dinsdag 5 februari 2013

Klantwaarde verhogen door andere prijsvolgorde producten

In webshops, productcatalogi en prijslijsten worden producten en diensten vaak getoond op volgorde van prijs. Denk aan hotels, winterbanden, fototoestellen, wasmachines, wijn of vakanties. Vaak begint men met de goedkoopste producten en staan de duurste producten onderaan. Maar is dit wel de slimste keuze? Heeft deze manier van presenteren invloed op het keuzegedrag van consumenten en op welke wijze?


Prijsvolgorde is bepalend voor keuze
Uit onderzoek van Suk, Lee en Lichtenstein blijkt dat de prijsvolgorde waarop producten getoond worden van invloed is op het aankoopgedrag van klanten.

Simpel gesteld zagen de onderzoekers het volgende: klanten die producten zagen in aflopende prijsvolgorde (start met duurste product) kozen voor een duurder product dan de klanten die producten getoond werden in oplopende prijsvolgorde (goedkoopste product eerst).

Referentieprijs
Verklaring voor dit effect is het feit dat de eerst getoonde prijs fungeert als een ferentieprijs. Het eerst getoonde product heeft de hoogste prijs en impliceert daarmee ook de hoogste kwaliteit. Bij de volgende producten gaat de prijs naar beneden en daaromee ook de verwachtte kwaliteit van het product. De consument wil echter niet teveel kwaliteit inleveren ten opzichte van het eerst getoonde product.

In het geval dat eerst het goedkoopste product wordt getoond krijg je hetzelfde effect, maar nu dan net andersom. De klant wil dan niet veel meer betalen voor iets meer kwaliteit dan het eerst getoonde product met als gevolg dat men kiest voor een product met een lagere prijs, dan in het geval met de producten te zien krijgt met een aflopende prijsvolgorde.

Prijsankers
Dit is dus een slimme manier om de prijs te verhogen door het beïnvloeden van de prijsperceptie van klanten door indirect te werken met referentieprijzen. De eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, bepaalt uiteindelijk de prijs die hij bereid is te betalen (en te blijven betalen). In de gedragseconomie wordt dit ‘prijsankering’ genoemd. Deze eerste prijs gebruikt de klant als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs. Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met adviesprijzen, van/voor prijzen, vergelijkende productprijzen, het introduceren van duurdere referentieproducten waardoor gangbare producten voordeliger lijken of door producten in aflopende prijsvolgorde te tonen.

Onderzoeker Dan Ariely laat in zijn boek 'Predictably Irrational' zien hoe 'prijsankers' werken. Hij vroeg mensen naar de laatste twee cijfers van hun social security number (SSN), en laat ze vervolgens bieden op een fles wijn. Mensen met een laag nummer bieden minder dan mensen met een hoog nummer. Door ze te herinneren aan hun SSN worden ze 'geprimed' om meer of minder te betalen voor dezelfde wijn. De hoogte van het SSN functioneert daarbij als prijsanker voor de geboden prijs, zonder dat de mensen dit beseffen.

Lees ook een eerder artikel over het werken met referentieproducten.

Kortom, wil je de klantwaarde op een gemakkelijke manier verhogen, ga dan slim aan de slag met referentieprijzen (prijsankers) en toon producten in aflopende prijsvolgorde.

Ken jij nog andere voorbeelden hoe je met het presenteren van prijzen het koopgedrag kan beinvloeden? Dan hoor ik het graag!

Bron:
1. Kwanho Suk, Jiheon Lee, Donald R. Lichtenstein (2012). The Influence of Price Presentation Order on Consumer Choice. Journal of Marketing Research: Vol. 49, No. 5, pp. 708-717. Abstract: In this research the authors find that when differing brand options are presented in descending price order, consumers tend to choose higher-price options; when they are presented in ascending price order, consumers tend to choose lower-priced options (the price order effect). In addition, the authors show that consumers' price–quality perceptions are a necessary condition for this effect.
2. Dan Ariely, Predictably Irrational.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen