dinsdag 30 april 2013

Red de winkel: maak van klanten ambassadeurs

Retailers hebben geen reeel beeld van de werkelijkheid. Ze schatten de loyaliteit en aanbevelingsbereidheid van hun klanten hoger in, dan die in werkelijkheid is. Winkeliers moeten hun klanten beter leren kennen, willen ze klanten kunnen binden en omtoveren tot ware ambassadeurs.


Klanten zijn nog geen ambassadeurs van retailers
Die boodschap staat in het retail sectorrapport ‘Ken uw klant – de kunst van het omarmen en behouden’ van ABN-AMRO. De Net Promotor Score (NPS) is voor non-food retailers is 13 en die van food-retailers slechts 9. Maar retailers overschatten het ambassadeurschap van hun klanten (22 voor non-food en 12 voor food retailers). Ter illustratie: volgens de bedenkers van de NPS hebben de best scorende organisaties zoals eBay, Dell en Amazon een NPS tussen 50 en 80.

Offline winkel
Uit het consumentenonderzoek blijkt dat je het ambassadeurschap van klanten kunt bevorderen door:
- een prettige winkelsfeer.
- een goede klachtenafhandeling.
- deskundige informatie.
- persoonlijke aandacht.

Ook voor food-retailers geldt dat deze aspecten de hoogste correlatie hebben met een hoge mate van aanbevelen. 'Locatie/bereikbaarheid' en ‘laagste prijs’ hebben hier het minste effect op.

Online webshop
Om de NPS van online kopers te verhogen, moet je volgens de onderzoekers vooral focussen op:
- een actueel/vernieuwend aanbod.
- een goede klachtenafhandeling.
- interessante acties en aanbiedingen.

Klantervaringen spelen ene belangrijke rol
Ervaringen van anderen spelen voor consumenten een rol bij zowel de keuze voor de winkel als de keuze voor het product. Voor zowel food als non-food geldt dat deze invloed groter is op de keuze voor de winkel. Voor non-food consumenten hebben ervaringen van anderen voor 31% invloed op de keuze voor een winkel. Voor foodconsumenten ligt deze invloed met 26% iets lager. Consumenten horen deze ervaringen vooral face-to-face van iemand anders en ze lezen ervaringen en reviews van anderen en experts. Dit kan zijn op algemene websites en op de website van de winkel zelf.

Klanten zijn minder loyaal dan gedacht
Op basis van het Loyalty-Distance Model schatten retailers de loyaliteitsstatus van hun klanten duidelijk hoger in dan de werkelijkheid. Vooral foodretailers schatten de klantloyaliteit erg hoog in. Ze verwachten dat 28% van de food-consumenten fanatiek loyaal is en dat nog eens 44% multi-loyaal is. De werkelijkheid is duidelijk anders.

Het grootste verschil wordt veroorzaakt door de groep consumenten die gevangen loyaal zijn in de food-retail. Dit zijn klanten die geen positieve houding hebben, maar wel terugkeren bij een retailer omdat er vaak geen ander alternatief is. Als dit alternatief er wel komt – bijvoorbeeld door een nieuwe concurrent of door een beter aanbod online – is de kans groot dat deze klanten kiezen voor een andere aanbieder. Daar schuilt een groot gevaar voor food-retailers.

Non-food retailers schatten de loyaliteit van hun klanten ook te rooskleurig in. 19% van de non-food retailers verwacht dat hun klanten disloyaal zijn terwijl in werkelijkheid 42% van de non-food consumenten disloyaal gedrag vertonen ten opzichte van de winkel waar ze de laatste keer gekocht hebben.

Zet een andere bril op
In de gehele retail is duidelijk sprake van een verkeerd beeld van de werkelijkheid, aldus de onderzoekers. Er is werk aan de winkel voor retailers om de loyaliteit van hun klanten te verbeteren. En dat begint bij het kennen van uw klant!

Meer weten? Vraag dan het gratis e-book 'Uw klant als ambasadeur' aan over het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclme.

Bron: Ken uw klant – de kunst van omarmen en behouden, ABN-ARMO, 2013.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen