vrijdag 19 april 2013

Klanten worden NIET blij van nog meer keuze

Veel aanbieders zijn geneigd om hun productassortiment voortdurend uit te breiden. Maar dat is vaak niet slim. Te veel keuze leidt namelijk tot keuzestress bij potentiele kopers. Met als gevolg dat klanten minder snel kiezen en minder tevreden zijn. Kortom, ‘more is less’. Maar hoe zit dat precies?


Aanbod in overvloed
Er zijn aanbieders, merken en producten in overvloed. Een gemiddelde supermarkt heeft al snel zo’n 20.000 producten. Begin jaren 70 waren er in de USA 140 automodellen, eind jaren negentig waren het er al 260. Het aantal frisdrankmerken steeg in die periode van 20 naar 87, het aantal tijdschriften van 339 naar 700 en het aantal soorten Colgate tandpasta van 2 naar 17. In Europa en Nederland is het niet veel anders.

Keuzevrijheid maakt niet (altijd) gelukkig
Kortom, we leven in een wereld van overvloed. Een wereld waarin wij (overheid, bedrijfsleven, burgers en consumenten) denken dat meer keuze per definitie leidt tot meer vrijheid, en dat vrijheid leidt tot een stijging in welvaart en geluk. Helaas is dat maar tot op zekere (beperkte) hoogte waar. Want uit een groot aantal psychologische onderzoeken blijkt dat een overmaat aan keuze, een negatieve invloed heeft op ons geluksgevoel. Met andere woorden: te veel keuze leidt tot klantontevredenheid. 

The Paradox of Choices
Professor Barry Schwartz heeft over dit ‘keuzevraagstuk’ een interessant en vermakelijk boek geschreven genaamd: ‘The Paradox of Choice: why more is less’.


Maximizers
Volgens Schwartz zijn er twee verschillende typen mensen: de zogenaamde Maximizers en de Satisfiers. De eerste groep mensen zal altijd de best mogelijke optie willen kiezen en daardoor alle mogelijke informatie tot zich nemen. Dit gedrag kost een hoop tijd, en leidt vaak tot knagende twijfel achteraf omdat men zich altijd blijft afvragen of er geen betere keus gemaakt had kunnen worden.

Satisfiers
Satisficers daarentegen gaan voor de keuze die ‘goed genoeg’ is. Zij hebben een bepaalde standaard waaraan het product of de dienst moet voldoen en zodra deze standaard bereikt is gaan ze ervoor. Deze mensen zijn over het algemeen gelukkiger met hun keuze en zijn minder tijd kwijt met kiezen, waardoor ze van die overgebleven tijd andere leuke dingen kunnen doen.

Keuzestress maakt ongelukkiger
Professor Barry Schwartz stelt dat mensen ongelukkiger worden, naarmate het aantal keuzemogelijkheden toeneemt. Zijn bevindingen zijn gebaseerd op een groot aantal psychologische onderzoeken uit verschillende sectoren. Maar waarom heeft een overmaat aan keuze een negatieve invloed? Schwartz beschrijft in zijn boek twee fundamentele oorzaken:

  • Te veel keuze verlamt ons: meer keuze maakt het niet eenvoudiger om de juiste optie te kiezen, maar juist lastiger. Hoe meer keuze, des te groter de kans dat we niet (kunnen) kiezen. Robert Cialdini beschrijft in zijn bestseller boek ‘Invloed’ verschillende testen, zoals een waarbij klanten de ene keer de keuze uit 14 soorten jam hadden en een andere keer de keuze uit maar 4 soorten jam. Je raadt het al! In de situatie waarin mensen konden kiezen uit 4 soorten jam, werd er veel meer van verkocht. 
  • Te veel keuze leidt tot ontevredenheid: ook al zijn we wél in staat om een keuze te maken, dan zorgt de overmaat aan keuze er alsnog voor dat we minder tevreden zijn met de keuze die we hebben gemaakt. Dit principe wordt door Schwartz beschreven als ‘The Leaking Principle’. De reden hiervoor is dat we ons makkelijker kunnen voorstellen dat een andere keuze wellicht beter was geweest. In andere woorden, zelfs nadat de keuze gemaakt is, blijven we ons afvragen of we wel de juiste keuze hebben gemaakt.

Wat is veel keuze?
In de literatuur worden gemiddeld 7 keuzemogelijkheden aangezien als een klein aantal keuzemogelijkheden en gemiddeld 34 keuzemogelijkheden als een groot aantal. Of er sprake is van te veel keuze hangt sterk af van de situatie: of het goederen of diensten betreft, het type product, het aantal opties, de gelijkheid of vergelijkbaarheid van opties, de voorkeuren en het belang van de consument, etc. Omdat diensten moeilijker te vergelijken zijn dan tastbare producten, is het verstandig het aantal keuzemogelijkheden bij diensten lager te houden dan bij producten. Vooral dienstverleners doen er goed aan om het aantal keuzemogelijkheden te beperken om het gevoel van onzekerheid en risico bij de koper weg te nemen. Er zijn situaties dat consumenten een groter aantal keuzemogelijkheden op prijs stellen  De vraag is wanneer meer keuze, tot keuzestress gaat leiden en dus te veel keuze wordt?

Meer keuze leidt tot slechtere beslissingen
Te veel keuze kan niet alleen tot verlamming of ontevredenheid leiden, maar ook tot slechtere beslissingen. Schwartz licht dit toe aan de hand van een datingvoorbeeld. Voor een speeddating sessie worden de deelnemers gevraagd om aan te geven welke kenmerken zij zoeken in een partner. De deelnemers antwoorden met: mijn man/vrouw moet intelligent, knap, aardig, lief, gevoelig en ga zo maar door zijn. Stel je voor dat je 12 verschillende personen binnen enkele minuten moet analyseren op basis van deze attributen. Om toch tot een beslissing te komen, gebruiken mensen een strategie om dit proces te vereenvoudigen. Dit leidt ertoe dat deelnemers hun partner kiezen op basis van hun uiterlijk. [Met andere woorden: men probeert de keuzestress te ontlopen door het keuzeproces te vereenvoudigen.] Vervolgens worden ze de volgende ochtend wakker en hebben spijt van hun beslissing. Het vereenvoudigen van de beslissing leidt dus niet altijd tot het gewenste resultaat.

Ontlopen van keuzestress
Als mensen te veel of te ingewikkelde keuzes hebben, kiest men niet. Dit is al in diverse onderzoeken aangetoond, lees bijvoorbeeld ook het boek 'Invloed' van Robert Cialdini. Een te groot productassortiment leidt dus niet automatisch tot meer, maar vaak eerder tot minder verkoop. En te ingewikkelde producten zorgen ervoor dat mensen op hun plek blijven, omdat ze de consequenties van hun keuze (en overstap) niet kunnen overzien.

In 2007 is dit effect ook beschreven door de heren van Doorn, de Koster en Verheul in hun onderzoeksnotitie 'Keuzestress – Over de sociale inbedding van individuele keuzes'. Uit hun onderzoek blijkt dat jongeren keuzestress bij alledaagse keuzes op 3 manieren ondervangen.

1. Bij een keuze over zaken die men oninteressant of onbelangrijk vindt, kiest men NIET of men besteed er zo weinig mogelijk tijd aan. Denk aan de keuze voor een energieleverancier of zorgverzekeraar (ja, u leest het goed, dat vinden jongeren niet interessant en niet belangrijk).

2. Bij de keuze over zaken die raken aan de identiteit, kiest men ZELF voor die oplossingen die aansluiten op de persoonlijke leefstijl. Denk aan keuzes op het gebied van vakantie, kleding, culturele participatie, etc. Aan de ene kant vindt men het belangrijk dat de keuze aansluit bij de eigen, als uniek en strikt persoonlijk ervaren leefstijl. Maar zo bijzonder origineel zijn dit soort keuzes ook weer niet, want men conformeert zich daarbij (onbewust) graag aan de groep waartoe men behoort of wil bijhoren. De paradox van het “collectief individualisme” (Leestip: De Ultieme Kudde van Mark Earls.)

3. Bij de keuze over praktische zaken varen respondenten blind op het advies van ANDEREN zoals vrienden en familie. Hiermee reduceren ze de complexiteit en maken ze keuze eenvoudiger.

Independer.nl houdt met deze inzichten rekening bij hun nieuwe marketingstrategie, die gericht is op het aantrekken van de nieuwe doelgroep 'gemakszoekers'. Om deze gemaksconsumenten over de streep te trekken en keuzestress (die er niet is, want mensen ontlopen die stress) te vermijden, laat Independer.nl voortaan direct de Top 3 Beste Keus zien. Met als doel: meer gemak, eenvoud en een lagere aankoopdrempel voor de consument.

Inderdaad, meer is (vaak) minder
Algemene conclusie: keuze is goed, tot je er teveel van hebt. Wanneer mensen teveel keuzemogelijkheden hebben, kiezen ze er soms voor om dan maar helemaal geen keuze te maken. Of men probeert de keuzestress (onbewust) te verminderen door het keuzeproces te vereenvoudigen wat tot slechtere beslissingen en/of ontevreden gevoelens kan leidend. Let dus goed op hoeveel keuzemogelijkheden je de klant biedt en in welke situatie.

In Nederland is verzekeringen-vergelijker Independer aanhanger van het gedachtegoed van Barry Schwartz. Ze proberen doelgericht de keuzestress van websitebezoekers te beperken door bezoekers altijd maar 3 best passende verzekeringen voor te schotelen. Met een muisklik kun je vervolgens de achterliggende details raadplegen. Volgens oprichter Edmond Hilhorst een van de succesfactoren van het in 1999 opgerichte Independer.nl.

Ik hoor graag jouw ervaringen met keuzestress en het ontlopen daarvan!

Bron: The Paradox of Choice: why more is less van Berry Schwarts, Invloed van Robert Cialdini. Artikel in Clou over Independer, april 2013.




Geen opmerkingen:

Een reactie posten