zondag 26 mei 2013

Branding en CRM vormen een slimme combinatie

Met investeren in je merk sla je twee vliegen in één klap: niet alleen wordt de merkwaarde (brand equity) hoger, maar die hogere merkwaarde heeft ook positieve invloed op de klantwaarde (customer lifetime value). Je moet dan wel aan de juiste knoppen draaien.


Merkwaarde (brand equity) heeft effect op klantwaarde (CLV)
Investeren in marketingacties kan op drie manieren effect hebben (zie figuur):
1. Het leidt tot een hogere merkwaarde (door meer onderscheid, relevantie, waardering, bekendheid).
2. Het leidt tot een hogere klantwaarde (door meer klantaanwas, klantretentie, klantopbrengst).
3. De hogere merkwaarde leidt op zijn beurt tot een hogere klantwaarde.

Dat blijkt uit onderzoek van Stahl, Heitman e.a. Ze onderzochten of er een link was tussen marketingacties, merkwaarde (brand equity) en elementen van de klantwaarde (customer lifetime value; CLV). Ze analyseerden daarvoor een unieke marketingdatabase uit de Amerikaanse automotivesector met daarin de resultaten van tien jaar marketingacties en brand equity- en CLV-metingen.




Hoe werkt het?
Enkele resultaten uit het onderzoek op een rij:
  • Marketingacties (adverteren, productinnovatie, promoties, aantal dealers/modellen, prijszetting) hebben direct invloed op de merkwaarde (brand equity) en klantwaarde (CLV).
  • Merkwaarde (brand equity) heeft een sterke positieve invloed op alle elementen van de klantwaarde (CLV). Met name de de invloed van merkwaarde op klantretentie (retention) is groot.
  • De verschillende elementen van de merkwaarde hebben een verschillende invloed op elementen van de klantwaarde.
  • Een hogere merkbekendheid (knowlegde) leidt tot meer klantaanwas (acquisition) en meer klantretentie (retention).
  • Meer merkonderscheid (differentation) leidt, als het merk meer ‘uniek’ wordt, tot een hogere klantopbrengst (profit contribution), maar ook tot minder klantaanwas (acquisition) en klantretentie (klantretention). Een unieke, scherpe merkpositionering leidt waarschijnlijk tot een kleiner, maar winstgevender marktsegment, aldus de onderzoekers.
Kortom, investeren in ‘branding’ betekent investeren in een hogere ‘customer lifetime value’. Naar alle waarschijnlijkheid geldt dit niet alleen voor de Amerikaanse automotivesector. Heb je informatie over vergelijkbare onderzoeken in andere sectoren, dan hoor ik het graag.  

De invloed van branding op de klantwaarde is volgens de onderzoekers dermate groot, dat het de moeite waard is om hier serieus mee aan de slag te gaan. Hoogste tijd dus dat brandmanagers en CRM-managers samen om de tafel gaan zitten om het effect daarvan te maximaliseren.

Bron: The Impact of Brand Equity on Customer Acquisition, Retention, and Profit Margin, Florian Stahl, Mark Heitmann, Donald R. Lehmann, and Scott A. Neslin, Journal of Marketing, Juli 2012.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen