dinsdag 23 april 2013

Klanten houden niet van wachten: doe er iets aan!

Niemand vindt wachten leuk. Bij de dokter, op het vliegveld, in het pretpark, op het station, bij het postkantoor, het bankfiliaal, de notaris, in de file en ga zo maar door. We wachten 607 dagen in ons leven. Mensen voelen zich, op ziek zijn na, het ongelukkigst als ze moeten wachten. Klanten te lang laten wachten kost omzet en levert ontevreden klanten op. Wat kunnen dienstverleners daar aan doen?


Klanten investeren in vier soorten tijden
De totale tijd die klanten investeren in een dienst, kan in vier groepen worden ingedeeld: reistijd, wachttijd, procestijd en verblijfstijd (zie figuur).


Uit onderzoek blijkt we vooral tijd kwijt zijn met reizen (vandaar dat telewerken twintig jaar geleden al hip was) en 'rondhangen'. Klanten brengen in totaal de helft van de tijd (wachttijd plus verblijfstijd) door bij de dienstverlener. De kwaliteit van die verblijfsomgeving is dan ook cruciaal voor de kwaliteitsperceptie door de klant.

Nederlander wacht 607 dagen in zijn leven
We wachten op de bus, in de wachtkamer van de dokter, op het openen van een website en op een belangrijk telefoontje. Iedereen moet wel eens wachten, maar hoeveel tijd neemt dat nou eigenlijk in beslag? Het laatste uitgebreide onderzoek dat hier naar is gedaan, dateert uit 1993. Daaruit bleek dat we in Nederland gemiddeld een halfuur per dag wachten. Het meest doen we dat in winkels (zoals aan de kassa in een supermarkt) en in het verkeer (in files en op bussen of treinen). Dat we daar het meeste wachten, houdt niet meteen in dat we daar ook het langste wachten. De langste wachttijd gaat namelijk op aan het wachten bij afspraken. Denk bijvoorbeeld aan een afspraak bij de dokter, kapper, adviseur of (zaken)partner. Overigens lijkt een half uur per dag misschien niet lang. Maar tel dat maar eens bij elkaar op. Op een heel jaar (365 dagen) kom je dan toch tot 10.950 minuten ofwel 182 uur. Iemand die tachtig jaar is geworden, heeft in zijn leven dan 80x182 = 14560 uur gewacht. En dat zijn toch 607 dagen! (bron: wegwijslezer.nl, 2013).

Het begint met procesinnovatie
Wachten doen we vaak, maar vinden we in het algemeen niet leuk. Het kost omzet en levert ontevreden klanten op. De hoogste tijd om er iets aan te doen. Dat kan allereerst door te innoveren in dienstverlening. Waarom lopen de processen zoals ze lopen? Kunnen we de klant niet opzoeken (Carglass, SOS-arts), selfservice inzetten (internetbankieren, incheckbalie Schiphol), communicatie via nieuwe media laten lopen (emaildokter, Twitter spreekuur, sms-reminder), de procescapaciteit vergroten (invoeren groepsspreekuren, 'fast lanes'), etc. etc. Als het 'wachten' niet helemaal uitgebannen kan worden, is de tweede oplossing zorgen voor een positievere wachttijdbeleving.

Zorg voor een positieve wachttijdbeleving
Vijf belangrijke tips voor het realiseren van een positieve wachttijdbeleving bij klanten:

1. Kijk waar je binnen het totale dienstverleningsproces het wachten kunt elimineren. Inzet van extra personeel, ‘fast lanes’ of self-service versnelt het dienstverleningsproces, verkort de objectieve wachttijd en verhoogt vooral bij ervaren klanten het gevoel van controle. Als dat niet lukt, zorg dan dat de wachttijd op acceptabel niveau is en blijft. Niet te lang, maar soms ook niet te kort. Soms kan wachten ook waarde toevoegen. Denk aan het wachten bij een rollercoaster in een pretpark. De spanning wordt opgebouwd, iedere keer als de rollercoaster langs flitst.

2. Toon begrip voor de wachtergernis van de klant en laat zien dat je er alles aan doet om de wachttijd te verkorten en/of te veraangenamen. Zorg voor duidelijke en eerlijke informatie en neem de emoties van de klant serieus. Als de klant dat ervaart lijkt de wachttijd voor de klant veel acceptabeler te zijn. Hoe beter een klant weet waar hij aan toe is en hoe meer activiteiten een klant kan ondernemen tijdens het wachten, des te beter wordt de wachtervaring beoordeeld.

4. Zorg dat de klant een gevoel van ‘controle’ heeft. Dit geldt vooral bij ‘functionele diensten’ waarbij de klanten de dienst snel en doelgericht willen afnemen. Denk aan het verlengen van een paspoort, de jaarlijkse tandartscontrole, het afrekenen in een supermarkt of het inchecken op Schiphol. In dit soort situaties wordt wachten als vervelender ervaren, willen klanten op de hoogte gehouden worden en wil men niet te veel afgeleid worden. De belangrijkste maatregel om de wachttijdperceptie positief te beïnvloeden is het bieden van actuele, duidelijke en betrouwbare informatie. Daarom heeft Schiphol de loopafstanden naar de gates op de informatieborden gezet.  Eerst moet de stress worden weggenomen, pas daarna kan de klant zich ontspannen.

5. Zorg voor positieve emoties. Veraangenaam het wachten door bijvoorbeeld architectuur, inrichting, comfort (draadloos internet, koffiebar), vormgeving, muziek, geur en infotainment via bijvoorbeeld tv-screens . Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat winkels meer omzet genereren met de juiste muziek op de achtergrond. Het St. Elizabeth ziekenhuis gebruikt citrusgeuren om het wachten in wachtruimtes te veraangenamen. Dit aspect speelt vooral een belangrijke rol bij ‘recreatieve diensten’ waarbij het plezier van de dienst juist belangrijker is dan het nut. Voor de klant is het genieten dan belangrijker dan efficiency. Denk aan het wachten bij een attractie in een pretpark of het ‘pauzeren’ bij het bezoeken van een museum.

En dan maar hopen dat je vriendelijk te woord wordt gestaan als je eindelijk aan de beurt bent. Want dat is geen wet van 'meden en perzen'. Zo blijkt uit het retailonderzoek 'Ken uw klant' van ABN-Amro dat meer dan 25% van de shoppers niet begroet wordt door winkeliers....

Persoonlijke en vriendelijke behandeling belangrijkst bij dienstverlening
Klanten vinden een persoonlijke en vriendelijke behandeling het belangrijkste onderdeel van dienstverlening. Dat blijkt uit onderzoek van beoordelingensite Preferenso.nl. Zij vergeleek 1.150 service reviews op hun website en daaruit distilleerden ze de belangrijkste factoren volgens de consument:
- Persoonlijke en vriendelijke behandeling (26%)
- Helderheid en het nakomen van afspraken (21%)
- Betrouwbaarheid en denken aan belang van de klant (13%)
- Snelle bediening (13%) 
- Iets extra’s doen (11%) 
- Probleem direct oplossen (10%) 
- Een reactie (6%)

Peak end!
Zorg vooral voor een positief sluitstuk, een zogeheten 'peak-end'. Want klanten herinneren zich over het algemeen maar twee dingen (1) iets heel negatiefs of heel positiefs tijdens de 'klantreis' en (2) de laatste ervaring. Vooral dat tweede punt is van belang. Zorg dan ook dat klanten met een positieve emotie vertrekken c.q. afscheid nemen. Daarom organiseert Landal Greenparks een aantrekkelijk vertrekontbijt om het wachten bij het uitchecken te minimaliseren en te veraangenamen. Disney vervoert bezoekers na een lange inspannende dag met een busje naar hun geparkeerde auto. Toyota belt klanten na hun eerste APK-keuring of alles naar wens is gegaan. Bookings stuurt bloemen naar klanten die niet tevreden waren en een klacht indienen, etc.

Wachten is (meestal) voor niemand goed
Wachten is niet alleen voor de klant vervelend, maar ook ongunstig voor het bedrijf. Want als klanten wachten besteden ze niets en ervaren ze negatieve gevoelens (die men via negatieve mond-tot-mondreclame verspreid). Beide leiden tot minder omzet.

Kortom, hoe staat het met de wachttijdbeleving van jouw klanten? En wat heb jij gedaan om de wachttijden te verkorten en de wachttijdbeleving te verbeteren? Ik hoor het graag!

Bron: Artikel ‘Aangenamer wachten – Over de psychologie van de wachtende klant’, Marketing Tribune, maart 2013. Retailrapport 'Ken uw klant' van ABN-Amro, artikel Customer Talk, maart 3013.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten