maandag 20 mei 2013

Slim innoveren begint bij het probleem van de klant

Een goed idee is het halve werk als het om innovatie gaat. Veel organisaties proberen die te ontdekken met behulp van klantonderzoek of de onvermijdelijke brainstorm. De praktijk leert dat dit nauwelijks kansrijke ideeën oplevert. Wat wel? Ga op zoek naar het probleem van de klant!


Een goed idee is het halve werk
Uit onderzoek van R. Cooper blijkt dat van iedere zeven ideeën voor een nieuw product, er maar 4 ontwikkeld worden, dat er 1 tot hooguit 2 tot een marktintroductie leiden en dat uiteindelijk maar 1 productidee succesvol wordt. Een slagingspercentage van 15% gerekend van kop (idee-selectie) tot staart (succesvolle adoptie van het nieuwe product door de doelgroep). Om alle innovatiekracht en geld zo efficiënt mogelijk te benutten is het handig om zo snel mogelijk de meest kansrijke ideeën te selecteren.

Vele wegen leiden naar  Rome
Er zijn meer dan twintig verschillende methoden om ideeën te inventariseren. Van traditioneel klantonderzoek, mystery visit's en trendspotting tot onderzoek naar best-practices in andere sectoren, online analyses, crowdsourcing, etc. Veel organisaties beginnen zo'n traject met de traditionele brainstorm. De ervaring leert dat dit soort sessies wel veel ideeën opleveren, maar zelden zijn ze kansrijk.

Methoden voor ideegeneratie: Brainstorm, Trendwatching, Marktonderzoek, Klantonderzoek, SIT-methode, Best-practice, Benchmarking, Branchespotting, Globalspotting, Blue Ocean, Websearch, Gedragsonderzoek, SWOT-analyse, Lead-user analyse, Concurrentieanalyse, Waardeketenanalyse, Marketingmixanalyse, Mystery visit, Customer Journey, Wetenschap, Crowdsourcing.

Ontdek het probleem van de klant
Volgens onderzoek van Cooper en Edgett is een van de beste manieren om op goede ideeën te komen het ontdekken van het huidige of toekomstige 'probleem' of de 'frustratie' van de klant, al dan niet in relatie tot bestaande producten en diensten.

Maar dit moet je niet doen door het de klant te vragen. Want je weet: klanten zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Dat betekent het bestuderen van het gedrag van klanten. Traditioneel marktonderzoek verliest de komende jaren dan ook steeds meer terrein ten faveure van gedragsonderzoek in combinatie met neuromarketing. De kunst daarbij is om er achter te komen wat klanten echt nodig hebben. U moet de drijfveer van de klant ontdekken, de behoefte achter zijn wens of probleem dat hij noemt. U moet als het ware in zijn huid kruipen en voelen wat hem beweegt.

Dat kan op verschillende manieren:

  • Zo logeren marketeers van Unilever regelmatig bij mensen thuis. De achterliggende gedachte is dat medewerkers echt meemaken wat er leeft onder hun klanten. Samen met gezinnen op de bank, samen boodschappen doen, koken, logeren en de volgende dag gezond weer op. Door 24 uur bij een gezin door te brengen krijgen ze meer inzicht in hoe en welke media men gebruikt, welke keuzes gezinnen maken bij het kopen van boodschappen en in welke sociale context de producten gebruikt worden. 
  • Bij het St. Antonius ziekenhuis in Utrecht lopen medewerkers een dagje mee met de patiënt om te zien hoe zij de zorg en dienstverlening ervaren: mee in de auto, op weg naar het ziekenhuis, in de parkeergarage, op zoek naar de juiste poli, al dan niet verwelkomd worden door een receptioniste, wachtend met of zonder tijdschrift of kopje koffie, et cetera. Deze aanpak leidde tot tal van praktische verbeteringen. 
  • De Rabobank doet iets vergelijkbaars maar dan via een speciaal ‘user experience center’. Met deze testomgeving test de bank zijn producten op gebruiksgemak en gebruiksvriendelijkheid. De onderzoeken worden uitgevoerd met behulp van diepte-interviews, klantpanels, usability onderzoek en eye-tracking. Door middel van licht, geluid en statische en bewegende beelden moeten verschillende sferen gecreëerd kunnen worden om praktijksituaties optimaal na te kunnen maken. 

Waar ligt u wakker van?
Het ontdekken van mogelijkheden voor toegevoegde waarde kan ook door klanten simpelweg de volgende twee vragen te stellen: waar ligt u ’s nachts wakker van en wat is het ergste dat u kan overkomen? Belaanbieder Hi vroeg het zijn klanten. Het antwoord was ‘het kwijtraken van mijn mobieltje, want dan ben ik al mijn contacten en sms-jes kwijt’. Hi ontwikkelende daarop de ‘online bewaarbox’. Met één druk op de knop kunnen klanten hun mobiele contacten en sms-jes online op internet opslaan en desgewenst weer downloaden. Met de hilarische ‘pokkie foetsie’ reclame werd deze nieuwe dienst vervolgens aan de man gebracht. Moederbedrijf KPN ontwikkelde op deze manier zijn online back-up dienst voor MKB-ers. Het zal je namelijk maar gebeuren dat je computer crasht en dat je alle bedrijfsgegevens en klantgegeven kwijt bent. De toegevoegde waarde is in beide gevallen duidelijk en klanten betalen er graag voor.

Het is zoals marketingprofessor Paul Postma zegt: “Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet”. En kijk vervolgens hoe je zijn leven van alle dag op relevante wijze kan veraangenamen.

Bron: Klant in de driver's seat, Sjors van Leeuwen, 2012. Innovatieblunders, Sjors van Leeuwen, 2013. Productleadership. R. Cooper, 2005 en Ideation for Product Innovation: What are the Best Methods, R. Cooper en S. Edgett, 2008.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten