maandag 15 april 2013

Europese consument staat open voor nieuwe producten, maar wil er niet voor betalen

Uit wereldwijd onderzoek van Nielsen blijkt dat de meeste Europeanen het liefst een nieuw product kopen van een bekend merk en dat men wacht tot het product zich bewezen heeft. Ruim een kwart van de Europeanen wil voor een nieuw product niet extra betalen.

Europese consument is zuinig
Onderzoek van Nielsen onder 29 duizend internetgebruikers (respondenten) in 52 landen laat het volgende beeld zien. Met tussen haakjes de scores van de Europese respondenten.

- Ik stel het op prijs als fabrikanten nieuwe productopties aanbieden (62%).
- Ik koop liever een nieuw product van bekend merk dan van onbekend merk (60%).
- Ik wacht met kopen van een nieuw product totdat het zich bewezen heeft (58%).
- Ik ben bereid om voor een nieuw product van merk te veranderen (56%).
- Ik koop probeer minder snel een nieuw product door de economische crisis (45%).
- Ik koop liever een nieuw product van een lokaal merk dan een wereldmerk (41%).
- Ik ben bereid meer te betalen (premium price) voor een nieuw product (28%).

Kortom, de Europese consument staat open voor nieuwe, bewezen producten, het liefst van een bekend merk en men wil er maar beperkt extra voor betalen. Nielsen definieert een nieuw product als ‘any product not purchased in the past’.

Culturele verschillen
Tussen de respondenten in Europa, Noord-Amerika, Latijns-Amerika, Midden Oosten/Afrika en Azië-Pacific zijn grote verschillen. Zo koopt men in Latijns-Amerika nieuwe producten het liefst bij een  bekende aanbieder (72%) terwijl dat in Azië-Pacific veel minder is (56%). Ander voorbeeld: In Latijns-Amerika betaalt men graag iets meer voor een nieuw product (56%), terwijl Europeanen daartoe veel minder bereid zijn (28%). Ook interessant: In Europa veranderen ze sneller van merk (56%) als het gaat om het kopen van een nieuw product dan in Azië-Pacific (45%). Opvallend is dat Europa en Noord-Amerika op bijna alle punten min of meer gelijk scoren.

Promoten en verkopen
Om het nieuwe product bekend te maken kun je een heel scala van marketinginstrumenten inzetten. Denk aan traditioneel adverteren, mond-tot-mondreclame, internet en mobiel. In het onderzoek van Nielsen geven consumenten aan dat de kans op het kopen van een nieuw product het grootst is wanneer ze van het nieuwe product gehoord hebben van/via:

- Familie en vrienden (77%)
- In winkel gezien (72%)
- Gratis sample (70%)
- Zoeken via internet (67%)
- Advies van expert (66%)
- TV reclame (59%)
- Website merk/fabrikant (55%)
- Tips op het werk (55%)
- Krant of tijdschrift (54%)
- Artikel op website (53%)

In de praktijk moeten aanbieders een multi-media mix inzetten om de doelgroep te bereiken. De mix aan instrumenten en boodschappen hangt sterk af van de doelgroep, de productcategorie, het beschikbare budget, etc.

Verder blijkt uit het onderzoek dat consumenten vervolgens in veel gevallen internet en social media gebruiken om het nieuwe product daadwerkelijk te kopen. Daarbij speelt mond-tot-mondreclame in de vorm van reviews, ratings en communities een steeds grotere rol. In Europa gebruikt men internet en social media het meest om elektronica te kopen (75%) en het minst voor het kopen van voedsel/eten (43%).

Uniek en relevant
Ook Nielsen geeft aan dat het bieden van een onderscheidend product met relevant klantvoordeel een kritieke succesfactor is. Voor het ontwikkelen van innovatieve producten hebben ze vijf tips:

1. Combineer productvoordelen van producten uit verschillende categorieën tot een nieuwe waardepropositie.
2. Elimineer historisch gegroeide obstakels, drempels en of/of-compromissen in bestaande producten.
3. Maak het product toegankelijk voor een bredere markt door het bijvoorbeeld te vereenvoudigen en goedkoper te maken.
4. Ontwerp een nieuwe manier van verpakken en distribueren van het product.
5. Gebruik bestaande merkplatforms om actief te worden in nieuwe productcategorieën en nieuwe vormen van gebruik.

Succesfactoren voor innovatie
Volgens Nielsen is er een groot aantal factoren die het succes of falen van een nieuw product bepalen. Zij hebben dat weergegeven in hun ‘Factors For Success Framework’.


Nielsen concludeert in zijn rapport: “There is no one-size-fits-all approach to successfully developing and marketing a compelling new product. By focusing on unmet needs, creating a distinct solution, and developing a market-ready offer, marketers and manufacturers will create the best opportunity to ensure their product delivers on core demand insight and is ultimately adopted by consumers. However, ensuring consumers are aware of the product and can find it on store shelves is just as critical as coming up with that winning new product idea.”

Daar sluit ik mij helemaal bij aan. Meer weten over de belangrijkste succes- en faalfactoren? Lees dan het boek Innovatie Blunders.

Bron: The Nielsen Global Survey of New Product Purchase Sentiment, Januarie 2013, Nielsen.com.Nielsen levert wereldwijd al meer dan tachtig jaar marktinformatie en marktonderzoek.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen