donderdag 9 mei 2013

Klanten zijn vooral loyaal uit gewoonte

Klantloyaliteit wordt vaak beschouwd als een soort bewuste beslissing bij de klant. Dat klanten de keuze voor een merk zorgvuldig afwegen en waarin tevredenheid en binding leiden tot loyaliteit aan een merk.  Helaas is de werkelijkheid minder eenvoudig. Recent onderzoek wijst namelijk uit dat klanten vaak loyaal zijn uit gewoonte.


Kiest de klant bewust?
In een recent onderzoek van Olsen e.a. is onderzocht in welke mate klanten bij hun aankoopgedrag worden gedreven door loyaliteitsintenties (bewuste keuze) of door gewoonte (onbewuste keuze). Omdat gewoonte vooral een rol speelt bij kleine, dagelijkse aankopen, is het onderzoek uitgevoerd op het gebied van fast moving consumer gooeds (fmcg) in twee Europese landen.

Gewoonte (onbewust) wint het van overtuiging (bewust)
Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat gewoonte een belangrijke factor is bij het aankoopgedrag van consumenten. Loyaliteit blijkt zelfs vaker het gevolg te zijn van een onbewuste keuze (gewoonte) dan van een bewuste overweging (loyaliteitsintenties). Ook blijkt dat hoe hoger de herhaalfrequentie van een product of merk is, hoe groter de rol van gewoonte wordt bij de aankoop. Van een bewust proces bij de klant is in deze gevallen dan ook nauwelijks nog sprake.

Rekening houden met gewoonte
Organisaties moeten dus rekening houden met de macht der gewoonte bij klanten. Vooral in sectoren die zich kenmerken door een hoge frequentie van herhaalaankopen. Zo kunnen marketeers gewoonte bij klanten stimuleren, door direct na een eerste aanschaf, een tweede aanschaf te stimuleren. Ofwel: retentiemarketing.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan de kortingsvouchers met een korte geldigheidsduur die je aan de kassa bij bouwmarkten ontvangt. Ook om klanten van concurrenten te laten switchen, dienen marketeers zich bewust te zijn van de macht der gewoonte. Het doorbreken van gewoontes is lastig en vergen vaak creativiteit in marketinginspanningen.

Onbewust gedrag werkt twee kanten op
Aan de andere kant blijkt uit onderzoek dat het merendeel van de klanten dat van leverancier switcht, zegt tevreden te zijn over zijn leverancier. Er kunnen tal van redenen zijn waardoor men min of meer 'toevallig' ineens zijn aankopen doet bij een andere leverancier.

Relatie tussen tevredenheid, loyaliteit en herhaalaankopen
Onderzoek in verschillende branches laat zien dat alleen een hele grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor de houdingsloyaliteit en gedragsloyaliteit van klanten. Met andere woorden: alleen zeer tevreden klanten blijven je trouw en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de gewone ‘tevreden’ klanten die er tussenin zitten is het de vraag hoe de band met de organisatie (houdingsloyaliteit) en het koopgedrag (gedragsloyaliteit) zich zullen ontwikkelen en welke invloed bedrijven daarop kunnen uitoefenen. Daarbij spelen ook de factoren ‘vertrouwen’ en ‘binding’ een belangrijke rol.

Kortom, klanten zijn vooral loyaal uit gewoonte en klanttevredenheid is slechts een grove indicatie voor de mate van klantloyaliteit. Adriaan Payne zei niets voor niets: 'If you want loyalty, buy a dog!'.

Bron: European Journal of Marketing, Loyaltyfacts.nl, 2013 en CRM in de praktijk, 2010.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen