zondag 10 maart 2013

Prijspromoties slecht voor klantloyaliteit

Prijspromoties zijn maar al te vaak weggegooid geld: ze stimuleren het koopjesjagers gedrag van consumenten, maar helpen niet om de loyaliteit aan een merk of winkel te verhogen.
Prijspromoties werken alleen op korte termijn
Dat blijkt uit onderzoek van Ton Luijten, marktonderzoeker en methodoloog bij GfK Panel Services Benelux. Hij heeft gekeken wat de gedragseffecten zijn onder consumenten als gevolg van salespromoties, dus van verkoopbevordering door geadverteerde prijskortingen. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 4.000 huishoudens die veelvuldig blootgesteld worden aan prijspromoties.

De belangrijkste bevindingen op een rij:

1. Prijspromoties leiden op korte termijn tot meer omzet, maar ook tot switchgedrag bij consumenten. Consumenten veranderen niet blijvend van winkel of merk omdat ze een keer van een aabieding gebruik hebben gemaakt.

2. Ze veranderen door prijspromoties niet blijvend van winkel of merk. Promoties helpen om consumenten eenmalig binnen te halen, maar niet om ze langdurig aan de winkel te binden. Ze vervallen daarna weer in hun oude kooppatroon.

3. Met promoties ben je vooral bezig om (a) je bestaande klanten te subsidieren (die zouden immers toch al bij jou kopen, maar dan het volle pond betalen) en (b) tijdelijk klanten weg te trekken bij de consument.

4. Consumenten stemmen hun koopgedrag af op promoties. Men wacht tot ergens het gewenste product in de aanbieding is en gaat het dan in die winkel kopen.

5. Door de vele prijspromoties wordt het prijsbeeld aangetast; na verloop van tijd vindt de consument de normale verkoopprijs te hoog en wil het alleen nog maar de lagere promotieprijs betalen.

6. Bij afwezigheid van positieve effecten op langere termijn, leidt de verkooptoename van gepromote artikelen en het toenemend switchgedrag van consumenten op korte termijn tot meer onzekerheid en hogere kosten. Marges nemen drastisch af en daardoor heeft men steeds minder geld om te innoveren die de groei zou moeten bevorderen.

Bedrijven stoppen met kortingsbonnen
La Place stopt op de lange termijn met het verstrekken van kortingsbonnen. De coupons zouden als een soort verlaving werken voor consumenten, maar weinig opleveren voor het bedrijf. Oprichter Paul Bringmann vertelde dat maandag tegen Out of Home Shops. “Consumenten moeten je ook zonder korting weten te vinden”, zegt hij. Fastfoodketen Kentucky Fried Chicken liet in hetzelfde artikel ook weten de coupons terug te willen dringen. Marketingmanager Bart de Kool zegt dat vooral de hoge kosten een rol spelen, verspreiding van de bonnen zou in de tonnen lopen. KFC denkt erover om het aantal verspreidingsmomenten (drops) van drie naar twee op jaarbasis terug te brengen (Bron: RetailActueel.com, april 2013).

Wat te doen?
De do's en dont's volgens het onderzoek:
a. Zorg voor een lange termijn strategie in plaats van focus op korte termijn.
b. Maak doelstellingen expliciet meetbaar en dus controleerbaar.
c. Maak onderscheid door betere segmentatie; probeer tevreden te zijn met minder volume tegen betere prijzen afgestemd op een specifiek segment van de markt.
d. Stop met de overkill aan promoties! Ze glijden anders af tot commodities waarbij alleen nog maar de prijs telt.

Extraatje is beter dan extra korting
Wil je toch een product extra promoten kies dan voor een extraatje in plaats van extra korting. Dat is de mening van Tim Smits van KU Leuven. Hij deed onderzoek naar hoe consumenten beïnvloed en getriggerd kunnen worden om tot een aankoop over te gaan. Met kortingsacties wordt extra aankoop gestimuleerd. Hoe hoger de korting, hoe groter het succes. Het soort actie dat wordt ingezet is echter van onderscheidend belang. Geef je een korting of geef je een extra product weg, bijvoorbeeld door een bonusverpakking? Onderzoek wees uit dat het geven van korting op korte termijn een positief effect geeft (namelijk meer verkoop), maar dat op langere termijn de kwaliteit van het product als lager wordt gepercipieerd. Het geven van een extraatje zorgt dan juist weer voor een positief effect in termen van kwaliteitsperceptie, maar is minder goed om snel gedrag te stimuleren.

Hoe zit het dan met Groupon-acties? Een korting weggeven betekent snel omzet binnenhalen. Op Groupon worden echter zulke hoge kortingen weggegeven, dat weliswaar overtuigd wordt tot aankoop, maar dat in termen van branding en waardeperceptie een negatief effect optreedt. De kans op herhaalaankopen wordt dus verkleind, terwijl het inzetten van een Groupon-promotie juist over het algemeen gericht is op het binnenhalen van klanten die meer dan eens een aankoop doen. Anders is het de investering niet waard. (Eerder schreef ik al uitgebreid over Groupon). Promotionele korting is dus een keuze tussen snel cashen of waarde toevoegen voor je merk op lange termijn. Your choice!

Klantloyaliteit is niet te koop, dat moet je verdienen
Kortom, klantloyaliteit is niet te koop met prijspromoties, daarvoor zijn andere oplossingen nodig. Meer weten daarover? Vraag dan het gratis e-book aan over 'Klantloyaliteit in de 21e eeuw!'.

En bedenk dat grofweg 15% van de Nederlandse bevolking echte koopjesjagers zijn. De rest wil gewoon een goed aanbod tegen een eerlijke prijs.

Bron: Tijdschrift voor Marketing, Marketingfacts.nl, Swocc.nl, 2013.



1 opmerking:

  1. Denkt u niet dat prijspromotie mensen in aanraking laat komen met een merk, waardoor zij (wellicht in mindere mate) toch overstappen bij een positieve ervaring? Wij van Water Concepts (http://www.bronwater.com/) merken dat het extraatje sowieso werkt, helemaal wanneer deze voorzien zijn van bijvoorbeeld een logo. Het blijkt dat 70% van de ontvangers van promotionele producten deze (jaren)lang gebruikt. Ook is de brand recall 15%-20% beter dan bij televisie/print/online advertenties. Een interessante lange termijn marketing optie dus!

    BeantwoordenVerwijderen