donderdag 30 mei 2013

Drie manieren om gewoontegedrag van klanten te veranderen

Klantgericht ondernemen gaat om inzicht krijgen in EN het beïnvloeden van het gedrag van klanten. Vooral dat laatste is erg moeilijk. Want waarom doen wij wat we doen? Waarom pakken we de auto in plaats van de fiets? Waarom pakken we de lift en niet de trap? Waarom gebruiken we dat nieuwe product niet terwijl het ogenschijnlijk zoveel voordeel biedt? Hoe veranderen wij dat ingesleten gewoontegedrag?


Gedrag beïnvloeden is lastig
Zeker als het om innovatie en vernieuwing gaat is het bijna altijd nodig dat de klant zijn gedrag aanpast. Email werkt nu eenmaal anders dan post, mobiel bankieren werkt anders dan internetbankieren en bij wassen op lagere temperaturen denken we al snel dat de was niet schoon wordt. Kortom, gedragsverandering is een cruciaal element als het om innovatie en vernieuwing gaat. Maar....

Het veranderen van consumentengedrag is erg moeilijk. Mensen zijn van nature nu eenmaal gewoontedieren. De meeste Postbus 51 spotjes mislukken dan ook jammerlijk. We weten dat we gezonder moeten eten en meer moeten bewegen, maar we doen dat steeds minder. De meeste websitebezoekers haken ergens in het bestelproces af, en bestellen uiteindelijk niets. Hoewel we voor een jaar een fitnessabonnement hebben gekocht, gaan we niet meer naar de sportschool als we een paar keer geweest zijn. En uiteraard parkeren we onze auto altijd op dezelfde plaats. Maar hoe verander je nu dat gewoontegedrag?

Motivatie, Gelegenheid en Aanleiding
Volgens professor B.J. Fogg, oprichter en directeur van het Persuasive Technology Lab van Stanford University, gaat het om drie elementen als je het gedrag van mensen wilt beïnvloeden:

1. Motivatie (Motivation).
2. Gelegenheid (Ability).
3. Aanleiding/Activatie (Trigger).

In formulevorm: B=MAT (G=MGA): Behavior (Gedrag) = Motivation (Motivatie) x Ability (Gelegenheid) x Trigger (Aanleiding/Activiatie). Het World Economic Forum heeft in 2011 dit Behavior Model geaccepteerd voor de ontwikkeling van gezondheidsbeleid. Bekijk de video voor meer uitleg, waarbij het gebruik van Facebook als voorbeeld dient.



Simpel gesteld: mensen moeten willen, kunnen en een aanleiding hebben. Voorbeeld: Jan wil graag gaan sporten, want met de zomer in zicht wil hij een paar kilo afvallen (motivatie). Hij wil morgenavond gaan, zeker nu hij net een tv-programma ziet over gezond bewegen en een sms-reminder krijgt van zijn sportschool (aanleiding). Gelukkig kan Jan ook, want zijn buren willen wel even op de kinderen passen (gelegenheid).

Veel campagnes mikken vooral op de motivatie van mensen, vaak het moeilijkste deel. Ook wordt er in de regel (te) weinig aandacht geschonken aan de aanleiding. Alleen als er een concrete trigger is om het doelgedrag te gaan vertonen, zal men ook het ook doen. Als derde moet men vervolgens wel in de gelegenheid zijn. Wil je het gedrag van consumenten beïnvloeden, dan moet je een samenhangend pakket aan maatregelen ontwikkelen die aan alle drie elementen aandacht besteed.

Wat motiveert mensen?
Het Behavior Model gaat uit van drie motivatoren waarom mensen ‘in actie komen’:

1. Sensatie (plezier of pijn).
2. Verwachting (hoop of angst).
3. Sociale druk (acceptatie of afwijzing).

Des te meer jouw acties inspelen op een van deze primaire motivatoren, des te groter de kans op gedragsbeïnvloeding.

Gelegenheid: maak het gemakkelijk
Mensen zijn van nature niet alleen gewoontedieren, maar ook een beetje lui. Om mensen over de streep te trekken het gewenste gedrag te vertonen, moet je het ze zo gemakkelijk mogelijk maken. Volgens Fogg zijn er 6 aspecten die een rol spelen bij het vergemakkelijken van menselijk gedrag:

1. Tijd.
2. Geld.
3. Fysieke inspanning.
4. Mentale inspanning.
5. Normatief.
6. Gewoonte.

Ideale situatie: het vertonen van het gewenste gedrag kost weinig tijd (of levert tijdwinst op), kost weinig geld (of levert veel geld op), kost weinig fysieke inspanningen, kost weinig mentale inspanningen, sluit aan op de normen en waarden die men belangrijk vindt en past binnen bestaande, bekende routines.

Drie functionele triggers
Naast gemak, hebben mensen meestal ook nog een 'extra zetje' in de rug nodig, de zogeheten 'trigger'. Dit is een gebeurtenis die een extra aanleiding/activatie vormt om het gewenste gedrag te vertonen. Een trigger kan heel klein zijn, bijvoorbeeld een simpele melding op een website, tot iets heel groots, bijvoorbeeld een opvallende reclamecampagne. Het Behavior Model gaat uit van drie soorten triggers:

1. Vonk.
2. Helper.
3. Signaal.

Fogg adviseert om gebruik te maken van zogeheten ‘hot triggers’. Dat zijn triggers die het mogelijk maken om direct te handelen. Een reclamecampagne is leuk, maar die ben je de volgende dag waarschijnlijk vergeten als je hem al gezien hebt. Maar een persoonlijke sms-reminder aan het begin van de werkdag van jouw sportschool, helpt ongetwijfeld stukken beter. Je wordt er namelijk aan herinnerd om je dagindeling daarop aan te passen.

Voorbeeld trigger
Een voorbeeld van een verrassende 'hot trigger':



Het BJ Fogg BehaviorModel in schema



Het advies van Fogg over 'hot triggers' sluit aan op de bevindingen van Marshall Goldsmith (vastgelegd in zijn boek Triggers) en Reint Jan Renes van de Hogeschool Utrecht.

Optimaliseer de effectiviteit van publiekscampagnes
Op basis van literatuurstudies identificeerde Reint Jan Renes (Hogeschool Utrecht) drie pijlers voor succesvolle gedragsbeïnvloedende communicatie. Allereerst is het belangrijk om de doelgroep op het kritieke moment met de boodschap te confronteren. Bijvoorbeeld: als iemand op het liftknopje drukt, start er een filmpje waarin hij eraan wordt herinnerd dat het veel gezonder is om de trap te nemen.

Ten tweede kan sociale druk helpen bij het stimuleren van gewenst gedrag of juist bij het beletten van ongewenst gedrag. De campagne van het Donorregister, waarbij je kunt zien welke van je vrienden al donor is geworden, maakt hier goed gebruik van.

Tot slot kun je de effectiviteit vergroten door de boodschap af te stemmen op het individu. Slimme meters die je persoonlijke energieverbruik bijhouden zijn hier een voorbeeld van.

Ontwikkelingen op het gebied van interactieve media geven de communicatieprofessional nieuw gereedschap in handen om aan bovenstaande drie succesfactoren te voldoen. Dankzij smartphones is het bijvoorbeeld makkelijker om boodschappen te personaliseren en de ontvanger exact op het cruciale moment te bereiken. Sociale media geven bovendien veel mogelijkheden om gebruik te maken van de sociale omgeving.

Learnings voor de praktijk:
1. Gedragsveranderende crossmediale communicatie is effectiever wanneer het gericht is op het kritieke gedragsmoment.
2. Ook het opvoeren van sociale druk vergroot de effectiviteit.
3. Tot slot draagt gepersonaliseerde informatie of feedback bij aan de gedragsverandering.
4. Interactieve mediatechnieken kunnen hierbij een handig middel zijn.

Begin met kleine stapjes: Tiny Habits
Heb je het voorgaande op orde, dan nog blijft veranderen lastig. Professor Fogg kwam er achter dat gedragsverandering het beste lukt als je kleine stapjes neemt. Beginnen met het af- en aanleren van kleine dagelijkse gewoonten. Ofwel, de methode van 'tiny habits'.  Een Tiny Habit kost je weinig tijd, terwijl de impact ervan op je leven groot kan zijn. Lees meer over de methode van Tiny Habits.

Ervaringen, tips en trucs zijn welkom!
Heb jij nog meer tips en trucs over het beinvloeden van consumentengedrag, dan hoor ik het graag!

Bron: Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Meer informatie op  behaviormodel.org.

Triade Model
Het Behavior Model van Fogg lijkt op het Triade model van professor Theo Poiesz. Hij beschrijft het Triade-model in zijn boek "Gedragsmanagement, waarom mensen zich (niet) gedragen" uit 1999. Het is een instrument waarmee gedrag kan worden verklaard, voorspeld en beïnvloed. In dit Triade-model wordt gedrag bepaald door drie factoren: Motivatie, Capaciteit en Gelegenheid. Het samenspel van deze factoren leidt uiteindelijk tot gedrag en gedragsverandering. 
Het verschil met het model van Fogg is het element capaciteit. Verder ontbreekt in het Triade-model het element ‘aanleiding/activiatie (trigger)’.




Geen opmerkingen:

Een reactie posten