maandag 13 mei 2013

9 multi-channel shopper trends

Consumenten kopen steeds meer online en gebruiken daarbij steeds vaker hun tablet en smartphone. De multi-channel shopper besteedt meer dan anderen bij een klein aantal merken en aanbieders. Daarbij zijn er grote verschillen tussen het online gedrag van consumenten in verschillende landen. Organisaties en retailers moeten hun multi-channelstrategie aanscherpen om de boot niet te missen.


Online shopping wordt steeds belangrijk
Adviesbureau PWC onderzocht opnieuw de online ontwikkelingen en keek met name naar het shopgedrag van consumenten in 11 landen en vier werelddelen. Hierna volgende in het kort acht belangrijke trends uit het onderzoek ‘Demystifing the online shopper – 10 myths of multi-channel retailing’.

Offine shopping wordt kiezen tussen fun of functie
Ook het gedrag van offline shoppers verandert. Dat bracht de Rabobank in kaart met zijn studie 'Fun of Functie - Verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag'. Een samenvatting van de conclusies van dit onderzoek volgt als laatste en negende shopper trend.

1. Social media nog geen verkoopkanaal
Social media wordt steeds belangrijker, maar ontwikkelt zich slechts langzaam als verkoopkanaal. 50% van de consumenten checkt dagelijks social media sites, maar slechts 7% koopt regelmatig via  social media. PWC onderscheidt drie type online shoppers: brand lovers, deal hunters en social addicts. Dealhunters zijn op social media vooral op zoek naar aantrekkelijke deals, promoties en acties. Brandlovers gebruiken social media vooral als ‘warming up’ om producten later online of in de winkel te kopen. De kleinste groep is de social addict die actief reviews plaatst, deelneemt aan discussies en feedback geeft over producten, merken en service.

Multi-channel shoppen bij Center Parcs
Bij Centerparcs gebeurt 93% van de boekingen direct. Dat wil zeggen via website (60%) of callcenter (33%). De conversie via het callcenter is 43% tegen 1,6% op het web. Ook is de bijverkoop via het callcenter veel hoger dan via het web. 82% van de mensen zoekt een vakantie online, dus er gaat veel geld naar Google. Mobiel wordt steeds belangrijker. 28% van de boekingen komt via een tablet binnen. Maar de tablet wordt toch vooral ingezet tijdens de orientatiefase. Ook via de smartphone kan worden geboekt, maar dat moet nog verbeterd worden. De omzet van de Center Parcs bedroeg over 2011 514,8 miljoen. De Nederlandse online omzet van Center Parcs over 2011 wordt door Twinkle geschat op 69,5 miljoen euro.
Bron: Twinkle, 04-2013.

2. De winkel is nog niet failliet
Ondanks alle sombere geluiden is er nog steeds toekomst voor de winkel. Vooral vanwege de voordelen voor de consument: het product kunnen zien, voelen en ruiken en het product direct in handen kunnen krijgen. ’Click + Collect’ worden steeds populairder. Denk aan het online kopen bij Bol.com en het zelf afhalen bij een Albert Heijn filiaal naar keuze. De voorkeur van de meeste consumenten gaat uit naar een ‘single-channel shopping experience’. Het is dus meestal online kijken en kopen of in de winkel kijken en kopen. De winkel is daarbij dominant. Afhankelijk van het producttype koopt tussen de 35% en 85% het product uiteindelijk in de winkel. Slechts een klein deel van de consumenten (minder dan 5%) bekijkt producten in de winkel om ze later online te kopen.

Steeds meer mobiele kopers
In 2012 is er voor 9,8 miljard euro online verkocht in Nederland. Zo’n 6% (560 miljoen) daarvan werd verkocht via smartphones en tablets. Van de 1,7 miljoen mobiele kopers kochten 1,4 miljoen mensen producten en/of diensten via de smartphone of tablet. De overige mobiele kopers kochten alleen apps en downloads via smartphone of tablet. De meest populaire productgroep onder mobiele kopers is kleding, 34% kocht in dit segment. Andere populaire productgroepen zijn boeken (24%), sportartikelen (20%), persoonlijke verzorging (17%) en computer hardware (16%). Van de diensten worden vooral tickets (muziek, film, sport) via mobiel besteld (14%).
Bron: Emerce, april 2013.

3. De shopper koopt het meest met zijn PC
Tablets en smartphones worden steeds populairder, ook voor het kopen van producten. Maar ook dit gaat niet zo snel als we soms denken. Verreweg de meeste shoppers gebruiken nog steeds de PC om producten te kopen, terwijl 80% van de consumenten zegt nooit producten te kopen met een tablet. Slechts 9% zegt zijn gedrag gewijzigd te hebben en zijn tablet vaker te gebruiken om producten te kopen. De kansen voor retailers bij tablets en smartphones liggen vooral op het gebied van reclame aangezien deze apparaten vooral gebruikt worden in de oriëntatiefase en het zoeken naar producten en productinformatie. Twee derde van de technologie insinders denkt dat de smartphone (met NFC chip) in 2020 een belangrijker betaalinstrument is dan de creditcard of contante betaling.

Waarvoor gebruikt de consument zijn smartphone?
De smartphone wordt zowel gebruikt voor, tijdens en na de koop voor:
- Winkellocaties te vinden (20,4% van de smartphone gebruikers).
- Productprijzen te vergelijken (17,5%).
- Productspecifiaties te onderzoeken (16,2%). 
In de winkel wordt de smartphone gebruikt voor het:
- Maken van een foto van het product (19,3%). 
- Sms versturen of bellen naar vrienden/familie over het product (18%).
- Afbeelding versturen van het product naar vrienden/familie (9,8%). 

De meest gekochte producten met een smartphone zijn kleding en accessoires (37,3%), boeken (excl. e-books) (27,9%) en consumenten electronica en huishoudelijke apparaten (27,5%). Bedenk dat deze cijfers de komende jaren sterk zullen stijgen. Zowel qua aantallen smartphone gebruikers als qua mate van gebruik bij het online kopen van producten en diensten.

Wat moet u doen volgens de experts?
- Maak een tablet- en smartphonestrategie.
- Maak uw webwinkel tablet- en smartphone vriendelijk via een aparte mobiele winkel of responsive design.
- Maak een eigen (native of hybride) branded/sales app of facilieer externe apps op commissiesbasis.
Bron: Twinkle, 04-2013.

4. Culturele verschillen tussen online shoppers
Ondanks de globalisering en de internationale expansie van online retailers en multinationals zoals Amazon, Zappos, Unilever en Kraft zijn er grote culturele verschillen tussen online shoppers in de verschillende werelddelen. Zo waren de koekjes van Kraft maar een matig succes in China. Totdat ze lokale varianten op de markt brachten met lokale smaken en geuren. Het resultaat was een verkoopgroei van 60% en het best verkochte koekje op de Chinese markt. Generieke wensen zijn er wereldwijd ook. Denk aan lage prijzen, geen verzendkosten en gemakkelijk vergelijken. Met name de Chinese markt verschilt enorm van de Europese, Oost-Aziatische en Zuid- en Noord-Amerikaanse markt. Een ‘one size fits all’ aanpak is hier gedoemd te mislukken. Zo sloot Home Depot in China zeven megawinkels want de Chinezen blijken minder van klussen te houden dan gedacht.

5. Lokale retailers zijn (niet altijd) in het voordeel
In veel volwassen markten hebben traditionele thuisspelers vaak een groot marktaandeel en een sterke concurrentiepositie. Zo staat de Top-10 van retailers in Frankrijk allemaal uit Franse bedrijven. Maar deze wetenschap gaat niet altijd op. Het Duitse Media Markt is razend populair in Nederland en dat geldt ook voor het Zweedse Ikea. Veel van dit soort partijen kopen zich in de markt en drukken bestaande aanbieders uit de markt. Zo heeft Free Record Shop grote problemen door ondermeer de komst van Apple’s iTunes en online muziekdiensten zoals Spotify. Denk ook aan de opmars van online kledingwinkel Zalando ten koste van de traditionele schoenwinkel. Zij snoepen steeds meer marktaandeel weg, maar hebben nog nooit winst gemaakt. Zo’n groeistrategie vraagt dus diepe zakken met geld en een lange adem. Zo heeft Amazon na 15 jaar aanwezigheid in Duitsland een marktaandeel van 13,8% opgebouwd in de totale Duitse internetverkoop. Thuisspelers zijn dus niet kansloos in het gevecht met wereldwijde online retailers. Ze hebben vaak een sterk merk, loyale klanten en lokale producten. Denk aan de sterke positie van Wehkamp in Nederland.

6. Rechtstreekse verkoop door merken en fabrikanten
Retailers hebben jarenlang het rijk alleen gehad, want zij hadden direct contact met klanten en eindafnemers. Maar door de komst van internet verandert dat in rap tempo. Zo koopt inmiddels 35% van de online shoppers rechtstreeks bij merken of fabrikanten. De belangrijkste redenen zijn een lagere prijs (44%), meer keuze (41%), één leverancier (30%) en merkloyaliteit (29%). Daarnaast gaan deze merken en fabrikanten steeds vaker als retailer optreden. Denk aan Apple met zijn Apple Stores of Douwe Egberts met zijn koffiewinkels. Retailers zullen toegevoegde waarde moeten gaan bieden om de ‘shortcut’ naar merken en fabrikanten af te sluiten. Voor het bieden van die toegevoegde waarde moet men meer klantkennis verzamelen en deze slim gaan benutten. Via bijvoorbeeld speciale  producten, voordeelprogramma’s, direct promotion, beleving en entertainment, handige apps, communities en excellente service.

Zes redenen voor fabrikanten en merken voor directe verkoop online
Volgens een artikel van JungleMinds (april 2013) zijn er zes drivers voor directe verkoop door fabrikanten en merken:

1. Verzamelen van consumenten inzichten
2. Versterken van brand quity (merkwaarde, merkvoorkeur, merkbinding)
3. Innovaties (sneller) realiseren
4. Category management
5. Service verhogen
6. Verkopen

7. Online shopper besteed meer bij een beperkt aantal winkels
Uit het onderzoek van PWC blijkt dat shoppers meer besteden als ze meerdere kanalen gebruiken. Zo zegt 20 procent van de multi-channel shoppers minsten 25% meer te besteden. Dit percentage verschilt per werelddeel en land. In Amerika zegt 56% van de multi-channel shoppers meer te besteden dan voorheen. Er is alleen één probleem: online retailers moeten eerst een voorkeurspositie zien te krijgen. Want de multi-channel shopper winkelt maar bij een paar vaste aanbieders. Slechts 5% van de consumenten winkelt via de verschillende kanalen bij 5 retailers of meer. Dus het is zaak om in de top-5 van de klant te komen, maar als je daar bent wordt je inzet door de klant beloond met extra bestedingen.

Maar...zoveel onderzoeken, zoveel (verschillende) conclusies want....

Online consument is shop-hopper
Slechts vijf procent van de Nederlandse consumenten winkelt altijd in dezelfde webwinkel. Dat blijkt uit deel twee (De online consument) van het ‘E-commerce behoeftenonderzoek 2013’ van post- en pakketbezorger PostNL in samenwerking met het onderzoeksbureau Intomart GfK. Wel zegt ruim 41 procent meestal bij dezelfde webwinkel te kopen. Bijna veertig procent koopt bij enkele verschillende webwinkels en 13,6 procent koopt bij veel verschillende webwinkels. Ook blijkt dat 65 procent van de respondenten vooraf niet weet in welke webwinkel ze een product gaan kopen. De prijs (84 procent), duidelijke productinformatie (69 procent) en gunstige retouropties (69 procent) zijn de belangrijkste factoren om te kiezen voor een bepaalde webshop. Het onderzoek is uitgevoerd onder ruim vijfhonderd consumenten. Er was een online vragenlijst beschikbaar en een groep van dertig consumenten heeft zes weken lang een dagboek bijgehouden waarin ze aangaven hoe ze zich oriënteerden op een aankoop. Vijftien consumenten zijn vervolgens geïnterviewd over hun dagboek.
Bron: CustomerTalk, 2013.

8. Het is niet alleen prijs dat telt voor bestaande klanten
Zoals uit het vorige punt blijkt moeten retailers eerst een voorkeurspositie creëren. Daarna is het de kunst om de klantwaarde te verhogen door up-, deep- en cross-sell. Maar hoe zorg je er als retailer voor dat bestaande klanten meer gaan besteden? Uit het onderzoek blijkt dat het niet de laagste prijs is zoals vaak gedacht (let op: de prijs speelt wel een belangrijke rol om eerst merkvoorkeur te creëren). Ook de look-and-feel van een winkel of de website spelen geen grote rol. Er zijn in het algemeen vier key-drivers om bestaande klanten meer te laten besteden: snelle en betrouwbare bezorging, een terugstuur en niet-goed-geld-terug beleid, voorkeursregeling (denk aan exclusieve of snellere toegang tot producten) en innovatieve producten. Deze factoren kunnen echter per land verschillen. Zo gaat het in Turkije vooral om een gebruiksvriendelijke website en vriendelijk personeel. De Zwitsers zijn weer gecharmeerd van snelle en betrouwbare bezorging, click en collect mogelijkheden en gratis terugsturen. Nederlandse consumenten gaan als bestaande klant vooral meer besteden bij hun favoriete aanbieder als zij (a) eerder en exclusief toegang hebben tot producten, (b) voor innovatieve producten en (c) als de website gepersonaliseerd is.

9. Bied Fun of Functie
In haar studie ‘Fun of Functie, concludeert de Rabobank het volgende: vooral door de groei van internet als aankoopkanaal en de tegenzittende conjunctuur verandert de markt voor de detailhandel. De sector verkeert in zwaar weer, wat zich uit in een dalende omzet en een hoge en stijgende leegstand. Op lokaal niveau zien we echter ook veel winkelgebieden met een stijgende omzet en een lage leegstand. De genoemde landelijke ontwikkelingen bieden dus geen volledige verklaring voor de ontwikkelingen in de detailhandel op lokaal niveau. Uit onderzoek blijkt dat de oorzaak van de lokale verschillen in omzetontwikkeling moet worden gezocht in een verschuiving van het ruimtelijke koopgedrag van consumenten. Veranderende behoeften van consumenten liggen hieraan ten grondslag.

De ‘nieuwe’ consument heeft weinig tijd en gaat daarom zeer bewust met die tijd om. Zijn behoeften veranderen en hij kiest bewuster voor bepaalde winkelgebieden, afhankelijk van het specifieke winkeldoel: recreatief en op zoek naar beleving of functioneel en op zoek naar snelheid en gemak, oftewel fun of functie. Veranderend consumentengedrag uit zich dus in ander winkelgedrag, waarbij de consument bewust kiest voor bepaalde winkelgebieden ten koste van andere.

De winnaars zijn de kleine winkelgebieden die voorzien in de behoefte van consumenten die op zoek zijn naar snelheid en gemak en de grote winkelgebieden die voorzien in de behoefte aan beleving. De middengroep, die tussen wal en schip valt, kenmerkt zich vaak door een beperkte bereikbaarheid, betaald parkeren en mist in veel gevallen de gezelligheid en het horeca- en culturele aanbod van bijvoorbeeld een historisch centrum. Gemeenten en winkeliers kunnen zich niet verschuilen achter de tegenzittende conjunctuur  of het toenemende belang van online winkelen. Zij zullen moeten beseffen dat winnen of verliezen vooral afhangt van de mate waarin zij inspelen op de (veranderende) behoeften van consumenten en het daaruit voortvloeiende gedrag. Aldus de Rabobank.

Winkelgedrag verandert
Het winkelgedrag in Nederlandse binnensteden verandert. We komen steeds minder vaak in de binnenstad om te winkelen. Maar als we gaan, duurt het bezoek wel langer en reizen we verder. Dit blijkt uit een analyse van twintig jaar onderzoek naar het winkelgedrag in binnensteden. In de analyse zijn, door Emma retail onderzoek en advies, meer dan twintig onderzoeken naar het gedrag van binnenstadbezoekers naast elkaar gelegd. De onderzoeken zijn uitgevoerd in verschillende binnensteden in Nederland in de periode tussen 1994 en 2012.
Bron: RetailActueel, 2013.

Wie is uw klant?
Kortom, zowel individuele (online en offline) winkeliers als winkelgebieden of gemeenten moeten zich afvragen voor wie ze er zijn, wie hun doelgroep is, en op basis daarvan hun product bepalen. Dat gold voorheen ook, maar is des te belangrijker als de te verdelen koek kleiner wordt.

Oh ja, handig om te weten: volgens Forrester groeien de online retailbestedingen tot 2017 met gemiddeld 9 procent per jaar. Het Europese gemiddelde is 11 procent.

Bron: Demystifing the online shopper – 10 myths of multi-channel retailing, PWC, 2013. Artikelen in Twinkle en Emerce en Rabobank's studie 'Fun of Functie - Verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag', mei 2013.



1 opmerking: