedrijven aan de rand van de afgrond. Dit noemen we het halo-effect (het tegenovergestelde van het halo-effect wordt het horn-effect genoemd). De term is afgeleid van het Engelse woord halo, dat heiligenkrans betekent. Het hallo-effect houdt in dat we ons door een bepaald aspect laten verblinden en op basis daarvan het totale beeld aanvullen. De aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit, wekt de suggestie dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn.

Daarom schatten we mooie mensen automatisch aardiger, eerlijker en slimmer in. Daarom denken we dat ondernemers die succesvol zijn geweest met het ene bedrijf, ook wel succes zullen hebben met een ander bedrijf, ook al is het in een totaal andere branche. Daarom denken we dat een bedrijf dat klus a goed kan, klus b ook wel tot een goed einde zal brengen. Maar dat is maar al te vaak niet zo. Mensen worden verblind door het halo-effect waardoor ze de ware eigenschappen, kwaliteiten en tekortkomingen van anderen onvoldoende zien.

Wijsheid achteraf
Al met al zou je kunnen zeggen dat deze 5 denkfouten samen een 'wijsheid achteraf' (hindsight bias) vormen. De hindsight bias is de neiging van mensen om, nadat een bepaalde (onvoorspelbare) gebeurtenis heeft plaatsgevonden, achteraf te denken dat zij dit zo hebben voorspeld. De 'ik-heb-het-altijd-gezegd-houding'. Ook dit is een belangrijke denkfout want hierdoor denken wij dat we betere voorspellers zijn dan we in werkelijkheid zijn. Ondernemers en managers worden daardoor een tikkie arrogant en dat leidt tot verkeerde beslissingen. Een geruststelling tot slot: het is niet gemakkelijk deze achteraffout te voorkomen. Onderzoeken hebben namelijk uitgewezen dat mensen die ervan op de hoogte zijn net zo vaak in de val trappen als een ander. Wat dat betreft zullen we met veel van dit soort denkfouten moeten leren leven.

Ken jij nog meer belangrijke denkfouten, dan hoor ik ze graag!

Meer lezen over deze denkfouten en de werking van ons brein? Bekende wetenschappers, onderzoekers en auteurs op dit vlak zijn: Daniel Kahneman (Ons feilbare denken), Ab Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Dick Swaab (Wij zijn ons brein), Daniel Ariely (Predictably Irrational), Robert Cialdini (Invloed), Rolf Dobelli (Kunst van het heldere denken), Jonah Leherer (Hoe beslissen wij), Robert Zaltman (How Customers Think), Mark Earl (De ultieme kudde).



Geen opmerkingen:

Een reactie posten